面临年轻一族，14岁的双11，需要新的故事。
做者/吴柯
出品/新摘贸易评论
14岁的双11老了吗？
2009年11月11日，第一届双11降生，那是“11·11”第一次被付与购物节的身份。那一年的双11，只要27个商家参与，当日销售额却高达5200万，是日常平凡的10倍。“狂欢”二字，自此成为双11的底色。那一年，第一批90后成年不久，第一批00后刚上小学。
14年过去了，当90后、00后成为消费主力军，他们还会为双11买账吗？
近日，南都民调中心发布的《“双11”消费需求查询拜访陈述 ( 2022 ) 》显示，公家对双11的购物意愿有所下降，本年尤为明显。2020 年，表达诡计参与双11的受访者约为 85.35%，那一比例在去年降至83.04%，本年更是下降约两成，仅为64.13%。值得留意的是，那份陈述的受访者超六成是90后、00后。
在电商双11遇冷的另一面，一种新的消费形式，正在变热。
本年，立即零售平台美团、京东入局双11，带来了亮眼功效。据报导，10月30号到11月1号，美团“数码外卖”订单交易额同比去年增长13倍，六成订单来自90后年轻消费者。而京东的双11收场10分钟，全国超500个县区市的消费者已收到由骑手送达的商品。
那届年轻人，正以一种新姿势，拥抱双11。
一、退款之后，年轻人厌倦套路
“懊悔预售了，还不如间接买更廉价。”
“无语了，好多要买的涨价了，双11比之前更贵。”
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10月31日晚8点，双11正式拉开帷幕，提早参与双11的消费者起头为预售商品付尾款。本该热闹的狂欢时刻，话题#退款#却冲上了微博热搜第一。很多网友吐槽，预售商品比间接购置更贵，还有人发现双11前后商品存在改价情状。
中新经纬的一项双11退尾款查询拜访中，大都人选择了退款。（图源：微博）
14岁的双11，成交额从2009年的5200万元，到2021年的5403亿，增长了一万倍，见证着居民消费的兴旺活力。不外，陪伴着成交额的逐年攀升，不竭增加的双11“套路”屡遭诟病。
2012年，双11初次呈现“预售”形式；2016年，推出跨店满减活动；2019年，呈现组队“盖楼”、“养猫”等各类游戏弄法……弄法的增加令消费者目炫缭乱，也让“省钱”化为泡影。
“大学时参与双11，为了凑满减，我不只拉群找人拼单，还专门搞了本条记本算账，但最初发现并没有省几钱，还因为过度消费，招致整个11月都在‘吃土’。”在上海某互联网大厂工做的95后Abby坦言，“最生气的是，我发现本身买贵了。有家店号称双11折扣力度年度更大，成果只是在双11前暗暗改高的价格，然后再打折。”
“不想再被收‘智商税’了，也不想再被‘折扣游戏’烧脑了。” 在履历了几次后，Abby看待双11的立场安静了许多。
收集上有很多网友发帖劝退双11。（图源：豆瓣）
本年的双11前夜，上海市消费者权益庇护委员会发文提醒运营者，实在承担运营主体责任，重视消费者权益庇护，做到促销规则简化明示，优惠让利“明价明折”。
上海市消保委指出，运营者应事先向消费者明晰告知促销规则、活动内容，尤其要显著提醒涉及消费者权益严重事项的条目。电商平台和入驻商家要做好促销规则之间的跟尾，关于促销规则的设想应简明易懂，不玩“文字游戏”“促销套路”，保障消费者的选择权和知情权。
二、回归理性，刚需消费兴起
“攒钱、平替、理性、国潮、断舍离。”
去年12月，在轰轰烈烈的双11收尾之后，消费日报公布了2021年消费范畴的5大热词，“理性”和“断舍离”鲜明入选。
日本出名社会察看家三浦展在其著做《第四消费时代》中提出，当物欲被过度称心后，国民消费逐步回归理性，“极简生活”“断舍离”的生活起头备受逃捧。
现在，国内年轻一代的消费改变，贴合了第四消费时代的特点。厌倦了双11规则的年轻人，正在以他们的体例，削减复杂购物，享受即买即得的自由。
“我不囤货，缺什么才买什么。”本年六月刚从大学结业的00后韩宇说道。
