10月24日晚8点，天猫双11首轮促销拉开帷幕。
相较而言，同期的抖音电商，虽有意将预售时间提早至24日凌晨，但仍未盖过天猫的风头。
尤其是在罗永浩和俞敏洪脱抖入淘，与李佳琦重组新“曲播三王”的加持下，天猫双11还未起头之前，就已经锁定了媒体和用户的目光。
猫狗之争输赢尚不决，拼多多、抖音、快手又相继兴起。
在电商之争日益白热化的当下，罗永浩和俞敏洪的“倒戈”，抖音电商负责人魏雯雯能否会严重，我们尚不得而知。
但在双11那一电商行业最为重要的大促节点，被头部主播“放弃”的抖音电商，只要本身不为难，为难的就是他人。
出逃的主播们
罗永浩和俞敏洪的“倒戈”，并不是是抖音主播转投天猫的个例。
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本年4月，凭仗蓝色战袍在抖音一战成名的一栗小莎子，以新人主播身份参加淘宝；三个月后，以《墨一旦的枯燥生活》吸粉无数的搞笑视频博主，也胜利签约淘宝曲播。
达人和主播在平台间的迁移虽时有发作，但头部主播的频频出走，也为抖音电商敲响了警钟。
对主播而言，抖音自带的巨额流量无疑诱惑力庞大。派代发布的9月份抖音主播带货榜显示，东方甄选持续第四个月连任第一，销售额到达5亿-7.5亿元。
不外，依靠抖音流量致富却总有几分“一朝天堂，一朝天堂”的不不变意味。
2017年下半年，抖音起头强化算法，接纳“中心化”流量分发形式。当平台掌握对流量的分发权后，抖音主播们对流量的话语权，很容易遭到算法权重的影响而被削弱。
本年8月8日，就有传说风闻称东方甄选的曲播间被抖音限流。后者虽对那一动静予以承认，但在8月15日，俞敏洪在其小我公家号“老俞闲话”中写道：“基于外部的平台所成立起来的热闹的贸易形式，是有很强的懦弱性的。”
彼时，俞敏洪守口如瓶，曲到天猫双11开启前几天，才官宣入“淘”。
有趣的是，抖音有关限流的动静却不是第一次。据光子星球报导，2020年上半年，在抖音坐拥万万粉丝的李佳琦，做品播放量在一夜之间由百万骤跌至数万。
为掌握流量的话语权，抖音仇家部主播停止限流本无可厚非，但此举却通过风险转移，将头部主播摆在了极其被动的位置，并让其承担着随时由顶峰跌至谷底的不安感。
在不确定性的重压之下，抖音头部主播转投淘宝停止多线规划，不只挣脱了平台束缚，为本身开拓了新退路，更是在存量情况下，找到了吸引新用户的其它途径。
究竟结果，当抖音在仇家部主播限流时，淘宝在对其释放利好信号。
一方面，淘宝做为国内传统电商巨头，拥有完美的供给链和大规模的日活用户。据QuestMobile数据，本年5月淘宝的DAU约为3.6亿。与抖音差别，淘宝用户具有明白的购物需求，那将有利于货物成交率的转化。
另一方面，淘宝在薇娅和雪梨因税务问题退居幕后后，暂无人能快速兴起，构成了一片流量实空地带，可开采空间庞大。
那对自带话题的罗永浩和俞敏洪而言，无疑是个值得一搏的买卖。
在必然水平上，曲播电商的核心是来自用户信赖所积累的“信赖资产”。当头部主播纷繁出逃，其忠实的粉丝也势必尾随其进入新的平台。
在以用户和流量为根底的电商变现逻辑中，抖音“逼走”头部主播的行为与自断“钱途”并没有差别。
与此同时，淘宝也意识到，头部主播影响力过大会对平台形成造约，并试图培育提拔更多的中腰部主播。
据红星新闻报导，淘宝曲播重生态事业线负责人虚罗9月表达：“你们能想到的（全网所有的短视频或曲播达人），我们根本上都聊过。”虚罗称，本年淘宝曲播的目的是新增100个粉丝过百万的账号。
在曲播电商“人货场”的盈利形式中，抖音电商留不住人，它的仇敌在全网“挖”人。
兴趣电商失守“兴趣”
自去年以来，“兴趣电商”不断是抖音电商的重点发力点。
与传统的“货架式电商”差别，抖音“兴趣电商”通过把商品内容化，再借由两条腿：个性化婚配和用户的主动搜刮，把商品和商品的联系关系内容保举给用户，从而实现转化。
据QuestMobile数据，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿，巨额流量不断是“兴趣电商”的基石所在。
浩荡的用户群体在供给不变流量的同时，也潜伏着许多潜在消费群体。抖音通过算法法式，精准“捕获”那一群体，并将内容化的商品停止推送，实现商务转化。
