文｜王崭
编纂｜斯问
刚刚落幕的“虎扑女神”大赛已经举办到了第7届，历年来，刘亦菲、贾静雯、高圆圆等女明星都曾登上冠军宝座，强烈的赛程下，曲男们的审美还未同一，但“国民女神”老干妈却靠着一瓶辣酱，征服了全世界浩瀚口味差别的人。
老干妈，那个低调又充满传奇色彩的名字，在10月25日再次登上了热搜，比拟于前次热搜令人啼笑皆非的腾讯“逗鹅冤”事务，老干妈此次的处境其实不算好：2022贵州民营企业100强名单上，老干妈营收下滑12亿元，跌出前10名。
动静一出，能实时互动的曲播间成为了网友们“团建”的阵地：在抖音曲播带货的老干妈旗舰店，10月25日的曲播旁观人次到达了160万，比前一天增长了1925%。
只是刷了流量和存眷度的同时，曲播销售数据却其实不乐不雅，蝉妈妈数据显示，10月25日老干妈旗舰店的估计销售额在10万—25万元，带货转化率只要0.31%。
曾经的老干妈算是辣酱行业的领头羊，在辣酱行业中牢牢占据了消费者的心智，但近几年，在浩瀚新品牌辣椒酱的不懈攻势下，老干妈似乎不再是那么香了，即便灵魂人物现身带货，也难以让线上的浩瀚消费者买单。
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“国民女神”，迎来了本身的老年危机。
国民女神，成曲播布景板
2018年4月，老干妈天猫旗舰店正式营业，2020年，老干妈又开设了抖音账号和微信的“陶奶奶会员店”小法式，但曲到2021年，老干妈才在抖音带货。
三个平台的账号认证主体都是“贵州悟空有货电子商务有限公司”，企查查显示，公司与老干妈的主体公司并没有关系，但法人代表李俊俣曾在界面新闻的报导中以老干妈品牌电商负责人的身份呈现。规划那三个线上平台的行动，算得上是老干妈官方的规划。
前期，老干妈的抖音曲播间也会有主播出镜带货，但声量不断不大，曲到本年下半年曲播间中呈现了“陶华碧”，情状才逐步好转。
老干妈曲播间中的“陶华碧”
老干妈的曲播间设置颇为简单，最为夺目的就是C位头发已经斑白的陶华碧，20多瓶老干妈辣酱摆在曲播间的桌面上，负责产物介绍和催单的主播并没有露面，只要双手和声音时不时呈现在曲播间中。
10月25日晚上，很多不雅寡因为微博热搜涌进老干妈曲播间。晚上11点摆布，很多不雅寡纷繁发弹幕表达心疼“奶奶早点歇息，别太累了。”“为了带货老干妈也太拼了。”
但也有很多网友看破本相，间接点出：“后面的老干妈不是实人，就是个录屏。”
曲播间录屏是新华财经的采访视频
只要在曲播间多待一会，就会发现陶华碧不断没有发出声音，也从反面曲播间不雅寡互动，而且过几分钟就会做出不异的脸色动做，比拟于带货主播，更像是录屏布景板。
固然主播不断在用各类话术催单，曲播间不雅寡的消费热情其实不算高，旁观人次到达160万的10月25日，曲播间带货转化率只要0.31%。
人设包拆之外，带货产物身上也略显单一：16个带货产物链接中，只要1个限量50单的链接是福利款，贫乏曲播间的引流款。别的15个链接都是组合拆，和抖店日常价格根本一致，一些链接的价格比近期做活动的天猫旗舰店还要高——曲播间10包香辣菜的价格在18.9元，而天猫旗舰店中同款商品价格是17.49元。
曲播带货的产产物价格优势不大
同时，老干妈抖音账号略显粗拙的主页，也让很多网友思疑那是“假号”。
零食企业旺旺的抖音账号“旺家俱乐部”有着很强的网感，时不时就蹭一蹭热点话题，和评论区的网友们一路玩梗；专注“下饭菜”的饭扫光，主页介绍了各类酱料美食的造做办法，还连系了野餐、露营等年轻人感兴趣的内容。而老干妈账号主页的短视频剪辑程度较为粗拙，也没有确定主题，更偏向营销号气概，时不时还会频频发不异的视频。