目前，韩宇在北京的一家游戏公司处置后端开发工做，繁忙的工做让他无心参与双十一。“我不想把时间浪费在凑单满减上，也不想记什么预售日、尾款日、定金日。”韩宇表达，现在他爱崇极简生活，缺什么才买什么，回绝囤货，只买刚需，并且不想再等。
“我希望即买即得。”韩宇说道，“上周开线上会议前，我突然发现AirPods坏了，就通过外卖买了一个新的。商品是从线下苹果受权专营店发货的，价格适宜，并且速度十分快，半小时不到就送到公司楼下了。”
外卖小哥走进实体品牌店取货正变得越来越常见。（图源：收集）
同为00后的美妆博主一萌，对此深认为然。
“囤货只会增加承担。去年我为了凑满减买了好几盒面膜，后来发现其实不合适我的肤量，就降价在闲鱼上出掉了。”一萌表达，自从应急在外卖平台上买了一次卸妆水后，她就爱上了如许即买即得的购物体例。
韩宇、一萌的消费改变并非个例。年轻人的消费正在趋于理性，愈加重视实在消费需求与购置体验。
本年1月，北京师范大学发布的《2021新青年时髦消费趋向开展陈述》显示，新青年消费者在消费时更趋于理性，有58.6%的消费者选择“只买需要的”，有18.6%的消费者选择“在可接受范畴内随心购置”。北师大课题组认为，拥有较高的经济和消费才能且无需家人撑持，是当下更多新青年群体的现状。对年轻人而言，消费的性价比是他们所垂青的。
而性价比的此中一个维度，则是购物所带来的愉悦感。 在“时间就是金钱”的快节拍生活下，越来越多的人像韩宇、一萌一样，回绝将时间浪费在期待中，希望即买即得。埃森哲发布的研究陈述显示，超越50%的95后消费者希望在购物当天以至半天就能收货，7%的消费者希望能鄙人单后2小时收到商品。
趋于理性，重视刚需，即买即得，是新一代年轻人的消费改变。 在那种改变下，大量被“双11”排斥在外的实体门店，起头借助“线上下单，30分钟送达”的立即零售平台，从头进入年轻消费者的视野。
三、双11下一站，立即零售？
线下实体店加速入场，将为14岁的双11带来新的故事。
“往年双11期间我们门店都是旺季，但本年纷歧样，双11前4天销售额环比还增长了130%，次要是因为本年门店也参加到外卖平台的双11专享优惠。”北京向阳常营地域的一家苏宁易购负责人表达。
此前，苏宁易购发布的“双11家消费趋向陈述”中提到，截行11月1日，苏宁易购在美团平台送出45000单“数码电器外卖”，vivo Y76S、iPad 9代、华为P50 Pro、荣耀70、联想R9000P 成为最受消费者欢送的“数码外卖”。
越来越多实体门店进驻立即零售平台寻找新增量。（图源：收集）
苏宁的故事，不是个例。
做为曾经被电商双11争夺客流量与销售额的实体门店，在新一代年轻人对即买即得的消费需求之下，从头站回了角斗场。而以美团为代表的立即零售平台，正在成为线下实体店，寻找增量市场的新阵地。
美团跑腿的公开数据显示，本年10月下旬起头，实体门店陆续开启“双11”促销活动，全国各地取货点为商场的跑腿订单量较本年6月份大促期间有所增长，增幅更高的城市依次为珠海、鞍山、哈尔滨、合肥和武汉，此中珠海增幅高达1.4倍。
本年7月，商务部发布的《2022年上半年中国收集零售市场开展陈述》初次提到了“立即零售”，必定了立即零售在“线上线下深度合成”中发扬的感化。
“跟着现代社会新型贸易形式根底设备和城市配送办事收集的快速完美，以小时达、分钟达为特征的立即零售已经成为零售形式立异的新风口。一小时内送达的立即办事能够极大提拔消费者的办事体验，称心立即消费的海量需求。” 中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表达。
消费是最末需求，是通顺国内大轮回的关键环节和重要引擎，对经济具有耐久拉动力。 而每年的双11，之所以备受存眷，恰是被寄予了促进消费晋级和经济转型的厚望。
本年，14岁的电商双11，还在勤奋地发着战报。天猫双11开卖首小时102个品牌成交额过亿。
但没有了消费热情的数字，也就只是数字。究竟结果，关于电商双11的第一个热搜第一，是#退款#。
面临年轻一族，14岁的双11，需要新的故事。