那届双十一，饿了么悄无声息
每年双11的战场上总有新人登台，有旧人退席。相较于新玩家的声势浩荡，老玩家的缄默，却老是置之不理。
在第14年双11的战场上，饿了么就显得非分特别低调。
从2016年饿了么初次入局双11，打造“吃货狂欢节”起头，就为线上与线下营业深度合成做出重要奉献。以2020年为例，饿了么双11当地生活消费增长敏捷，同比增速到达550%。昔时参与的当地商家多达200万家。
首届饿了么双11
2021年，饿了么借助“筷子”那个用户最熟悉的干饭兵器，打造了一场“双11筷乐节”，轻松拉近与用户之间的间隔。在抖音、小红书、微博、B站等年轻用户粘性极高的社交平台掀起大讨论。
比拟那些饿了么往年双11的热闹场景，本年双11，市场上少了饿了么的影子，截至目前，行业内关于饿了么双11活动的动静，好像百里挑一一般难寻。
在饿了么官方微博中，目前只看到为天猫双11转发助力的动静，以及与天猫定造的“环保小绿袋”等小规模活动。
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图源：饿了么
值得留意的是，在饿了么低调之际，当地生活范畴的老敌手和新伴侣们，却在本年双11，相继放出重磅动静。
先说美团，10月21日，苏宁易购颁布发表与美团达成战略协做，配合入局双11，全国超600家门店入驻美团。两天后，苏宁易购在美团平台订单量已经打破30000单。
除了和苏宁协做外，为了让广阔消费者们“剁手”快乐，美团还结合全国超百家餐饮品牌，开启大牌美食内购会活动。在美团APP中，还能看到美团为实物电商举办的“美妙狂欢节”。
图源：美团截图
除了美团之外，饿了么本年还迎来了京东、抖音等新敌手。
本年京东双11的主题是“给生活多点其实”，在同城范畴京东推出了“城市生活节”，借助原有的小时达形式，发力同城曲播活动，给行业带来了“立即零售+曲播带货”的新形式。
抖音更是为当地生活营业初次举办全国办事商伙伴大会，在会上抖音东西生活办事已经笼盖全国377个城市，整体交易金额同比去年增长了30多倍。并逐步构成到家团购、到店团购、游览等多方位的营业邦畿。
美团、京东、抖音，那些饿了么的新老敌手们都希望在双11那个关键节点，为当地生活营业带来新的增长可能性。
无论是与饿了么往年的双11活动，仍是与同业们本年双11的规划停止比力，我们都能发现，饿了么在传统电商大促和营销上的行为，低调了许多。
那种低调的姿势，同样表现在本年大火的立即零售战场上，此中京东、美团的合作非常强烈，可是反不雅饿了么那一方，却充公到什么重磅炸弹。
那不只勾起了我们的疑问，饿了么在干什么，阿里在干什么？
饿了么在干什么？
其实阿里当地生活掌门人俞永福，早就给我们透露出了一些线索。
2021岁尾，阿里当地生活CEO俞永福在接掌阿里当地生活100天时，发布了一封内部信。在信中，俞永福把当地生活营业详尽分为“立即商流”与“立即物流”两大板块，两者加在一路，高度驱动就构成了当地生活。
俞永福
本年大火的立即零售营业，也包罗在那双轮驱动形式之中，此中“立即商流”就是饿了么，“立即物流”则是蜂鸟配送平台。
同样是俞永福，在2021年11月的当地生活办理者大会上，他把最多的时间留给了“立即物流”。原因在于将来当地生活合作的壁垒在于物流和履约才能上，蜂鸟要做一个独立公司。所以阿里要成立“大蜂鸟”，将来做成一个立即配送平台，既对内，也对外。
从那两处信息中，我们能够看到，其实阿里和饿了么的高管关于立即零售的认知是非常明晰的，他们选择的道路也比力专注。
图源：饿了么
立即物流的履约实力，是行业中的底层根底，决定着饿了么的开展上限。
当阿里将重点放在物流配送建立上时，做为更多面向消费者的“立即商流”平台，饿了么近期的低调姿势，就情有可原了。
