来源 | 新品牌研究所
做者 | 金珊
蕉下再次递交了招股书，继续冲击“城市户外第一股”。蕉下最早靠小黑伞火出圈，到目前聚焦整个防晒用品，消费防晒服、防晒口罩、帽子等等。
做为新消费品牌，蕉下有重营销轻研发的“通病”。营销费用占据整个收入近四成，研发费用不敷一成。市场对蕉下也呈现两极分化的评论，有人认为是黑科技，防晒同时又美妙；也有人认为是智商税，价格上百的贝壳帽和通俗的白牌商品似乎并没有区别。
但值得留意的是，2013年才成立的蕉下已经走出血亏的巨婴病，吸金才能惊人，是中国第一大防晒品牌。持续几年连结高速增长，而且运营利润和经调整后的净利润（不考虑可转换可赎回的优先股等）都为正值。
蕉下到底是表示优良的黑马，仍是像泡泡玛特和完美日志一样，业绩好景不常的新消费品牌?
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OEM形式下的盈利
蕉下的盈利在于走高端道路和严控代工场的成本，毛利率高。
蕉下踩中了硬防晒和户外运动的两大盈利。用“防晒黑科技”走高端道路，价格远高于通俗的防晒伞和防晒衣，为盈利供给了根底。
品牌接纳的是OEM形式，轻资产运营。蕉下掌握产物的研发和设想，由代工场商停止原素材的购置和产物消费。江浙沪和深圳地域的伞具、服拆消费才能给蕉下供给了产能。和良多新品牌的运营防晒一样，蕉下侧重线上运营。线上运营和OEM连系的体例，削减了之前服拆行业的存货周转、自觉消费的问题。
蕉下对代工场商的成本掌握非常严酷。据领会，截至去年岁尾，共有166家代工场商，且大大都合约期都是一年摆布，都不是独家协做。我们揣测，一方面是蕉下对代工场商的话语权弱。另一方面，蕉下不签持久合约也是及时有效掌握成本，改换厂商。
在1688平台上，某蕉下的代工场商表达，蕉下消费订单量大，一个格式上百万只，成本能够压缩的很小。没有量想做同样的量量，成本是蕉下的两倍。也有厂商表达，和蕉下协做相对费事，转型做外贸出口。良多蕉下代工的厂家也在同时给其他品牌停止代工消费。
靠着价格和量的优势，已经蕉下对成本的严酷掌握，持续几年存货周转天数不变下降，毛利率也显著提拔。2019年、2020年到2021年和2022年上半年蕉下的毛利率别离为50%、57%、59%、60%；均匀存货周转天数别离为110天、80天、62天及65天。
比照传统户外品牌探路者户外鞋服的毛利率连结在40%摆布，整体产物的库存周转率在243天摆布。潮水运动服饰安踏上半年的存货周转天数为145天，毛利率55%。
代工场的形式也无疑埋下了隐患，蕉下的品控被人诟病，很多消费者赞扬量量问题。
市场能否继续买单
那也意味着，想要连结如今的形式，既要有价格又有包管销量，蕉下需要市场继续的买单。
不克不及承认的是，早期蕉下确实靠营销获得一席之地。艾普思征询《2022 防晒产物电商消费洞察及舆情阐发陈述》显示，消费者对硬防晒外不雅存眷度18%、材量17%、温馨度12%，防晒效果仅占7%。蕉下的外不雅专利偏多，实正的核心科技较少。防晒黑科技不是感动消费者的点，颜值才是。那也是蕉下重营销轻研发情状下，销售额仍然高速增长的原因。商品最后能够靠颜值吸引购置，但后还要回归到素质傍边。
防晒市场整体的集中度低，招股书显示，蕉下仅占5%，没有绝对领先优势，排名第二的品牌E(揣测为oh sunny)占比3.5%。蕉下的兴起依靠线上的电商渠道，有近七成来源于在线商铺天猫旗舰店，是典型的“淘品牌”。从本年三只松鼠、御泥坊来看，后期存在流量下滑让业绩裹足不前。
在告白和营销费用相差不大的情状下，上半年蕉下的营收增速已经明显下滑，那也部门受疫情影响。蕉下营收22亿元，增长次要来自其他品类的带动，发家的“小黑伞”所在的伞具品类已经呈现了初次的负增长。复购率在行业内也其实不高。
良多新消费品牌都在主打新的理念，来走高端，用营销费用铺路完成用户成交。蕉下的优势次要在于切入了毛利率高、具有规模效应的品类。但跟着行业内的同量化合作增加，蕉下的形式难认为继。
城市户外的“伪概念”
蕉下在上市时主打“城市户外第一股”。蕉下想讲的增长故事是能从飞盘、露营的运动风潮平分一杯羹。营收增速不比前两年，拓展品类能够给蕉下带来新增量，中营销轻研发的道路很难在户外服饰中取胜。
从单一品类转型难。消费者只对蕉下品牌防晒的认知深入，那也是在大把的营销费用投入下养成的。蕉下也明白表达将来会在冬季用品的营销上破费更多。防晒是日常需求，也只能算是户外用品傍边的一个小分类，从防晒去切入整个城市户外赛道会很难。
类比加拿大品牌Lululemon，靠瑜伽裤爆火，想转型综合的运动品牌，但在男拆和童拆的测验考试还不算完全胜利。曾推出聚焦六到十四岁少女的子品牌Ivivva athletic，并在北美开设多家线下门店。门店很快因运营不善封闭，童拆营业也全数转为线上。之后推出男拆，进军欧洲，并很快获得高速增长。市场有概念认为男拆的增长和北美男士起头进修瑜伽的风潮相关，lululemon还没有完全走出瑜伽裤依赖。
蕉下想靠转型获取新增长，营销不再是一条捷径。更重要的是研发功效难支持，探路者、牧高笛等老户外品牌更占优势。探路者在户外用品方面市占率第一，营收七成来源鞋服。固然两家公司的研发费用率相差不多，但探路者的研发更偏向功用属性。研发功效也屡次获奖，并有国度极地察看队的背书。
注：来源于华西证券、国元证券、公司招股书
蕉下目前很难进入专业的户外赛道行列，更多是靠颜值吸引刚入局户外的小白。壁垒低，城市户外属性很难获得专业人士承认。
连系目前的情状来看，蹭户外运动的热度讲增长故事，蕉下还没转型胜利，难撑起城市户外第一股的名头。在上市前夜，蕉下最初密集停止两轮融资，目前估值30亿美圆，被高估。