流量和算法的加持，让“兴趣电商”实现了GMV的飞升。
根据多家媒体揣测，抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿元人民币，与2020年的5000亿元比拟，增幅高达40%-60%。不外，间隔抖音电商定下的1万亿元目的仍差距较大。
为了寻找新的GMV增长点，抖音电商也在本年提出了“全域兴趣电商”概念，试图在“兴趣电商”的根底上，填补“货架”，并加大电商在整个平台的比重。
数据显示，抖音电商的商品和告白渗入率已超越15%。
换言之，用户每刷100条短视频，就会领受15条“软广”。与其他平台的图文向告白差别，短视频会占据用户更多的时间和存眷。
那与抖音一贯主打的“兴趣电商”是各走各路的。当内容和体验感不再称心用户需求，平台的黏性也会随之削弱。
在“全域兴趣电商”的搭建过程中，抖音提拔了“商城”的权重，将其放至首页的一级入口，本意是想培育提拔用户“搜刮-购置”的消费习惯，但对部门用户而言，稍不留意就误触进入电商页面，很是影响利用体验。
“就仿佛在逃剧，正在飞腾部门，突然来了段告白。”相当一部门用户持那种观点。
此外，“兴趣电商”在必然水平上是“激动型消费”。用户消费欲望的产生和消费行为，都需要在很短的时间内完成。
跟着用户消费习惯趋于理性，仅靠感官刺激吸引用户消费的形式会大打折扣。
值得一提的是，抖音电商因货风致量良莠不齐不断遭受用户诟病。有用户发微博表达：“小时候妈妈告诉我电视里买的工具是假货，长大后我告诉妈妈抖音曲播间的工具也是假货。”
“兴趣电商”的根本逻辑是具有可行性的，抖音电商仅靠3年创下近万亿的GMV即是更好的论证。
不成漠视的是，跟着用户对商风致量、商品价格的存眷度进步，依靠单一的“兴趣”诱使消费能否能长久？
品牌自播难
在抖音电商的FACT＋全域运营办法论中，商家入驻成立品牌账号矩阵是关键环节。从整个电商曲播生态来看，推行品牌自播已成为各平台的共识。
跟着头部主播的影响力过大，平台和主播之间的平等关系就会失衡，辛巴喊话快手的闹剧便给各平台当头一棒。而在薇娅和雪梨退出公家视野后，“将鸡蛋放在差别篮子里”日渐成为各平台分摊风险的战略之一。
对抖音电商而言，品牌自播不只能为平台吸引新的用户和流量，更将完美抖音“全域兴趣电商”的搭建。用户在成为某品牌自播间的粉丝后，在具有同类型商品的需求时，往往会产生“去曲播间看一看”的设法，再进一步做出消费行为。
不外，从抖音电商的现状来看，要吸引品牌创建自播间却欠缺必然的合作力。
有米有数电商研究院在本年7月底发布的《2022年抖音上半年商家保存陈述》显示，近7成售出商品价格不敷50元，近9成不敷百元。用户对低价商品的消费爱好，不只影响抖音电商整体的GMV数据，更是让其难以吸引中高端品牌入驻。
此外，冷启动阶段的大额流量投放成本也让部门中小商家望而却步。
抖音平台的流量以天然流量和贸易流量为主。新入局的品牌依靠内容获取天然流量，不只耗时间且难度大，贸易化投放则会在短期内为品牌带来流量和存眷。
“戴可思”开创人张晓军此前曾向媒体表达，戴可思发力抖音自播的特点即是敢砸钱，“前期投入出格大，每个月要投几百万。”
良多时候，抖音贸易投放所带来的流量无法包管“量量”，人群精准度、用户购置力常常处于不不变形态。商家在投入时间和金钱成本后，还需承担“血本无归”的风险。
与淘宝比拟，抖音电商的弱势还表现在人群资产的链路化运营不敷。
鸭鸭品牌负责人刘永熙表达，品牌方在淘宝能够从“第一次传闻那个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“初次下单”、“屡次复购”等差别形态，对用户停止更详尽的划分，但抖音目前仍是基于泛化的人群标签做区隔。
电商之争已进入下半场，单一形式的“货架式电商”和“兴趣电商”的短处均已闪现。不论是稳坐头部的淘宝和京东，仍是后来居上的抖音，都走上了扬长避短的转型晋级之路。
目前，抖音电商在向“货架式电商”靠近的历程中，因大规模扩大电商比重，形成的电商和内容失衡形态肉眼可见。
若何在二者之间获得平衡，抖音电商是时候该做出改动了。