第14届“双11”，电商平台走向大团结？，电商巨头们齐聚天猫与京东备战双十一大比拼，电商巨头齐聚天猫与京东备战双十一大比拼，电商巨头云集天猫、京东备战双十一

双11的火药味，没有以前浓了！

做者 | 张凯旌

编纂丨武丽娟

来源 | 野马财经

第十四届双11临近收官，若是用一个描述词来描述其给人带来的觉得，那可能会是“矛盾”。

一方面，社交平台中有很多“双11变平平”的声音传出，“没有花钱的欲望”“本年一个都没买”“顾客和商家都没了激情”……在那部门网友看来，与其绞尽脑汁揣摩平台预售、满减、优惠券等促销手段，不如“不买立省100%”。

平台方面，曲至11月12日零点，天猫和京东均未公布GMV（商品交易总额）数据。天猫只是简单表达，本年双11交易规模与去年持平；京东则称，截至11月11日23时59分，京东超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩，但详细是如何的“佳绩”，也未挑明。

另一方面，从话题性来看，双11大战似乎仍旧强烈。早在预售起头前，就有李佳琦回归的动静传出，淘宝曲播更是一口气拉来罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等多位抖音头部主播轮流坐镇，赚足了眼球；此外，本就拥挤的战场上还多了微信视频号、B站、美团等新玩家的身影。

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来源：罐头图库

到底哪面才是双11气氛的实在表现？莫非各大平台尽心尽力地筹谋那场年度盛宴，只是为了赔本赚吆喝？

声势削弱，玩家增加，聚焦内功？

种种迹象显示，与此前比拟，电商平台对双11“购物狂欢节”气氛的衬着确其实削弱。

熟悉淘宝曲播的消费者可能还记得，2021年10月20日淘宝开启双11预售当天，李佳琦、薇娅合力拿下近190亿销售额的动静。那个数字已经超越了A股2020年90%上市公司的营收。淘宝曲播数据还显示，当日李佳琦和薇娅曲播间旁观人次均超2亿。

比照之下，本年李佳琦回归后曾有动静传出预售首日曲播间GMV到达215亿元，但该动静敏捷被美腕方面辟谣。“该数据不实，没有任何相关根据，我们已经发律师函给相关媒体。”

淘宝也低调了很多，预售活动进入第四天时，App首页仍然只用了屏幕右下四分之一的位置做为双11主会场和抢红包活动的入口，曲至第五天App才做了“节日换拆”。而在双11完毕后，天猫和京东也均取缔了“喜报式实时战报”。

别的，已经持续陪同了消费者7年的双11晚会也在本年鸣金收兵。就在两年前，天猫、京东、拼多多、苏宁还曾与东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、北京卫视等电视台结合举办了6场晚会，优爱腾同步曲播，单个晚会至少有50位明星助阵，多则超70位。

电商平台从最后衬着全民狂欢，抢先比拼销售额，到现在归为安静、低调，开展逻辑的改变或是关键。“搀扶帮助商家稳大盘、有增长，是我本年最重要的工作。”不久前阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊曾表达，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，倒逼平台把运营重心从获取新用户调整为留住老用户。

不外，那其实不意味着双11对电商平台的吸引力已经有所下降。相反，本年以各类形式参与到双11中的平台数量还有所增加。

B站就是此中之一。双11前夜，B站向几乎所有UP主铺开了带货"小黄车"功用。从招募鼓励方案来看，只要称心粉丝数在1000个以上、且活动时间前未做过曲播带货的UP主就可参与，门槛其实不算高。

微信视频号则于10月31日晚开启了“曲播11.11狂欢节”，并在期间通过平台流量鼓励、主会场核心保举位展现、行业运营深度指点等行动助力商家增长。

而期近时零售走红的布景下，美团天然也不会放过那场大促的时机。10月30日，美团外卖上线了罗永浩做为骑手“送手机”的告白片，同时美团App不只在首页顶部区域上线“风致百货”选项，还上线了曲播东西，搀扶帮助线下商家参与曲播带货，鞭策“线上线下办事和商品一体化”。

通过现实体验能够发现，B站相对佛系，要进入曲播栏面前目今的购物专区才气看带货曲播，且双11当天专注带货的曲播间也百里挑一，更多主播是在游戏或影音曲播时挂上小黄车；而视频号固然有更丰硕的活动，并吸引了更多商家、达人和消费者的参与，但用户也需要存眷品牌公家号、视频号、小法式或主动搜刮才气看到相关曲播间，引流体例仍以私域为主；美团则几乎实现了“万物皆可外卖”，只要线下实体店还在营业时间，无论是手机数码、母婴用品仍是服饰鞋包等品类都可下单快速送达，且双11还发了良多满减红包。

