第十四个双11落幕，各电商平台起头交卷。
11月12日零点， 天猫颁布发表本年双11交易规模与去年持平。京东方面表达，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。
比来两年，平台们都很默契地回避GMV数据，各家的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。
去年，有媒体称2021年双11是有史以来最平静的一年，本年，似乎更静了。
那里的“静”表现在三个方面。
起首是双11的主场淘宝和天猫，缩短预售周期，把抢购时间提早到晚八点，不在热搜刷屏，不公布GMV，一系列行动照旧“低调”。
其次是品牌，不再拼更低价，不纠结大主播，不把双11当成独一的拯救稻草，胁制而安静。
再看本年的消费者，履历了数十天的活动期，很多人却有种“买了又没买的觉得”，产生那种觉得的底子原因是现在的双11“未便宜”了。
没有了“捡廉价”的等待也就没有买买买的动力，映射到数据上就是多品类销售额呈现下滑。
亿邦动力数据显示，天猫双11第一波售卖期内（10月31日20：00-11月3日24：00），除美容护肤、内衣/家居服，各人电、生活电器和运动鞋较去年有所增长，在彩妆香水、女拆、男拆、女鞋、服饰配件、零食/坚果、传统滋补营养品在内的更多曾经双11主打的传统品类销售额闪现下滑趋向。
有人描述，现在的双11有点像过年时的春晚，食之无味，弃之可惜。那么，双11各人为什么买不动了？狂欢不起来的双11存在的意义是什么？将来的双11该往哪走？
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本年的双十一，平台新玩家更多了。视频号小店初次参加双11，B站电商曲播首战，主打当地生活的美团立即零售，也大张旗鼓地联袂当地实体店，打响了双11首战。
头部达人起头跨平台曲播带货。 罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝曲播，抖音头部达人疯狂小杨哥和墨瓜瓜选择在双11开启视频号曲播首秀，遥望科技、无忧传媒等MCN机构的很多达人也起头多平台运营。
用户还在买买买，但是消费变得更理性、沉着了。不被大促气氛绑架，对峙按需购置，操纵好大促规则，务必包管买到性价比更高、最刚需的商品，是本年双11用户的普及心理。
至于双11带给商家的效果，大品牌是更大的受益者，它们在一年一度的冲KPI狂欢中收成更大的流量。 中小商家在那喧闹的场子里变得更难了，但仍然没放弃。
双11的气氛在变淡，但不成承认的是，不论是用户、商家，仍是平台，仍然需要双11。现在的双11，成了一个我们或许没那么重视，但仍然习惯性需要的节日了。
本年的双十一给各人的感触感染：
1
不敷“疯狂”
不只主场天猫淘宝热闹不凡，双十一早已成为全平台的大混战。京东早在10月20日就率先开启了预售，主动拉长平台战线。抖音则选择拖后本年双十一的预售，于10月24日零时才开启。
在上海财经大学电子商务研究所施行所长、电子商务专业传授崔丽丽看来，受社会经济大情况影响，本年双十一应该用不敷“疯狂”来评论。“本年淘系热闹次要在于引进了内容类大主播，那是本年电商范畴很重要的一个立异和打破。因而带来了比力高的热度。但是从交易数据层面上应该没有那么高的热度。其他各家平台也都在参与双十一，也是从各自平台本身的传统优势强项动身。”
固然本年的双十一热度不如往年高，但各大平台之间的厮杀并未消停。打响本年双十一第一枪的，是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的动静。受此重击的抖音试图将流量优势发扬到极致，以至打通了今日头条，为抖音电商导流带货。
那也是抖音电商“全面亮剑”的时刻。据2022年抖音电商双十一大会透露，本年抖音商城将独立出战，成为平台交易额发作的主阵地。抖音电商市场负责人赵凡表达，平台不断强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。
而同为电商界的后来者， 快手选择了与淘系、京东联袂。双十一期间，快手陆续恢复了与天猫、京东的外链对接。京东占据物流优势，其全链路办事投入同比增加50%，继续扩大预售前置规模，消费者付完尾款后快递员可停止“最初一公里”配送。
另一家参赛选手拼多多则延续了其一贯以来的百亿补助式的粗暴简单。据拼多多大促项目负责人介绍，“本年双十一大促期间，拼多多将继续承袭不预售，无尾款的间接补助政策。从大促首日的情状来看， 本年的消费势头要超越去年以及本年的618。”
