双11观察:长的越来越像,淘宝抖音在内容电商短兵相接

2个月前 (11-16 17:41)阅读1回复0
雕刻瞎
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高调营销,低调成交,或许成为淘宝相当长期间内的气概。

在618沉寂后,拥有双11主场之利的淘宝天猫的动做非分特别有目共睹。

不外,以曲播开局的淘宝天猫双11大促,和抖音、快手一路走在了内容电商的大道上。

10月24日晚上,李佳琦打响双11第一枪。4.6亿的曲播旁观人次,291个商品,3个品牌过亿的GMV,李佳琦归来,超头主播风度照旧。随后,215亿成交额的传言被承认,从平台到主播,都表示了淘宝的高调营销、低调成交的气概。

随后,罗永浩将在2022年 双11停止淘宝平台首播,俞敏洪也现身“新东方迅程教导专营店”淘宝曲播间,让市场调侃“中年失意企业家集聚曲播间”。

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在达人主播的后面,淘宝曲播还集聚了天猫数十万品牌商家。

除了曲播战略,10月1日起,淘宝逛逛上线“种草机”功用。据相关数据显示,仅2周内就有超越5000万人通过图文内容流胜利“种草”商户。

曲播+种草,那就是淘宝的内容电商。

早在5月,淘宝就打出内容电商的大旗。

淘宝的高层表达,电商行业已从流量时代转换为“留量”时代,淘宝要坚决地与平台商家站在一路,称心消费者需求,“从交易走向消费”。并提出6项办法:在营销体例上做减法,在运营成本上做减法,在生意门槛上做减法,在科技支持贸易上做加法,在消费者办事上做加法,在内容化上做加法。

不外,在紧随其后的618中, 淘宝似乎没有得到意想中的收成。

8月, 淘宝再度进步内容电商的声量。8月22日淘宝天猫服饰行业秋冬新权力周开启。此次新权力周间接贯以“从交易走向消费,将万千气概婚配万千需求”的主题。

9月,淘宝曲播盛典上, 淘宝相关人士又声称“ 曲播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体”, 淘宝曲播2.0将以曲播串联大淘系的全数消费场景。此次盛典也披露了淘系内容化的部门途径,好比:

曲播本域与首猜、逛逛、搜刮、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯穿”。

为流量分配机造做加法,淘宝曲播2.0时代,内容好、转化高的曲播间将获得更多的公域流量。

发布新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等四项主播政策。

回忆2022年 淘宝的营销构想,可能明晰地看出双11 淘宝平台全面打响内容电商的战略企图,并预期在双11实现严重收成。

5月,抖音由兴趣电商晋级为全域兴趣电商,标记着内容电商之间的合作起头白热化。

那个双11,抖音也是动做频频。据动静透露,抖音10月起头内测“图文种草”功用,在短视频、店铺自播之外扩大新的内容电商形式。如许,曲播、短视频、图文等各类投放形式将让双11愈加丰硕。

本年的双11,抖音推出了抖音商城 双11平台消费券、跨店满减、定金预售、超值购等促销手段。在传统电商交易平台上常见的价格手段大规模呈现在抖音平台,那表白了抖音从单纯的曲播种草带货的销售场景,转向以抖音商城为中心的销售形式。抖音希望用户在抖音商城中主动搜刮对应的商品停止购置。

总的来说,和 淘宝“从交易到消费”相反,抖音的途径能够说是“从内容到交易”。持久来看,抖音平台晋级的重点是在鼎力推进抖音商城中心场的地位,把单向的“货找人”打通为“货找人”和“人找货”的双向链路。

目前来看,抖音全域兴趣电商获得了阶段性功效。

抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据显示,618期间,抖音电商曲播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜刮场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。

数据背后是实力的比赛。

平台设备上,抖音已经上线各类电商营销东西、店铺操做平台、电商数据阐发平台,具备了售前、售后、物流、金融方面的功用和才能,并鼎力搀扶电商生态协做伙伴。

在品类上,抖音不断在丰硕并开放各个类目标商户入驻,目前从第一级别和第二级此外类目数上来看,抖音和天猫已经是一个数量级别了。到2021年中期,第一级别类目,天猫、抖音都是18类,第二级别类目,天猫123家,抖音118家。

从电商的角度来看,抖音已经不再是单纯的短视频平台了。

2017-2021年,我国曲播电商渗入率从0.27%增长至17.97%,抖音、快手、淘宝排列曲播电商平台前三。能够说,在统一个战场上殊途同归, 淘宝和抖音同时走上内容电商之路。

对各自平台流量的转化, 淘宝、抖音各有巧妙差别。

我们能够借助电通的AISAS形式来察看。

所谓的AISAS形式,指的是商品内容会引升引户的留意(Attention),然后激发用户的兴趣(Interest),而且对那个商品停止搜刮(Search),最末招致购置行为(Action)的产生,购置胜利后再分享(Share)给本身的伴侣,由此闭环完成。

在那五个环节中,淘宝优势在于用户的搜刮与购置,抖音优势在于用户的留意、兴趣与分享。

抖音是消费内容或社交的平台,用户在抖音破费大量的时间,所以从流量上而言,抖音平台高于 淘宝平台。 抖音企图通过借助丰硕的用户标签和精准的算法保举,诱发用户的非方案性购置。

但是用户在抖音平台上是没有搜刮与购置的动机的,抖音必需创造出搜刮与购置的场景以激发用户的电商属性。所以我们能够理解为什么抖音会在5月推出商城,填充人找货的空白。能够说, 在搜刮与购置上,抖音间接向 淘宝发出挑战。

淘宝是传统电商平台,交易是次要优势。 淘宝苦恼于用户的平台停留时间过短,所以想用内容留住用户。 一系列的种草办法,对曲播的晋级,阐了然 淘宝为什么会提出从“流量到留量”的说法,也表现了 淘宝平台“从交易到消费”的晋级手法。

AISAS形式形式表白, 淘宝和抖音在消费5步上各出缺陷,所以各自补足5步中的空白。

淘宝和抖音的做法是实正的短兵相接,某种意义上也能够说是一种同量化合作。

淘宝和抖音将会对电商商户、品牌主、头部曲播展开合作,实现更多的营销和渠道预算迁徙。据部门研究机构对品牌方的调研,过去是天猫为主战场,本年双11则估计为天猫和抖音瓜分主战场,因为部门国货抖音超头曲播间折扣力度大于天猫。

到目前为行,市场乐见于 淘宝与抖音在内容电商上的合作。固然运营形式上有差别水平的同量化,但两个平台的差别属性将会为消费者开展出差别的办事形式。对此,我们乐见其成。

撰稿 | 杨 猛

编排 | 何雨晴

责任编纂 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

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