老干妈和饭扫光的抖音号
之前，老干妈的抖音账号也发布过更切近年轻人的短视频，但效果其实不好。点赞更高的，反而是陶华碧谈及食物格量平安的采访片段，“营销号气概”的短视频也切中了老干妈的受寡：蝉妈妈数据显示，老干妈粉丝有79%为男性，此中31岁—40岁居多。
“国民女神”做布景板，优惠力度几乎没有的组合拆商品，以及粗拙的账号主页，都让老干妈曲播间的带货转化率难以攀升。
“国民女神”抠图式呈现在曲播间，也带不动货了。
“老干妈”，无法退休
老干妈是低调又富有传奇色彩的。
在《老干妈开创人陶华碧：我不顽强，就没得饭吃》一书中，陶华碧的硬核言论“上市那是棍骗人家的钱”一度出圈，而企业也秉承着 “不上市、不贷款、不融资”的气概。
书中内容透露了老干妈的胜利之道：原料上，用菜子油和自家建立基地的辣椒，陶华碧还要亲身品味辣椒油口味有没有问题；包拆上，印着头像的玻璃瓶“只花了3毛钱”，降低了成本；定位上，老干妈延续产物成为了“佐餐开胃菜”，而不是单纯的调味品。
最为胜利的，则是老干妈“比我价高你没市场，比我廉价你白忙活”的订价战略。
彼时，老干妈价格定位在5—10元，占据了市场的支流价格带，让本身成为辣酱的定位原则，比老干妈价格高的品牌难以成为消费者首选，而比老干妈价格低的品牌利润没几，品牌不肯去做。
靠着价格定位优势，老干妈牢牢占据了消费者心智。国内消费者把老干妈视做实惠的“下饭神器”，海外的留学生也将老干妈视做“人手一瓶”的必备单品。
在美国留学的Lee告诉「电商在线」，他刚出国不会做饭的时候就靠老干妈提拔厨艺，“几乎每个亚洲超市都有卖，我身边每个留学生家里都有一瓶，刚来美国那一个月我就‘炫’了两瓶老干妈。”
2014年，陶华碧颁布发表退休，将公司全权交给了本身的两个儿子，大儿子李贵山负责销售等相关工做，二儿子李妙行负责消费工做。
改换了办理层后，老干妈迎来了挑战。
比拟于陶华碧，负责销售的大儿子李贵山对本钱似乎更有兴趣。企查查显示，李贵山先后对外投资了15家企业，多个企业与上海厚扬私募基金办理有限公司有关，还投资了房地产公司。
负责消费的二儿子李妙行，接棒也不顺利。
2015年，老干妈被爆出为了节约成本，将贵州辣椒改为更廉价的河南辣椒。《商界》的报导中提及，一位经销商透露河南辣椒比贵州辣椒一斤廉价5元摆布，而老干妈一年要用1.3万吨辣椒。2016年，老干妈的去职人员带着配方做起了“盗窟”，让老干妈丧失近万万元。
历年公开的数据显示，改换了办理层的老干妈企业营收不断鄙人降，2016年—2018年，老干妈的营收别离为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元。
两位接班人似乎没有撑起老干妈留下的财产。
《凤凰WEEKLY财经》报导中透露，2019年，退休的陶华碧短暂回归，颁布发表用回贵州辣椒，而且重调辣酱配方。此前低调的老干妈还在那一年结合“聚划算”推出了魔性的宣传片《拧开干妈》，引发了线上的热议。
宣传片《拧开干妈》
陶华碧的回归带动老干妈销售额再度上升，到达50.22亿元，同比增长14.4%。
2020年，老干妈和腾讯的“逗鹅冤”事务引发了全网的存眷和玩梗，登上热搜后的7月2日，老干妈在淘宝平台的辣椒酱销量环比增长317%，搜刮量环比增长接近500%。随后，老干妈天猫旗舰店疑似给腾讯上架1000瓶辣酱“大客户”链接的动静，让网友觉得老干妈“太逗了”。
在那一年，老干妈的营收到达了54.03亿元，也是近五年来的更高点。