值得一提的是，固然目前饿了么还没有在本年双11举行大规模品宣活动，但在日常的运营敬服中，饿了么可并没有失去营业重心。
比来几个月，饿了么次要有两个大动做。
其一，免单营销，其二，与抖音联手协做。综合来看，那两个动做都是为商流寻求更多的需乞降流量，与立即物流平台停止完好跟尾。
从目前的初步成果来看，那两样办法已经给饿了么带来不小的助力。
本年6月，饿了么免单一分钟活动爆火出圈，在首期十天摆布的活动期间，饿了么的办事器几度被挤爆，为95.6万余笔订单免单，涉及的商户多达30多万家。除了消费者和商家，免单活动更大的受益者当然是饿了么本身。
目前，免单营销已经成为饿了么的日常活动，先后有地域专场、高校专场、会员专场等针对精准客户群体的活动。
在用户活泼度和参与感中，饿了么扳回一城。而8月份颁布发表与抖音达成协做之后，6亿日活的抖音APP进一步给定位于“立即商流”平台的饿了么带来史无前例的声量。
固然目前两边的详细协做计划还未完好透露，但已经给我们看到了饿了么在当地生活与立即零售上的庞大可能性。
而本年以来，双11饿了么的低调姿势，其实也与上述战略相契合：与其把贵重的资金投放在电商大促上，不如用来提拔用户的日常消费体验。
同样的，立即零售的“日常化、高频次、高速度”等特量也决定了那项营业与传统电商大促的之间的差别，重点在称心日常立即需求，而不是特定日子囤货上。
综合来看，饿了么低调的原因很简单，集团把重心放在 “立即物流”才能建立上，而在面向消费者的“立即商流”饿了么上，阿里则专注日常消费体验的提拔。通过日常化的免单营销活动，以及互联互通协做等行为，为平台继续积累人气和热度。
低调的饿了么，颇有些暗渡陈仓的意味。
阿里做立即零售，不行饿了么
当我们排除低调的饿了么，把视角专注在双11上时，一个明显的趋向已经闪现，大促日常化。
当各大平台的参与力度逐步趋缓，双11逐步成为一个类似于春晚的电商IP。更专注用户体验的日常交易逐步占据支流。
以阿里为例，在阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊上任后，清醒地认识到“国内电商范畴的合作，其强烈水平史无前例。”于是她叫停了以商品交易总额为增长目的的开展形式，回归消费者体验。
详细来说，本年5月，戴珊对营销活动停止了调整。全面收拢营销节点，保留618、双11、双12等大促活动，做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP，而其余营销IP从20多个优化到5个。
在对购物节的优化整合背后，其实就是用户日常消费和交易的重要性越来越高。饿了么在本年双11的低调，其实就是将视线放在日常运营中，立即零售海潮也同样回归日常的高频次消费。
而且细细数来，在阿里内部开展立即零售营业，可不行饿了么那一个版块。除了饿了么，还有淘鲜达、天猫超市、盒马等营业线也都涉及立即零售营业。
本年3月份，饿了么上线“万能超市”功用，尔后又将“万能超市”提到首页底栏一级入口。此举也被视为加码立即零售的行为。
多条营业线带来的优势和优势都非常明显，优势是在全品类、全渠道上的规划和合作力更强，相较于当地供给系统，阿里的立即零售供给更完好多样。缺点也同样明显，精神分离，欠缺整合。尤其在美团将本来杂乱的零售营业，整合为立即达与明日达那两条明晰的线路后，饿了么的压力更大了。
我们不成承认的是，背靠阿里强大的供给系统和立即物流履约才能建立，平台期近时零售的配送才能以及用户体验上，都颇具潜力。但同样，陪伴着京东、美团立即零售的开展，以及对零售市场份额的争夺，饿了么与阿里也必需打起十二分精神来应对了。
低调不代表实力差，但在强烈的行业合作中，低调，可能不是一个好战略。
做者 | 老电