做者/长风
编纂/彭箫恒
题图/IC Photo
近两年，国内的跨境电商在本钱市场上的动做不竭，不只停止了多轮融资，敦煌网、三态股份等公司还陆续开启上市的程序，子不语集团也是此中一员。
比拟SHEIN，同为国内B2C跨境电商的子不语集团固然没有那么大的出名度，但其招股书显示，公司确实是业内的头部玩家。
2011年成立的子不语集团以亚马逊、Wish、eBay等第三方电商平台渠道为主，努力于在全球范畴内销售各类自主设想的服饰、鞋履及其他产物，并以快速的产物迭代以及性价比为利器，吸引海外消费者。
截至目前，子不语集团已经推出包罗“Imily Bela”、“Runcati”在内的300 多个品牌，此中爆款品牌数量到达87个，每个爆款品牌的年销售额超越1000万元。其在第三方电商平台产生的GMV在国内的跨境电商中已经处于头部梯队。
公司招股书显示，2021年，子不语集团全年GMV在中国跨境出口的B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家（入驻第三方电商平台的卖家）中，排名第三 ，北美地域所产生的GMV在所有平台卖家中排名第一。
但过度依赖第三方电商平台其实不利于公司开展，亚马逊、Wish关于卖家有严酷的管控权，一旦触及红线，就会遭遇封号、关店的惩罚。
为了躲避风险、掌控流量，子不语集团与大大都跨境电商企业一样，采纳了“第三方电商平台+自营网站（独立站）”联运的形式，那也是整个行业的开展趋向，但运营独立站存在必然难度。
01.“亚马逊们”的蜜罐与毒药
服拆是子不语集团最重要的销售品类。
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2019年至2021年，子不语集团持续三年实现营收增长，每年营收别离为14.289亿元、18.981亿元、23.465亿元，2022年上半年营收也从去年同期的11.007亿元增长至12.775亿元。
此中，服饰销售额占比为70%-80%，鞋履连结在20%摆布，其余为包罗电子产物、体育产物在内的其他产物销售额。那些收入次要来自于亚马逊、Wish等第三方电商平台。
数据显示，2019年、2020年、2021年及截至2022年上半年，子不语通过第三方电商平台销售产生的收入别离约为13.127亿元、15.059亿元、20.523亿元及12.003亿元，约占公司同期总收入的91.9%、79.3%、87.4% 及94.0%。
此中，亚马逊及Wish销售产生的总收入占同期总收入的86.0%、76.7%、84.2%及92.3%。而近两年，Wish产生的GMV正在大幅缩减，可见亚马逊对子不语集团的重要性。
那不只是子不语集团面对的情状。
在中国跨境出口B2C电商平台的浩瀚卖家选择的4个次要平台中，亚马逊市场份额更大，到达66.0%，其次是eBay（21.7%）、全球速卖通（7.5%）及Wish（4.8%），大部门企业对亚马逊都有过度依赖的现象。
本年3月提交招股书的赛维时代就是如斯。
2019年至2021年，赛维时代来自亚马逊的商品销售收入别离为19.67亿元、36.82亿元和47.59亿元，在主营营业收入中的占比从2019年的68.33%增至2021年的85.55%。
子不语以至还在继续加码亚马逊平台，投入更多资本，将销售营业的重心转移至该平台，缩减对Wish等其他第三方电商平台的投入。
但过度依赖第三方电商平台存在很大风险，尤其是备受欢送的亚马逊平台。
因为列国法令、文化、贸易习惯差别，企业在出海时会碰着各类风险与挑战。子不语就在招股书的风险项目中提到，第三方电商平台凡是可基于卖家运营及办理其卖家网店的体例，酌情暂停以至关停卖家的账户。
亚马逊在各大第三方电商平台中规则相对严苛，此前就曾封掉过大量亿级大店。
2021年5月至2021年12月期间，亚马逊陆续对中国部门跨境电商企业施行“封号”办法，其次要原因为部门跨境电商企业滥用评分反应或评论以及违背销售排名规则等行为。
去年7月，有棵树因涉嫌违背亚马逊平台规则，大量站点数被封。截行昔时7月6日，有棵树在亚马逊平台的受限资金到达1.3亿元。帕拓逊、傲基也未能幸运逃脱。
据深圳跨境电商协会的数据统计，亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的中国卖家超越5万家，估计可能形成的丧失超越1000亿元人民币。
虽然亚马逊回应称封号行为并不是针对中国卖家，并表达将来将成立亚马逊卖家培训中心加强相关规章轨制的宣传和普及力度，但国内跨境电商出于危机意识和久远开展考虑，已经构成了运营自营网站（独立站）的思维，尤其是在SHEIN凭仗独立站大火以后，各大跨境电商企业对此愈加坚决。
02、自建独立站，争做第二个SHEIN
亚马逊、eBay等三方平台固然根底设备完美且拥有大量忠适用户，但因为流量都掌握在平台手中，处置产物销售的跨境电商企业不只面对办理风险，还容易碰到增长瓶颈，难以做大。