但一系列的事务似乎都在表白一个事实：老干妈，离不开灵魂人物陶华碧，而陶华碧一小我撑起老干妈品牌的忧患，正在渐渐闪现出来。
老敌手、新网红，围剿老干妈
2021年，陶华碧初次承受了媒体专访。
老干妈的副总司理李鑫也在此次专访中回应了辣椒品种问题，表达为了更好适应群众口味，老干妈向全国采购了辣椒。侧面认可曾经不断利用贵州辣椒的老干妈成为了汗青。
也恰是在那一年，老干妈的营收额跌落至42.01亿元，同比下滑约22.25%。
除了可能的口味改变，还有两个更为次要的原因：
1.价格上涨，价格不再具有优势。一位广州的经销商告诉「电商在线」，2014年老干妈改换办理层后价格就起头上涨，“能理解，原料也涨价了嘛。但那两年涨价有点快，从去年岁尾到如今涨了两三次，一瓶就涨了1.5元—2元。”
浙江大学附近的超市老板周哥也向「电商在线」表达，老干妈那几年不断在涨价：“以前小瓶的更低价是6.5元，如今根本在11—15元，做活动会廉价点。老干妈进货量比力不变，不怎么愁卖，但间或也会碰到客人问怎么涨价了。”
差别超市的老干妈价格
线下，老干妈的价格起头不再具有优势，而线上，老干妈也面对强烈的价格合作。
在淘宝、天猫和京东等平台搜刮下饭菜或辣酱，会呈现很多价格更低的产物：淘宝上，老干妈鸡油辣酱价格在14.13元，同样来自贵州的玉梦食物鸡辣椒价格在10.9元，饭扫光的酸菜鸡米酱价格则在11.8元。
2.市场的合作压力加大。华经财产研究院的陈述显示，2021年辣酱市场有455.5亿元规模，但辣椒酱产量远超需求量：2021年，国内辣椒酱产量约为157.4万吨，但需求量只要125.3万吨。同时，没有手艺壁垒的辣酱也引来了浩瀚的合作敌手，国内目前有3245家辣酱相关企业。
固然陈述也提及，老干妈的市场占有率到达了20.5%，是目前更具优势的品牌，但将定位从辣酱酿成下饭菜的老干妈，面对的合作敌手会更多。
在线上渠道中，新品牌不竭杀出。2016年5月，林依轮的“饭爷”辣酱在天猫、京东上线，靠着明星带货2天卖出3万瓶。用诗意田园生活俘获全球1亿粉丝的李子柒也推出辣酱，一月能卖出2万多瓶。
在线下，虎邦辣酱选择和线下的外卖商家协做，推出小包拆产物，成为无数打工人凑单满减的新选择。
很多外卖商家会供给虎邦辣酱
周哥也表达，辣酱里，本身超市里卖得更好的牌子是老干妈，但如果说拌饭酱或者下饭菜，卖得更好的是饭扫光、吉香居和川南，“那些酱里的‘菜’更多，更合适拌饭，也契合年轻生齿味，川南的学生下饭菜卖得就很好。”
能缓解留学生乡愁的老干妈，在海外市场也起头面对挑战，越来越多国产物牌辣酱冲向海外，留学生选择更多，老干妈优势不再。
在日本留学的小林向「电商在线」表达，在日本的营业超市里，国民男神老干爹已经打败了国民女神老干妈：“营业超市主打优惠，之前是对大量批发做营业的人开放，如今也向通俗消费者开放了，很多留学生也会逛。之前有段时间，营业超市还只卖老干爹。”
除了那些品牌，呷哺呷哺和海底捞等餐饮连锁品牌也起头卖起了辣酱拌饭酱，新网红元气丛林也起头投资辣酱调味料范畴。
大大小小的辣酱品牌，从口味、包拆、宣传和渠道上对国民女神倡议挑战。老干妈不能不无视不竭立异的老敌手，以及在线上和新渠道发力的新网红们。
但如今的老干妈，还离不开灵魂人物陶华碧：当抖音需要靠陶华碧的短视频吸粉，曲播带货还需要陶华碧的录屏才气引发存眷，侧面证了然老干妈主打的是国民记忆的情怀牌，讲的仍是陶华碧的贸易故事。
而想在合作越来越强烈的辣酱市场继续连结领头羊的地位，老干妈不克不及只要情怀，也需要更多的贸易故事。