做者|西西弗 廿四
间隔双11预售还有4天，今天交个伴侣两位主播李正和骆俊帆呈现在淘宝曲播的“罗永浩”曲播间。他们一边发福利，感慨淘宝曲播与抖音曲播的各类差别，一边对双11卖品停止预热。
但他们那场曲播的重点并非卖工具，而是告诉所有曲播间用户：10月24日，也就是本年双11第一天，罗永浩要来淘宝曲播。
两个半小时后，罗永浩在淘宝曲播的粉丝涨到23万，曲播间旁观人数到达81.8万。谁也没有想到，在曲播江湖消逝半年之久，以至颁布发表退网创业的罗永浩会来淘宝曲播再次做起了主播。
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根据业内伴侣透露，罗永浩双11转战淘宝曲播间单坑坑位费20万，相关权益打包为60万，包罗 2个月的切片受权+2个月的肖像利用+公家号发文，并且当天淘宝会给5000万uv。对此，淘宝曲播和交个伴侣都未正面回应。
当然，交个伴侣和老罗的到来不只给淘宝曲播带来一波流量，还带来了一寡协做品牌。
两位年轻主播今天趁便也对老罗首场曲播的选品停止了预热，包罗认养一头牛、外星人、强生、PUMA、安克、Pico和五粮液等酒水饮料、日化服拆和3C产物等。此中大大都品牌都是与罗永浩在抖音就协做亲近的品牌。
罗永浩是一个大招，但他不是淘宝曲播本年双11独一的一张牌。
就在几天前，有动静称，新东方开创人俞敏洪正积极为双11备课，并将于10月31日晚现身“新东方迅程教导专营店”淘宝曲播间。对此，新东方方面表达，在淘宝做教导曲播是一项有明晰目的的持久规划。
本年618曲播电商平台排行榜中，淘宝曲播受头部主播影响，数据有所下滑。但陪伴着李佳琦的回归，以及罗永浩、俞敏洪的加盟，淘宝曲播在声势上从头站到了本年双11的C位。
李佳琦“兜底”
第一个扛起淘宝曲播双11大旗的是“李佳琦”。为了提早给双11预热蓄水，李佳琦背后的MCN美ONE再次重磅推出《所有女生的offer》第二季，和各大品牌砍价，强化曲播间更低价标签的同时，也给了品牌讲品牌故事、在社交平台爆火的时机。
去年双11前，第一季offer邀请了国外大牌希思黎、赫莲娜，LVMH集团旗下的玫珂菲、娇兰等品牌，资生堂旗下的茵芙莎、CPB等，还有薇诺娜、夸迪、逐本、花西子等国货品牌。
数据显示，去年双11，在李佳琦曲播间欧莱雅GMV高到达7.26亿，资生堂GMV5亿、雅诗兰黛和夸迪破了3亿，蒂佳婷、娇兰、薇诺娜等6个品牌破亿。
李佳琦的百亿曲播间养活了国产护肤品牌。以薇诺娜为例，在本年李佳琦还未停播的618预售环节，根据莫尼塔研究所数据显示，5月26日预售当天薇诺娜曲播间销售额为1.66亿。在没有李佳琦带货的情状下，据新榜报导本年1至4月，薇诺娜天猫的带货数据均匀仅为1.27亿，一个月的销量远比不上李佳琦单日销量。
李佳琦停播之后，薇诺娜试图通过抖音顶流美妆带货主播墨瓜瓜带货，来顶替李佳琦分开后的流量下跌，但是同样的预热体例、营销套路，墨瓜瓜8小时仅卖出2038万的GMV，那仍是当晚所有的产物的总GMV。
可见，对一些美妆品牌来说，李佳琦关于消费者的心智占领，是大于品牌自己的。以至有已经打出品牌认知的，出淘做自播有声有色，仍是每到上新品之时，要想打出声量和销量，成本高、链路长，仍是需要李佳琦如许的头部主播补量，去做品效合一。
本年，李佳琦卯足了劲要干波大的，第一期就和第一季产生的九大品牌谈了offer，此中第一个会谈的品牌就是薇诺娜，在商议薇诺娜的爆款产物特护霜时，李佳琦想要拿到去年双11的价格，但在薇诺娜看来，原素材上涨，想拿到之前的价格不成能，但李佳琦却辩驳，“如今做同款产物的品牌良多，薇诺娜目前的处境就是，除了双11期间可以吸引到消费者以外，日常平凡的销量是很一般的。”
最初，品牌选择妥协，降价的同时增加了赠品。节目播出后，消费者对薇诺娜的赠送机造仍不买单，认为品牌溢价严峻的同时，赠送产物有清库存的嫌疑，后来，薇诺娜再次从头更改了offer。
而在之后的节目中，offer也新增了彤人秘等韩系护肤品牌，以及珀莱雅、相宜本草、欧诗漫等大量的国产物牌。
本年，欧诗漫和李佳琦密切协做，推出新品透白礼盒，在节目中，76岁的欧诗漫开创人沈志荣与李佳琦有趣互动，大谈做珍珠化装品的匠心精神，其亲热、热诚、接地气的表示，吸粉无数，为品牌在社交平台带来大量曝光。
