告别“流量焦虑”，不再过度比拼排名，双十一走向实体经济

不再过度比拼排名、自觉逃求增速，2022年双十一，你争我抢“晒”战报火拼气氛淡了许多，相较之下，实体经济、绿色节能、曲播带货成为新的主题词。

在第一财经记者采访的电商平台和商家中，“流量焦虑”似乎不再被提及，无论是电商平台对活动规则的简化，仍是消费者更理智的消费立场，都在显示双十一正在褪去套路和流量的浮华，从头回归刚需。

易不雅阐发品牌零售行业高级征询参谋陈涛对第一财经记者表达，跟着电商行业新增用户的削减，平台关于流量的存眷也在逐步淡化。支流电商平台目前更存眷平台内的存量用户以及对中高端用户消费潜力的发掘。关于商户而言，双十一周期逐步拉长，也缓解了平台、商家端的压力，消费者也能够不急于一两天内下单，能够愈加理性消费。

在辞别“流量焦虑”的同时，无论是平台方仍是商家都在调整着本身的节拍，寻找新的时机点。

“过度比拼排名”的现象少了

和以往数据战报“满天飞”的情状差别，各大平台在“总数据”的比拼上显得异常低调。

记者留意到，11月12日截至凌晨1点，京东的最新战报并没有闪现本年双十一整体的详细增速，只要部分市场、部分营业的增速数据。而京店主电、苏宁易购也没像往年那样公布家电厂的销售排行榜。天猫方面则对记者表达，本年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平（去年天猫交易规模为5403亿元）。

固然没有主动公布整体交易数据，但在各平台上，细分赛道的争夺仍然强烈。

详细品类来看，在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长较快，被行业称为“新四大金刚”。过去一年中，“新四大金刚”共降生超越400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破万万。

而在京东，空调、手机、电视、空气炸锅、电动车、蓝牙耳机、游戏本、显卡、平板、牛奶、洗衣机、冰箱等成为消费者存眷的词。此中，嵌入式空调、立式冷柜成交金额是同期3倍；射频美容仪、超薄近吸油烟机成交金额是同期6倍，超薄冰箱10分钟成交金额超去年同期全天。京店主电巅峰4小时累计为超百万家庭供给家电以旧换新办事，全品类以旧换新订单量是去年同期的7倍。

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关于品牌方而言，也不再过度逃求某一平台的“排行榜”，而是通过其他体例全方位拉动销量。

以母婴品牌Babycare为例，此次在唯品会、京东渠道销售额同比去年别离有62%和58%的增长，但除了线上，Babycare还实现了包罗线下、曲播、私域等多渠道的规划。

“线下零售方面,品牌曲营门店销售同比增长166%，抖音快手等新内容电商渠道销售额同比增长65%，私域生态私域生态的小法式商城销售额同比增长80%。 整个双11期间全域曝光打破了23.9亿。”Babycare相关负责人说。

尚体兽鸟电商总监聂伟也对记者表达，各电商平台颠末多年运营，流量根本坚决，所以品牌在测验考试一些新的协做体例来提拔转化率。“电商流量协做方面，旗下品牌速尔也与京东协做举办马拉松赛事，来提拔品牌专业背书。从流量角度看，那类协做费用较低。此外，消费者搜刮时，跑步达人、马拉松冠军的评测、保举、阐发非常重要，因而品牌此次在站外例如小红书、知乎等平台上也投入了种草营销。”

聂伟表达，速尔本年测验考试了异业协做，与美国百年慢跑鞋品牌索康尼达成了协做，两边的协做属于线上线下合成，线长进行微博、私域联动。“两边还在各自的营销中停止了植入，例如速尔将索康尼的产物做为赠品，索康尼也将速尔的产物做为赠品，互相做为品牌的一个曝光。”聂伟说。

“从实体中来，到实体中去”

回归理性、撑持实业，帮扶更多的中小商家，也成为了此次双十一电商大促的主旋律。

天猫方面表达，本年天猫双11共有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超越2100万商品参与双11。截至11月10日，本年天猫双11共有25343个销售过百万的爆款单品，此中2000多个超万万；148个成交额增长超100%的趋向品类。

11月1日天猫双11第一天，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365％、曲播机构预售引导成交同比增长165%。

“良多独具创意的国货新趋向和新品类降生，表现了我们经济的立异性与消费的活力。那些行业快速增长的背后，反映了消费者越来越存眷本身安康和居家的陪同，对灵敏出游、圈层社交和悦己的需求越来越兴旺。”11月11日下战书，淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪对记者表达。

以国货“膜小二”为例，该公司是上海魁拔收集科技有限公司旗下品牌，创建于2018年，以TPU隐形车衣切入汽车贴膜市场，逐渐拓展到PET汽车玻璃膜等功用产物。

膜小二开创人叶根表达，在创建膜小二之前，他投资了一家车膜造造工场，当前工场占据市场35%份额。那一工场位于南通，占地160亩，每月产能10万卷（一卷贴一部车）。

“此前车膜次要是通过层层代办署理、经销来做，而如今公司是通过互联网曲卖的体例来做，可以敏捷占领线上的阵地，再通过线上的流量优势去拓展线下门店渠道。”叶根表达，起首借助支流电商平台、线下品牌受权店停止规划，再通过抖音、小红书种草等体例停止新媒体品牌营销，以至开设专业贴膜培训学校。

