撰文/羽嘉小满
编纂/彭箫恒
11月12日零时，第14届双11正式收官。天猫、京东和抖音电商都不约而同地选择不公布详细总成交额。
天猫方面表达，本年天猫双11交易规模与去年持平。而去年天猫双11总交易额为5403亿元，同比增速放缓为8.45%。
京东对外释放的信息则是，截至11月11日晚23时59分，京东超越行业增速，创造了新的纪录。参考去年功效，京东2021年双11的累计下单金额为3491亿元。
抖音电商只在2020年公布187亿元的总成交额，去年也并未给出详细数字。而据领会，本年抖音双11的累计GMV已经是去年同期的2倍。
双11的第十四个岁首，没有GMV，却照旧少不了平台之间你来我往的过招，而那些测验考试动做，也恰是各人想要寻找增量的打破口。
01、曲播电商：抖音淘宝逆势增长，视频号悄悄入局
固然各平台在双11的总销售额都没有迎来喜人的增长，曲播电商却在逆势增长。
淘宝曲播早先数据就显示，在天猫双11开卖1小时，淘宝曲播总旁观量同比增长600%，旁观时长同比增长60%，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。那证明以内容为载体营销体例在"吸睛"方面有着绝对优势。用户留存时间越长转化成为交易的时机也就越大。
而在最新的数据中，像罗永浩一样本年新转战淘宝的主播们也有不俗的功效。截至11月10日12点，淘宝新主播的日均旁观人次同比增长561%。不缺货的淘宝，需要不竭的新人来连结"千人千面"，称心用户的差别口味，连结新颖感和存眷度。
本年双11的初步，罗永浩等大主播纷繁入驻淘宝，让很多报酬抖音捏了把冷汗。杭州一家MCN机构负责人文呈告诉「氢消费」，外表似乎抖音吃了大亏，现实上对抖音电商的影响有限。"抖音的逻辑是以兴趣为核心靠算法停止保举分发，它的流量增长和红人有关系，但绑缚水平比拟淘宝低良多，风险系数也更低。抖音想做好电商，目前更需要的是货。"
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文呈阐明，在5月份抖音兴趣电商改变成为抖音商城后，货架系统能够让品牌入口更间接，同时增加用户复购的渠道，不是通过曲播买完就走。公开数据显示，10月31日，抖音商城开卖1小时，付出客单价比拟去年同期增长了217.1%；商品搜刮量较921大促增长91.2%；截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。
在抖音商城和淘宝曲播之外，视频号也在低调起势。母婴连锁品牌运营吉娜曾告诉「氢消费」，本年的双11，固然在淘宝、京东、抖音和企业微信上都有动做，但在品牌推广费用削减了近30%的前提下，她们更垂青若何借助母婴群体的消费特点从社群营销中获得新老用户的购置。她们次要的社群运营平台就是企业微信。
吉娜早在双11起头前就被拉到大仓中临时充任主播，通过企业微信和视频号与用户互动。我们也察看到越来越多的企业正在通过企业微信聚集和运营本身私域用户，再通过视频号曲播来停止消费转化。在本年岁首年月的微信公开课上，视频号数据显示，去一年，视频号曲播带货的GMV增长超越15倍，此中私域占比超50%；曲播间均匀客单价超越200元，整体复购率超越60%。
02、零售"提速"：京东美团较劲，阿里"佛系"
防疫常态化之下，立即零售发作出了庞大的开展空间。中国连锁运营协会发布《2022年中国立即零售开展陈述》预测，到2026年，立即零售相关市场规模将超越1万亿元。
阿里系、京东和美团也都看到了那个增量的时机。关于京东来讲，立即零售的关键点在深化全渠道，进步效率，拓展全品类。本年3月份，京东完成对达达集团的增持，稳固运力。
双11前夜，达达颁布发表与家乐福中国达成协做，采纳"寡包"分拣的形式，填补人力上的不敷，均匀拣货速度提拔23.8%，拣货时长降低36%，从而缩短履约时长。最新数据显示，双11期间，达达总配送单量超越1亿，中小商家配送单量同比增长67%。此中京东便当店、华联超市等便当店伙伴，以及餐饮商户配送单量同比增长均超500%。
此外，京东小时购从10月31日晚8点至11月11日24点销售额同比增长80%，数码、家电、酒水等品类的增长到达三位数。