而在美妆品牌之外，李佳琦曲播间还停止了品类的扩大，此中包罗Olaplex发膜、松下冰箱和猫头鹰平安座椅。
不变老品牌客户的同时，又能为大量新品和新品牌供给了弯道超车的捷径，关于淘宝来说，双11，李佳琦就像是“兜底”的存在。
罗永浩“补位”，俞敏洪“添流量”
第二个亮眼主播则是“罗永浩”。
寡所周知，淘宝的用户群体不断以女性为主。比力明显的特征是，淘宝商品核心品类是服饰，而天猫的核心品类是美妆。以至马云曾经表达，阿里巴巴的贸易秘密，70%的买家是女性，55%的卖家是女性，没有女性的撑持，阿里巴巴就不成能在美国上市。
但罗永浩的受寡群体不断以男性为主，那也是当初抖音力邀罗永浩加盟抖音电商的重要原因。天猫方面的动静透露，双11期间，交个伴侣和罗永浩将停止多场曲播，以手机3C数码、家电等硬核商品为主，并称“双11汉子们的需求该有人管管了。”
双11，女粉丝在李佳琦曲播间“买它买它”时，男粉丝也有了消费的理由。
以认养一头牛为例。2021年，那个品牌就邀请到罗永浩成为“奶牛福利参谋”。而罗永浩不只为认养一头牛拍了“写给奶牛的信”的TVC告白，还在本身微博上手绘了一头奶牛，并配文，各人看我画的牛怎么样？认养一头牛顺势来了一波与罗永浩比划牛的借势营销。
此外，认养一头牛那个品牌也屡次进入罗永浩曲播间，是交个伴侣的年框客户。
Pico也是罗永浩曲播间的常客。介绍3C电子产物本来就是罗永浩的优势，他在曲播间表达，VR到了可用阶段，一个核心的里程碑事务就是，上了4K屏之后，不雅感很明晰。随后又说PICO是一款过分瘾的VR一体机，若是粉丝有看到国内比它更好的，记得让他试一下。
不单单是老罗，10月31日晚，俞敏洪也将现身“新东方讯程教导专营店”淘宝曲播间，曲播内容次要分享大学进修、职业途径规划。
事实上，去年双11，俞敏洪就曾做为CEO站台新东方淘宝曲播间。与东方甄选曲播间次要带货农产物差别，淘宝曲播间次要售卖册本和培训课程。
不难看出，不论是罗永浩仍是俞敏洪，他们在原有的抖音阵地获得胜利后，不约而同开启了新的曲播带货战场摸索，多平台战略的背后是，他们更喜好把鸡蛋放在多个篮子里。
淘宝曲播扳回一局
不论是交个伴侣，仍是新东方，开拓淘宝曲播新战场都是双赢的场面，从单一平台到多平台开展，也恰是曲播行业将来开展的新标的目的。但关于淘宝曲播来说，两位头部主播的到来，让淘宝曲播在本年双11有望稳住流量和GMV。
去年双11，头部主播的业绩尤为凸起：李佳琦和薇娅的曲播成交额别离到达106.53亿元和82.52亿元。业内人士称，若是失去他们，那200亿GMV的缺口，没人敢填。
在没有薇娅和李佳琦的日子里，淘宝曲播排名前三的曲播间为蜂蜜欣喜社、陈洁kiki、烈儿宝物等曲播间轮换，但那些曲播间单场GMV都在1000w以下，流量也远远低于李佳琦。
期间，淘宝曲播也在勤奋搀扶和培育提拔中腰部主播，以至从全网招募头部主播，但并没有在短时间内填补超头缺失产生的空白。由此能够看出，头部主播的影响力和流量号召力很难被代替，也无法让其他中腰部主播承接和转化。
事实上，超头主播的存在并非让传统的大品牌更趋不变，而为大量新品供给了弯道超车的捷径。好比，品牌商家们选择李佳琦，垂青的也不只是他的小我流量，更是他和淘系生态构成的整体效应，可以搀扶帮助品牌更好成立品牌心智，实现长效开展和更多复购。那是中腰部主播无法做到的。
本年，李佳琦时隔三个月后回归，首场曲播带货GMV1.2亿，一小时单场旁观量达2100万，最末旁观量超越6350万，点赞量超越1.6亿。加上，此次罗永浩也是大半年之后从头回到曲播范畴，带货实力也不容小觑。
2020年，罗永浩颁布发表将转型电商带货，首选协做平台就是抖音。在入驻抖音短短5天的时间里，罗永浩就敏捷在平台内收成500多万粉丝，首场曲播带货交易总额超1亿元。
那场没有硝烟的合作似乎已经让人看到告终局。
除了在主播层面的规划以外，淘系本年双11层面还有三层大重要改变，一是取缔了双11天猫晚会；二是天猫近期在微信中上线了名为“天猫超市小铛家”的小法式；三是从本年10月28日起，淘宝联盟商品链接逐步恢复在快手曲播间购物车、短视频购物车、商品详情页等办事链接。
那些改变都阐明本年淘系不竭拓展新的流量渠道，越来越务实。