除了天猫外，京东也在鼎力加强与中小商家的协做。京东零售CEO辛利军表达，京东“从实体中来，到实体中去”，将尽量在村落复兴、造造业晋级、线下零售业开展中发扬更大价值。

京东数据显示，双十一期间有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%。来自广东顺德小家电财产带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍，来自广东中山灯具财产带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

此外，京东农特拓展部负责人马英才表达，本年双十一京东农产物笼盖上，实现了2000多个地标财产带，上线国度地标产物的SQ数量打破12万个。实体店数据看，本年双11.11，超20万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购，门店数同比去年增长100%。

11月11日，苏宁易购也发布《2022双十一家消费趋向陈述》显示，据其线下数据，绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产物销售环比提拔153%，全屋定制定单环比提拔186%，门店5万元以上高端家电销售环比增长139%，卡萨帝、COLMO、海信灿烂等品牌受存眷。

此中，智能洗地机、炒菜机器人、擦窗机器人销售环比增长均超200%；热水器、踢脚线、暖风机、取暖器、取暖桌等畅销；多功用料理锅、咖啡机的销售额别离环比增长181%、1100%。

苏宁易购和美团近期达成协做，全国超600家门店入驻，截至11月11日0点，苏宁易购在美团的订单量超单60000单，vivo、OPPO、华为、惠普等产物成为受欢送的“数码外卖”。

宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶向第一财经记者阐发认为，本年双十一的火拼气氛没有往年浓郁，大布景是天猫、京东等电商平台在战略上都愈加重视撑持实体经济。

重视持久保存才能

从线上电商市场规模来看，正逐步触及天花板。一季度数据显示，拼多多均匀月活为7.513亿，淘宝月活用户为8.46亿，京东的月活用户为5.8亿，三大电商的月活用户增速正鄙人滑，而在情况改变的同时，不论是平台方仍是厂商，都在做出改动。记者留意到，在此次双十一中，平台方不只拉长了双十一的购物周期，通过简化游戏规则，鼓舞更多人消费，商家也在调整商品的促销战略。

能够看到，本年双十一大促已经被分为两轮。天猫、京东等平台的第一轮活动在10月24日起头预付定金，在10月31日付尾款。平台的第二轮活动始于11月1日，在11月10日晚正式付款。

陈涛对记者表达，双11是一个开展过程，刚起头双十一的周期为一天到两天，随后平台发现一年中最重要的大促仅有一两天的时长，存在很多问题。过去大促会招致流量瞬时发作，平台的手艺承接才能遭到挑战，会呈现卡顿、提交订单失败、付出失败等问题。同时商家也面对着压力，一年中的订单集中在一两天内发作，无论是消费线仍是库存都面对压力。

因而，很多商家都起头做出调整，更重视持久保存才能的培育提拔。

“10月31日心智很强，过程很平平，11月11日发作不敷。”格兰仕生活电器中国市场营销本部总监吴毅对第一财经记者表达，本年各大平台对10月31日双十一开门红的重视度更高，并且倡导的是不熬夜购物，所以第一波发作很强。但关于我们厂家来说，要做的就是每天都是双十一，要愈加重视日常销售和用户体验。

在董晶晶察看中，本年天猫把东方甄选、罗永浩等抖音平台的曲播网红及机构，邀请到天猫做曲播；而抖音则在曲播电商之外，加码货架电商。“厂家的战略，就是按电商平台促销的弄法来玩，双十一比通俗操做多投入一些，但是不会全年都押宝在双十一。”

“与往年比拟，本年双十一可供消费者选择的电商平台愈加多元化，品牌曲播间成为了主战场。”雅萌中国总代碧捷公司相关负责人向第一财经记者说，“我们也愈加‘内不雅’，聚焦于产物、精巧化办事，力争给消费者供给有风致的购物体验。”

美博空调施行董事甘建国在承受第一财经记者采访时表达，本年双十一，抖音、快手、淘宝曲播有可能会分掉整体交易额的40%，此后曲播电商的销售占比将会更高。电商冲击了电器大连锁，曲播电商又冲击了传统电商，重生事物生长敏捷，对原有业态带来挑战。“有实力的企业，都用品牌来区隔，打造新品牌来与新业态连系。”

格力电器董事长兼总裁董明珠11月10日下战书在抖音曲播间做双十一冲刺促销时表达，格力电器在线下还有几万家专卖店，所以在抖音曲播间打折促销的时间不克不及长，也担忧对京东、天猫等电商平台的销售带来冲击。因而，曲播间打折销售是限时限量。

董明珠认为，曲播的益处在于，让各人晓得你有什么产物，做曲播不是只论价格，要多展现企业的科技实力。