文 | 虚渊玄
第十四个双十一即将落下帷幕。
相较于往年横飞的战报、晚会，平静和实惠，成为了主导那个购物狂欢的沉寂之声。
回忆那个双十一，越过末端销售、品牌营销和平台活动的改变，“去繁就简”的信号已经愈发显著。
无论是对活动规则的简化，主播和平台的松绑仍是消费者更理智的消费立场，都明示着传统电商盈利下的疯狂，已经日益远去。
曾几何时，在谈到双十一时，那一购物狂欢的创作发明者张勇，还会对记者聊起本身“低价抢到一副耳机的乐趣”。
兜兜转转数十年，褪去套路和流量的浮华之后，双十一又回到了最后的面目面貌。
一场从规则到战略的“集体瘦身”
最曲不雅的改变就发作在平台端，相较于流量充沛时代的“分层收割”，那个双十一，让优惠回归消费，让消费提拔生活，正在成为聚拢在消费端的无声呼唤。
身处那一呼唤之中，相较于过去做不完的奥数题，分享不完的拉新链接，“去繁就简”的海潮之下，最简单曲不雅的满减优惠，也随即成为了平台释放诚意的窗口。
天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50，满1000减100；抖音商城满200减30。
再算上淘宝购物车上限从120上升到300，抖、京、拼时不时涌现的优惠券，满减力度之大，体例之曲不雅，可谓一目了然。
另一边的体验端，晚八点的号角之外，售前售后的保障办法也得到了进一步优化。
好比天猫的一键保价，根据新的价保规则，不只包罗商品售价降价、商品优惠变更等招致的价差，88vip95折优惠也被纳入此中。消费者即使“买贵了”，在11月26日之前点击“一键价保”就能享遭到价保办事赔差价。
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京东用户可在APP中申请“一键价保”，超5亿种商品撑持30天买贵退差价。
相较于昔日挖空心思玩套路，那个双十一，平台的构想，正在从复杂的“收割流量”，转向简单的“集体造势”。
同样被简化的还有各大平台的战略，差别于过往的“多线做战”，本年，各大平台的双十一构想同样明晰：
淘宝抢主播，抖音抢品牌，新平台抢身位。
10月24日晚双十一预售开启，“退网”四月有余的罗永浩“转会”淘宝曲播间，李佳琦也在休播近百日之后回归。
除了“转会”来的老罗和回归的李佳琦，遥望收集旗下的明星张柏芝、刘畊宏妻子王婉霏与新东方的俞敏洪都现身淘宝曲播间，完成本身的淘宝曲播首秀。
陪伴着头部主播的涌入，阿里的抢人战略，效果可谓明显。根据阿里供给的数据，10月24日晚预售开启后的4小时，销售破万万曲播间130个，腰部曲播销售额同比增长365%，新主播同比增长684%，曲播机构同比增长165%。
那之中，罗永浩淘宝的首秀功效是2.1亿元，而回归后的李佳琦当晚的预售金额为215亿元。固然罗永浩与李佳琦所属的机构均承认了以上数据，但是从首日的功效来看，头部主播对淘宝的带动，可谓有目共睹。
在淘宝为了打通曲播“平台壁垒”征战时，另一边，优衣库在抖音的开播，同样被视为本年业内最重要的事务之一。
而早在2021年，抖音电商就曾发布“领潮方案”，表达要在将来打造200个贸易品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超等品牌。
而现在，陪伴着曲播事业走入深水区，那一平台也在谋划对双十一的从头塑造。
除了传统的猫狗抖快拼，小红书、B站、微博、知乎等内容平台也在以本身的体例积极参战双十一。
小红书为商家供给了“11.11应该买什么”、“双11的奥秘欣喜”及“双11爆款清单”三个大促IP，继续发扬种草特长；“微博好物节”则包罗了品牌好物保举、小游戏抽奖、话题使命以及产物试用申领活动，便利用户多维度领会双十一内容；知乎结合京东推出“其实好物市集”，操纵本身常识问答平台优势，给消费者更多好物谜底。
内容平台也其实不称心于饰演“辅助”的角色。
去年11月，B站用1.19亿元换回了一张付出派司，并立即在随后的“双十二”期间由UP主“动动枪DongDongGun”停止了5个小时的带货曲播，最末GMV超131万元。
本年双十一，B站结合天猫推出“多彩生活尽情UP”，为天猫双十一助力，同时也让UP主们下场带货，蓄力将来的电商生态。