独立站可以搀扶帮助卖家积累来自消费者的一手数据，如用户消费偏好、交易额、商品页停留时间等重要数据，有利于搀扶帮助企业消费出更契合现代年轻人审美的产物，同时有助于提拔品牌出名度及客户忠实度，对企业的持久开展非常重要。
近两年爆红的SHEIN在成立之初就选择了自建网站，并通过在谷歌、Facebook等渠道投放告白完成获客。
固然自建独立站销售产物在前期会产生较高的获客成本，还要在仓储安放、配送安放以及客户数据阐发方面投入大量时间、精神。但跟着客户的不竭累积，企业的议价才能会不竭进步，就有时机构成规模经济效应。
那一点在SHEIN身上已经历证。据晚点LatePost报导，2021年6月，SHEIN注册用户超越1.2亿，日活用户超越3000万。海量用户数下，SHEIN的销售额也闪现快速增长。据36氪报导，2022上半年SHEIN的销售额超越160亿美圆，折合人民币1107.2亿元，同比增速50%，市场估计SHEIN将会超额完成今年度设定的300亿美圆销售目的。
大量订单让SHEIN在供给商中极具议价权。
青岛市跨境电子商务协会开创秘书长苏静此前对媒体表达，因为SHEIN如今的订单体量很大，招致SHEIN固然将供给链压到了不克不及再压的地步，但与其协做的代工场和供给商仍然有利可赚。
那也给良多受造于第三方平台规则的跨境电商企业供给了新的开展构想。艾媒数据显示，2021年，中国企业在海外成立的独立站数量已到达20万个，近年来，子不语集团也起头重视运营独立站。
自2011年成立以来，子不语集团不断专注于时髦服饰产物的销售。但单一品类市场规模有限，近几年，公司不竭拓展品类，起头销售鞋履、电子产物、文具等产物，并将鞋履做为第二增长曲线。
为了做好鞋履品类的销售，子不语集团在2018年起头运营专注于鞋履销售的自营网站，并在招股书中表达，通过成立独立站，鞋履销售额实现大幅增长。2019年6月，子不语集团在独立站推出鞋履品牌“Jolimall”，年度GMV超2.7亿元。
因为省去了需在第三方平台付出的佣金、告白费等收入，且定位次要面向中端客户、产物订价偏高，使得子不语集团从该渠道销售进来的商品可以获得更高的毛利。
招股书显示，子不语集团在亚马逊、Wish等平台的毛利率在70%摆布，自营网站的毛利率则到达80%。
诸多优势促使子不语集团积极开辟独立站，2020年，子不语新投入运营了多家自营网站。相关数据显示，2018年-2020年，其自营网站的收入得以大幅提拔，占总销售额比例别离为1.7%、7.7%、19.1%。
03、跨境电商企业迈向“两条腿”走路的时代
弗若斯特沙利文数据显示，2021年，在中国跨境出口B2C电商市场中，驻扎在第三方平台企业产生的销售额由2017年的人民币7211亿元增加至2021年的人民币20401亿元，估计到2026年将增至40139亿元，2021年至2026年的复合年增长率为14.5%。
第三方电商平台照旧是一个有待发掘的金矿，一些独立站大户也在向该渠道渗入。
根据亚马逊平台产生的GMV计算，2021年，中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的前五名中，有一名为主营独立站的企业。本年7月，SHEIN也正式入驻亚马逊。
不外，那其实不阻碍企业们关于独立站的热情。
弗若斯特沙利文数据显示，在中国跨境出口B2C电商市场中，自营网站所占市场规模由2017年的2034亿元增加至2021年的6983亿元，估计到2026年将进一步增加至14910亿元。2021年至2026年的复合年增长率为16.4%，超越第三方平台的14.5%。
那促使各大企业自建独立站。2021年，GMV在亚马逊排名前五的卖家均同时运营着独立站和第三方电商平台。
入驻亚马逊的SHEIN也在拓展销售差别品类的独立站，以成立品牌、获得更多销售额。本年，SHEIN先后上线了内衣独立站Luvlette、美妆独立站SHEGLAM等。
那意味着，多渠道开展正在成为该行业的开展趋向。但硬币总有正背面，第三方平台会受牵造，而自建独立站同样问题不免。子不语投入运营多家自营网站后的增长态势，并没有继续太久。
数据显示，2020年，子不语集团独立站的销售额占总收入的近20%，但进入到2021年，那部门订单数量及销售收入便起头大幅削减。2022年上半年，独立站营收占比缩减至6%。
对此，公司给出两点原因，称2021年上半年调整了运营战略，重点培育销售表示更好及更具盈利潜力的自营网站，需要一段时间才气实现一般增长。
除此之外，同期削减自营网站上销售及营销的投入也是一大原因。那意味着一旦停行告白投放和折扣，就会失去客户，那对企业来说并非一个好现象，阐明企业还要进步产物力，包管独立站在引入流量后可以留住客户。
虽然目前跨境电商企业掀起了自建独立站的热潮，但那其实不意味着企业将削减对第三方平台的投入。子不语集团在招股书中表达，在可预见的将来，公司通过亚马逊等第三方电商平台产生的销售将继续占总收入的绝大部门。
可见“两条腿”走路将成为跨境电商企业将来的开展趋向。而侧重于任何一个渠道，都不是万全之策。