此外， 一个颇令人不测的入局者是美团。双十一前夜，苏宁易购颁布发表与美团达成战略协做，将上线美团外卖。截至11月11日，苏宁易购在美团平台订单量超6万单，vivo Y76s、OPPO Reno8、华为P50pro、惠普星14成为最受消费者欢送的“数码外卖”。
2
那届“双11”：主播彻夜卖货，但“狂欢”不再
本年以来，从淘宝、京东到抖音、快手，几乎所有商家都参加“曲播大战”，商家自播已经成为一种电商常态。而撑起日夜运转的曲播间，都是年轻的带货主播。关于他们来说，带货主播是一份体力活，但大都时候回报颇丰，尤其是“双11”期间销量上涨，收入可能是传统行业的几倍。
本年“双11”抖音的流量比日常平凡还差，“11月初起头，整个大盘的流量都不太好，数据都不太好。”她认为，抖音的“双11”气氛毕竟比不上淘宝，用户可能更多被吸引到淘宝上。
有主播发现， 本年“双11”期间，淘宝、京东曲播间的场不雅、实时在线人数也比不上去年“双11”，“本年看的人还蛮少的，也蛮冷清的，评论、互动都少了。”
那个“双11”，各个平台、每个商家、大都带货主播，都在曲播间勤奋地卖货。但一年一度的“狂欢”气氛，正在逐步削弱，消费者在曲播间的消费，也趋势理性。
以往传统电商时代，商家比及“双11”才发布一年一度的优惠、福利，而现在曲播电商时代，每天24小时都在“促销”，留给“双11”的活动没那么多了，“全年更低价”的噱头不克不及用了。
因而，经常看曲播间的粉丝，现实上对那些优惠“套路”一览无余，有主播坦言，“他们其实大白，‘双12’仍是差不多的。”
对此，商家也有所体味。
3
双11谁还需要
那个双11，各平台表示怎么样？
中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。
至于各家的表示，他指出， 双11自己就是阿里的主战场，体量仍是更大，第二梯队是京东、拼多多、抖音，然后是快手，本年多出来了美团立即零售，有时机排到第二梯队之后，至于B站、视频号、小红书、微博，属于双11“气氛组”。
“双11如许的互联网大促本来的目标是进步销售额，拉高企业在本钱市场的估值，目前大平台的市值纷繁下滑，进步交易量的动力不敷，也就是说，没有本钱来补助那种大促活动了。”
而消费者也正履历着从疯狂到理性的过程，商家仍在积极参与但不再强求业绩。最需要双11的应该是平台，究竟结果，本身的场子热起来，才会有更多的商家和用户在此交易。
4
双11“失灵”
底子原因是消费底层逻辑的改动
双11到本年已经是第十四年，事实上，不但双11，整个社会消费的底层逻辑都发作了改动。
在笔者看来，双11呈现的底层逻辑是电商的鼓起，为了把用户从商场拉到电商平台，阿里结合新兴的、进不了超市的商家一路做起了双11。关于消费者，差不多的商品，网上价格比力廉价，所以都集中在那一天到网上买，那就是双11呈现的底层逻辑。
然而如今，大情况发作了十分大的改变，尤其是消费者需求的改变。跟着生活程度的进步，消费需求的释放，家庭中的大部门商品其实已经趋于饱和。尤其像电器、家具那些大宗商品，大大都家庭其实不需要换新。该有的都有了，所以不论是双11仍是日常平凡，都不太可能会复造以前的增量时代，如今是存量时代。
在如许的大情况下，加上疫情，人们的消费立场从自觉囤货改变为理性刚需。那里的刚需不是消费降级，而是另一种意义上的消费晋级。
所以接下来要称心的次要是高量量生活，也就是“改进性消费”。
在笔者看来，双11越来越“低调”，是大势所趋。就如今来讲，通过透收消费者购置欲望来促成的节日，已经没有出格大的意义。相反，常态化的产物立异和常态化的产物推出，才是重点。做好终年做战的筹办，对商家和平台来讲都是至关重要，尤其在办事的提拔、产物的立异和爆品的拔取上。
简而言之，在“日不落”、全年不断歇的曲播电商气氛下， “双11”失去过往的魔力。当然，关于带货主播来说，“双11”仍然是一年中最初冲刺的阶段。
“关于电商来说，10-12月确实是一个黄金期，都在做冲刺。而主播是行业中收入最不不变的，本年能赚几钱、做几功效，就看那最初三个月了。
双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差别化优势合作，还会愈加强烈。
或许，双11的“落幕”，不但代表一个时代的完毕，更是一个新时代的开启。
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