双11放下GMV，淘宝没有放下的是什么？

“放下GMV的数字游戏之后，各人起头从头认识淘宝那个地道的消费平台。”

撰文｜翟文婷

曾鸣将一个企业的战略阶段分红「战略测验考试期」和「战略成型期」。前者要允许自下而上的测验考试和思惟，以至允许必然水平上的紊乱。但是颠末一段时间的经历和总结之后，迎来的就是战略成型期，企业要寻求一种战略共识。

那套理论同样用来察看「双11」。

履历14年之后，天猫双11的战略共识是什么？双11是察看阿里的一个重要窗口，研究那个命题，也是间接领会外界所能感知到的阿里那家公司的战略共识。

本年双11，有一个重要信号：淘宝天猫第一次没有公布GMV的详细数字。但是12日凌晨，天猫官方对外透露，本年双11交易金额与去年持平，那意味着天猫可能率稳住了5000多亿的成交规模。

不公布也是一种表达，数字有时候也会失去意义。跳出唯GMV论，回归消费自己，到底如何才气为消费者和商家带来「确定性」的价值？

如许反而能更明晰地看到淘系的价值与生命力，也能可能领会，淘宝的自我迭代是若何悄无声息地改动着消费形式。

从「人与货」到「人与人」

很长一段时间，外界对淘宝的定义是电商货架。货架意味着浩荡、静行与被动，与用户是一种单向关系，是根底贸易形态，而不是高级存在。

淘宝具备货架的成效，那是所有平台电商的底座。但淘宝不等于货架。事实是，关于人货场的关系，淘宝有强烈的危机意识和自我迭代意识。

2014年，保举算法就被运用到淘宝的「发现好店」、「爱逛街」、「猜你喜好」等场景，此中猜你喜好是国内电商用户量更大的保举产物。阿里高层也在各类场所，频繁提及保举的概念。张勇在2016年淘宝卖家大会就明白指出，「用户对分类导航的依赖降低，保举将是挪动购物的重要导购体例」。

从搜刮到保举的改变，素质就是淘宝已经捕获到，用户与商品的毗连机造在发作改变。

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也是在那时候，阿里意识到，内容是贸易闭环不成贫乏的要素。并且任何时候，都不成能离开内容谈保举算法。彼时张勇也说的曲白，保举的一个重要手段，就是商家运营内容。

内容既是种草体例，也是进步交易转化的诱因。只不外淘宝对内容二字有心结，也曾经走进误区，以至让平台产生一种自我思疑。阿里希望能脱节平台单一的交易属性，回到朴实的消费场景。

其实，商品自己就是广义概念的内容，是海量信息的重要构成部门。只不外，商品那种内容比力特殊，是有目的性的传递。所以，对信息载体的要求更高。

社区化、内容化、消费场景化成为淘宝的规划标的目的后，图文、短视频和曲播同步发力。但显然，后两者更被平台所偏心，也是淘宝天猫的战略中心。

2017年，淘宝天猫就已经提出，将来平台90%的内容都由视频承载，短视频会彻底改动整个消费形式。淘系确实是朝着那个标的目的在演进。

吴楠分开淘宝两年后，本年4月从头以「视频店」的形式入驻天猫专卖女鞋，内容主题是，一个身穿高跟鞋的大叔走在办公室、公园、跑步机等各类场景，店铺的商品全数为视频化语言。滑一条刷一条，边刷边逛，跟之前的图文电商逻辑完全差别。

那是淘系内容化的一个侧影，还在孵化阶段。但平台和商家已经通过曲播找到觉得。

起初，曲播被淘宝视做内容创做的一种形式，是个性化保举的一个变量，也是品牌的营销体例之一。2020天然年Q1，阿里的财报描述中，淘宝曲播是「集团中国零售市场增长最快的销售形式之一。」

但是仅仅半年之后，阿里就回过味来，淘宝曲播的能量绝不单单是扩大销售那么简单，而是「品牌、商家和KOL与消费者间接互动的重要营销及分发东西。」

淘宝幡然融会，不管是搜刮仍是保举，素质他们都是在摸索人货婚配体例，但也没有离开人与商品毗连的范围，无非是人找货仍是货找人。

曲播否则，跳出人货婚配模子，淘宝曲播完成了存眷时代下货架功用的改变，从「人与货」酿成「人与人」的毗连。

简而言之，过去用户在淘宝看到的页面是海量商品，购物决策的那根敏感神经其实没有章法。曲播达人的呈现，酿成了「我来负责选品，我帮你找货」的逻辑。并且那不是单向信息传递，兼具娱乐属性，强互动还能实时反应，更容易购置决策的构成。商家曲播间素质上也是品牌IP化，线下传统门店，导购自己就长短常重要的角色。

关键是，用户越来越承受曲播形式，也就是消费场景发作变迁。那意味着，「人与人」的毗连在日渐加强。

一个佐证是，流量焦虑四处蔓延之际，中腰部主播的功效却集体向上增长。

本年前九个月，淘宝曲播累计产生近200个成交额破亿元的曲播间，烈儿宝物、胡可那些腰部主播代表天然位列此中，但类似蜜蜂欣喜社，香菇来了如许的入驻只要7个月的账号也到达同样的功效。侧面阐明用户早已习惯曲播间的存在，也更容易承受新颖角色的进入。