新玩家蠢蠢欲动的同时，老玩家则在各自修炼“内功”。

星图金融研究院高级研究员付一夫指出，本年双11，各路商家不再锐意逃求GMV增长，而是愈加重视消费者购物体验，以及能否给到中小商家尽可能多的撑持和帮扶。

详细表现在，平台将预售起头时间改为晚上8点，辞别“熬夜”形式；耽误价保时间及笼盖的商品品类；简化复杂的红包弄法；加大在物流方面的投入，发力“送货上门”……

天猫、京东还变得更为“务实”。阿里方面表达，数字经济正在更好地办事于实体经济开展。本年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超越2100万商品参与双11；京东则提出“由实而生、向实而升”，并披露双11期间近万种农产物成交额超10万元、来自广东顺德小家电财产带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍。

来源：罐头图库

“财产带的、批发市场的、农人、工场货、线下实体店，都参与了本年双11。”零售电商行业专家庄帅表达，曲播电商、立即零售丰硕了参与形式，商品SKU也更普遍，国外的良多品牌、国度地域也参与进来了。

逆来顺受到美美与共，消费者是更大的受益方

值得一提的是，固然新老玩家都在“卷”，但本年双11排场看起来却其实不火爆，反而闪现出一片平和。

天猫破天荒地在抖音开起了曲播；京东的告白在伴侣圈、抖音随手就能刷到；快手时隔7个月从头恢复了与淘宝、京东联盟的外链；罗永浩、俞敏洪等抖音的出名主播更是呈现在了淘宝曲播间；就连京东快递，都传出了能够参与菜鸟驿站活动的动静。

固然业内人士透露，该活动只是个别站点炮造的“噱头”，其实不代表官方定见，但那种造造“噱头”的标的目的，必然水平上也阐了然互联互通的趋向。

“‘拆墙’是本年一个重要看点。”中国CFO百人论坛理事、高级经济师邓之东表达，与往年硝烟洋溢的强烈气氛差别，本年双11的合作与协做格局悄悄发作改变，各个平台之间起头合纵连横，以便配合激发出消费潜能。

双11并不是不断美美与共，如今的协调与几年前巨头间大打公关战、言论战的场景构成了明显比照。

2019年双11前夜，阿里集团市场公关委员会主席王帅曾在微博为“二选一”站台，称其是一般的市场行为、最朴实的贸易规则；话音刚落，京东便回怼称，“涸泽而渔的成果是让全国的生意越来越难”；随后，拼多多高层也参加战局，并毫不避忌地指控阿里倚强凌弱，让消费者和商家承受丧失。

那年双11，平台间可谓“分秒必争”。淘宝维持着“曲播”销售额的传统，双11刚过96秒，销售额破百亿；1小时3分59秒，天猫成交额破千亿。而京东方面给出的数据则是：京东金融白条交易额10秒破亿；双11早上9点，累计下单金额超去年总成交额。

平台间的剑拔弩张，现在早已成为过去时。其背后不只有监管、政策的鞭策，也是平台、用户、商家三方需求的合力所致。

庄帅表达，互联互通起首是政策导向和要求，其次平台增长和盈利压力越来越高，互相协做有利于各取所需。

“内容平台拥有天然的庞大流量池、多量头部主播、用户粘性较高档优势，电商平台则拥有成熟的供给链及完好的电子商务生态系统。两边在合作的同时连结协做，能够有效降低企业风险，实现资本共享、优势互补，配合摸索共赢的开展之路。”天使投资人、出名互联网专家郭涛称。

此外，庄帅指出，目前的一个趋向是用户希望在差别的平台享受差别化的办事，得到更丰硕的体验，那么商家也需要适应差别平台的规则，来婚配响应的组织和资本。

本年10月，出名办理征询公司贝恩做了一次消费者调研，此中一组数据是，约70%的受访对象表达，双11期间估计会利用3个或以上的平台购物，而那一比例在去年是56%；此外，66%的受访者称会利用至少4个平台，而去年那一比例是27%。

目前，良多消费者已经能根据平台特征做出差别化的选择。微博上就有网友表达，本年在拼多多买了杂货，淘宝买了药品，京东买了电器；还有网友称本年是“雨露均沾”“唯品会买的最多，然后淘宝、拼多多、抖音和京东”。

来源：微博

而当跨平台活动起头成为行业主旋律，商品、商户、主播等在多平台间的无障碍流转，或答应以创造更大的贸易价值。那或也是罗永浩、俞敏洪们入淘，有薇娅嫡派之称的“蜜蜂欣喜社”入抖的关键原因之一。

在庄帅看来，将来平台还会进一步强化和深化互联互通，涉及的范畴会更广。最末培养一个百花齐放，良性合作的格局。“那种情状下也会涌现更多的立异，平台间的合作不再是不共戴天，更多是共荣共生，来办事中国甚至全球的商家和消费者。”

商务部研究院电商所副研究员洪勇亦认为，多元化、多平台、互联互通将是购物节大促的常态。“那种现象抵消费者是好的，消费者不消只在一家平台购物，消费自在度、主动性均得到大大进步。”

双11仍然是阿谁全球购物节，但趋于合理的用户分层，以及平台对用户粘性、办事和有效增长的逃求，或许才是电商历经时间沉淀后，迈向成熟的重要标记。

本年双11，你“剁手”了吗？都在哪家平台下了单？体验若何？欢送评论区留言讨论。