期近时零售上更为积极还有不断有一个零售梦的美团。早在2020年，美团闪购成为独立的营业部起头，美团就期近时零售上做好了久远规划。2021年，为领会决"货"的问题，美团推出了闪电仓，与前置仓类似，品类上除生鲜类目外，还涉及了快消、日用百货等。公开数据显示，截至本年6月份，美团的闪电仓已经笼盖全国100多座城市。
在自建仓的根底上，美团还起头积极拓展与品牌的协做，本年先后完成了与小米、MUJI 、Apple 受权专营店等，最初在双11前，高调颁布发表与苏宁易购达成战略协做，175座城市中的600家苏宁易购集体上线美团，并用"美团外卖，送手机也快"的slogan塑造了一个新的用户认知。
据此前美团的数据显示，此次参与美团双11的数码3C门店数量同比去年增长2倍。10月30日-11月1日，平台上来自当地实体门店的电脑品类销量增长了73倍。
比拟较动做频频的京东和美团来说，阿里系期近时零售上显得更为"佛系"，那也与其业态多样性有着间接关系。关于阿里而言，有充沛的第三方品牌协做资本，也有盒马、天猫超市如许的自营平台，运力方面有菜鸟与饿了么。关于阿里系来说，无论将立即零售定义在"当日达"、"小时达"仍是"分钟达"上，都有故事可讲。
03、线下发力：会员店齐上阵，百货拥护"美妆"
在第14个双11，在消费者购物趋向上，「氢消费」发现许多消费者起头转向会员店和线下百货来"过节"。
在宝妈阿雯看来，会员店更大的益处是更节省时间和精神。她告诉「氢消费」，在会员造商铺中没有优惠"陷阱"，不消凑单，没有"套路"，商品就是间接打折。更重要的是，会员造商铺供给了有限的颠末挑选的商品，"相信他们的系统，想要什么类型的商品间接购置就能够"。
在本年双11，会员店们也没有低调，在其公家号、App、小法式等各类媒体端都做了明显的宣传。山姆会员店、Fudi和盒马X会员店也都推出了各自的"双11必买清单"。在那一份清单中，我们看到了三大会员商超想要在双11实现的目的。
盒马X会员店在双11给出了一份"家清囤货专场"清单，在那份清单中被重点保举的是盒马MAX的自有品牌。从卷筒卫生纸到亲肤洗脸巾、再到酒精卫生湿巾，确实做到了候毅说的"在新消费时代里，所有商品都值得从头做一遍"。
近两年，跟着盒马供给链系统的完美，盒马力求在商品力上构建本身的护城河，根据数据显示，其自有品牌占比已经到达35%。盒马X会员的自有品牌盒马Max也已经涉及了冷冻生鲜、粮油米面、厨卫清洁、美妆个护等上百个SKU。
在山姆的"双11必买清单"中，有一种亮堂堂"秀肌肉"的即视感。山姆保举的商品为三类——品牌潮水商品、自有品牌和高端产物。从潮水商品看，699元的230mlSK-II仙人水、1469元/台的Pico neo3 VR一体机等产物的价格，一点不输电商平台的价格。高端产物如Timber Ridge精致6人蒙古包帐篷的价格也仅打到了999元。多元低价的商品背后表现的是山姆做为老牌会员店代表供给链系统的可靠。
比拟较山姆会员店和盒马X会员的好物清单，Fudi更想赶在大促节日的节点上扩大会员数量。Fudi在双11期间供给总计100元的券包和免费暖心商品。例如，打点Fudi 365元的福卡会员，能够得到一张40元无门槛购物券，60元的满减券和一份价值22.8元的糖炒栗子。
据公开数据显示，目前，fudi在北京共有三家门店，会员数量超越14万人，那一数字与山姆会员店和盒马X会员店来说还有必然差距。
除会员店之外，线下百货也在本年双11采纳了更大的力度，希望可以唤回分流到线上的消费者。「氢消费」整剃头现，在西单大悦城、龙湖北京长楹天街、丝芙兰、祥云小镇等商圈都在美妆护肤商品长进行鼎力度折扣优惠，试图借助吸引女性客流回归来带动其它消费。如在长楹天街，美妆产物消费满999元可赠2000珑珠券（约200元）；丝芙兰则间接停止八折、七五折的优惠等。以美妆护肤产物吸引女性客流回归。
背靠阿里的银泰百货发布双11数据显示，美妆预购首日武林银泰客流同比翻番。在柜台中，100ml黑白绷带各1瓶+2瓶眼部精华液，折扣后的价格能够到达10376.8元+赠品，可节省3000元摆布。部门商品以至已经低于了线上的价格。除此之外，截至11月10日，银泰百货线上销售额同比增长22%，近200个品牌销售额同比增长超越30%。
线下零售业态已经不是第一次试水双11，出格是原先被"低价+包邮"打败的传统百货，近几年进入到了焕新的节拍中。商品线下价格能够做到低于线上价格的背后，也反映着流量成本、运营形式更迭的改变。