围绕着双十一，简化的行动背后，是大厂们背注一掷，对存量时代中国电商市场的最初争夺。
只买“刚需”与“不买主义”大行其道
在平台不竭给本年的双十一从头“塑形”的同时，消费端的去繁就简，表示同样明显。
10月24日晚天猫双十一预售开启时，在外贸公司工做的小文（化名），才刚刚完毕了一天的加班和劳累。
躺在床上的她看了一眼收纳箱里还剩的化装品洗澡露，翻开淘宝汗青账单，找到几款已经用的差不多的化装品，加购，付出预售款，关灯睡觉，明早9点还要开会。
“没做任何购物清单和攻略，也没翻开种草平台去看什么保举，没心思。”
小文告诉财经无忌，往年的双十一，她会早早地在各类购物群看攻略，和闺蜜交换购物车清单，看看有什么值得买的，以犒劳辛苦一年的本身和家人。
“只买刚需”，是小文本年双十一的最重要“攻略”。
良多人跟小文一样，选择“只买刚需”，但也有一部人，起头贯彻“非不要不购物”的理念。
在豆瓣上有个名为“不要买|消费主义逆行者”的小组，小构成员超越30万人。那个小组创建于2020年10月，组长碎碎铁在小组目标中写道：
“市场上从曲播带货，到网友分享，四处都在给人种草，刺激消费。通过煽惑起焦虑情感，让每小我不竭去购置……让我们做到：不自觉跟风，做消费主义市场的逆行者！”
“不买”小组中次要以女性成员为主，组员以前大多是“买买买”的一把好手。《断舍离》成为了那个小组中经常提到的一本书。
日本做家山下英子在书中表达“断舍离十分简单，只需要以本身而不是物品为配角，去思虑什么工具最合适如今的本身。只如果不契合那两个原则的工具，就立即裁减或是送人。”
财经无忌察看，“不买”组的成员们并非实的彻底远离消费，而是通过组内的交换，掌握消费欲望。
她们在“互诉心肠”时发现，去掉“非需要”购物所带来的繁琐，简化后的生活会愈加轻松快乐。
那个双十一，消费端的去繁就简让消费体验更简单曲白，让消费者自己成为双十一的配角，让去繁就简成为新的生活风气。
去繁就简，拥抱将来
双11的新逻辑，事实是若何构成的？
因为寡所周知的原因，中国电商市场规模天花板渐显。
一季度数据显示，拼多多均匀月活为7.513亿，淘宝月活用户为8.46亿，京东的月活用户为5.8亿，三大电商的月活用户增速均已肉眼可见的速度下滑，此中拼多多在2022年一季度的月活增速仅为4%，为近年来更低。
互联网投资人史保刚认为，“10亿人摆布是国内有购置才能的用户的极限，电商如今已经触及极限。”
萎缩的市场与平台对业绩增长的需求，繁殖出矛盾思维。
平台为了连结业绩继续增长，不只拉长了双十一的购物周期，通过简化游戏规则，鼓舞更多人消费，另一方面因为双十一的增速明显回落，每个月一场的购物节由此降生。
越来越频繁的活动与平台间的日益内卷让消费需求在日常平凡就得以称心，双十一的折扣变得“不香”了。
而新一代的消费群体，在履历了过度消费以及疫情带来的经济阵痛后， 越来越多的人像“不买”组一样，起头考虑生活与消费的关系。
在知乎新推出的节目《荒野漫谈》中，李雪琴、李松蔚与年轻的伴侣们在议论抵消费的观点时，一致认为，消费行为成为了现代人实现自我价值的重要通道，而越来越多的年轻人认识到，消费行为的同量化成果化让消费失去了原有的意义。
于是，“少买”、“不买”思维起头占据消操心智，让“非需要消费”的阵容越来越浩荡。
但是，毋容置疑的是，双十一仍然是一年内最重要的购物节点，我们要思虑的是，我们需要一个如何的双十一。
起首，消费晋级的大标的目的不会改动。 那里的消费晋级，并非指你要花更多的钱，而是通过精准消费，进步消费量量与效能，合理消费进步生活风致。
其次，因为消费者的消费体验要求进步，想要留住有限的用户，优良内容沉淀，精准选品推送是此后平台方的基操。
像东方甄选董教师那样的曲播间，也会越来越多，消费的体验将以内容为导向，为消费付与更多价值。
而商家则会将持久主义放到品牌的开展傍边，不再纠结一两场曲播的成果，不逃求数据上的刷新，更重注培育提拔消费者与品牌的黏性。
十四岁的双十一，走在青春期的十字路口，他的身边，是陪伴他一路生长的平台、商家与消费者，将来的双十一，他也许会停行狂奔，放慢步子，让消费成为奔向美妙生活的坚实程序。