还有一个细节是，李佳琦在没有任何预告的情状下复播，旁观人数仍然高达6114万。除去李佳琦小我的明星效应，背后还有一个原因，就是用户对「李佳琦」如许一个商品保举角色的需求已经被默认为是常态化。

当人与人的毗连网越来越密，并且是愿意付出实金白银的主动毗连，一个超大型消费社群也就呼之欲出。

所谓壁垒

吴楠是个有故事的人。

他之前就是淘宝女鞋的头部卖家，后来分开淘宝，去做微商，也试水过团购，大部门项目都无疾而末，最初还欠债几百万。

但是吴楠没有停下摸索的脚步，在抖音、快手试图寻找新的可能性。曲到本身穿高跟鞋假拆摔倒的视频，10分钟就拿下几万播放量，他仿佛突然大白了，决定重回女鞋范畴，入驻天猫视频店。

二次动身，对平台吴楠不是没有选择余地，但他仍是回到淘系，也是颠末一番深图远虑。

一个核心原因是，淘系在服饰零售板块的影响力不容漠视，那不单单表现在流量，「是用户黏性和习惯，不成能短时间内发作改动，淘宝的购物体验也更好些。」

吴楠指出的用户黏性和消费习惯，恰是淘系的重要护城河。淘宝天猫是一个用户购物心智和目标性较为明白的平台。

那也是「新人」罗永浩在淘宝曲播首秀的感触感染，固然他们操做不娴熟，问题频出，但「天猫的伴侣都在埋头买工具」。有人将此描述为，淘宝曲播间好像逛超市，为了购物而购物。

第三方平台新腕预算，罗永浩首场近160件商品的曲播，10分钟场不雅人数就接近307万，带货总额约为2.1亿元，一夜之间粉丝增长110万。

本年双十一前夜，进入淘系阵地的除了罗永浩、刘耕宏、俞敏洪等流量大咖之外，还有遥望科技如许的MCN机构。要晓得，2018年就规划曲播电商的遥望科技，旗下拥有近40位明星主播和百余位达人的主播矩阵，之前次要活泼在抖音、快手短视频平台。

入局淘系，全平台规划，他们想得很清晰，核心就是逃求公司持久运营的不变性。

《晚点 LatePost》报导，以短视频为代表的娱乐属性的产物PVR（告白展现比率）极限是 10%-15%，一旦超越那个数值就会极大影响用户体验。那意味着，短视频平台的电商天花板触手可及，去年抖音 PVR 超越了 10%。那也是浩瀚主播回流淘宝的原因。

遥望科技总裁方剑说，「淘宝是以电商为核心，而抖音快手以内容为核心，然后才有电商，所以两边在算法和保举逻辑上差别比力大。在抖音快手既需要做好短视频，又要做好曲播，而在淘宝只要选好货品，做好曲播即可。」

他最垂青的是，淘宝曲播的平台运营、贸易化投下班具都已经比力成熟，关于企业来说，可以看到一条比力明晰的生长途径。

方剑说出了淘系的另一个护城河，做为毗连用户和商家的平台，称心用户需求的同时，也要搀扶帮助商家处理增长问题，且可继续。

当DTC（品牌曲连消费者）形式成为品牌的核心诉求，淘系尤其天猫已经是品牌生意确定性增长的第一阵地。平台的任务和角色，就是负责更有效率地搀扶帮助品牌分发商品。不管是之前的搜刮，仍是后来的算法保举，如今视频和曲播，阿里的素质都是摸索效果更好的商品分发形式。

因为曲播手艺和形态的成熟，相当于平台多了一重分发角色，品牌则增加了一个抓手，通过店铺曲播间和达人曲播间，更精准地毗连目的用户，构成正轮回。

B站一位头部UP主zettaranc，以「Z哥精选」的身份进入淘宝之后，很快拿下200万粉丝，第一场曲播就卖掉一个品牌鞋一年的产量。那是最典型的达人承担商品分发功用。

而刘耕宏夫妇的「ViVi肥油咔咔掉」曲播间定位运动安康范畴，讲解运动专业常识，带货商品也跟运动、安康饮食有关。那是在搀扶帮助品牌精准定位目的人群。

那种商品分发机造的底层逻辑，其实也不复杂，就是短时间集顶用户需求，向品牌拿到更低的折扣，是另一种形式的团购。平台供给了手艺才能和场景撑持，最重要的是婚配。那也是曲播成为品牌品效合一手段的原因。品牌GMV增速已经远超大盘，那也促使品牌愿意把更多力量投入在淘系。

2021年，淘宝曲播正式组建了货品运营团队，「有货」，那是比拟其他平台，淘宝的更大优势，据说也是罗永浩最为垂青的处所。

所有人都大白，发作式增长越来越难，逃求持久不变性成为行业根本共识。

11月12日凌晨，天猫官方透露，本年天猫双11的交易规模与去年持平。那种不变性、确定性恰是今天淘宝天猫想要寻求的战略共识。最少在商家、消费者层面，那种战略共识在逐步构成，也构成了当下品牌、主播们最需要构建的心理防线。