本文来自微信公家号：豹变（ID：baobiannews），做者：张梦依，编纂：刘杨，题图来自：视觉中国
上半年被良品铺子赶超业绩后，第三季度，“网红零食第一股”三只松鼠也没传来好动静。
三只松鼠近期发布的2022年第三季度财报显示，公司营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%，那已经是三只松鼠持续四个季度净利润下滑。
本年前三季度，三只松鼠的净利润只要9350万元，而同样处于零食赛道的盐津铺子，前三季度的营收规模不到三只松鼠的三分之一，净利润却是三只松鼠的两倍多。
乘着“淘品牌”时代的东风，三只松鼠从一家通俗的淘宝店铺，生长为休闲零食赛道的头部企业。然而，跟着曲播电商风口兴起，良品铺子、恰好靠着曲播带货弯道超车，悄无声息地夺走了三只松鼠的市场份额，没能抓住新风口的三只松鼠，也逐步失去了网红光环。
为了挽回线上的颓势，三只松鼠在线下攻城略地，大规模自建店铺，还盯上了最传统的分销渠道，但过于冒进的线下扩大战略，并没能拯救三只松鼠下滑的业绩。
与此同时，新消费已经盯上了一片炽热的休闲零食和炒货市场，薛记炒货、熊猫沫沫和零食折扣店来势汹汹。面临新老敌手的攻势，三只松鼠若何应对？
一、业绩跌跌不休，网红光环幻灭？
“送坚果送三只松鼠”“持续五年中国坚果销量遥遥领先”的告白语，一度占据了写字楼电梯间和央视频道的告白时段，也让许多人记住了三只松鼠那个品牌。
创建还不到一年，三只松鼠就在2012年“双11”当天，以766万元的销售额拿下天猫坚果零食物类的销售冠军。随后，开创人章燎原率领三只松鼠一路狂奔，攀上行业巅峰。2019年，三只松鼠营收超越良品铺子、百草味，成为国内首个营收超越百亿元的休闲零食物牌。
同年7月，三只松鼠在创业板上市，持续斩获10个涨停板。2020年5月，三只松鼠股价更高升至90.87元，总市值超越364亿元，章燎原也凭仗着坚果生意坐上了安徽首富的位置。
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三只松鼠的兴起强大，与踩中第一波电商盈利不无关系。章燎原2012年创建三只松鼠时，认为“电商零食有五年的发作期，会降生一批互联网零食物牌”。创业胜利之后，他也总结了如许的经历：“大大都传统企业家不懂互联网，出格是在互联网卖坚果的其他商家，不懂品牌办理，三只松鼠在那个点上找到了本身的优势。”
跟着互联网流量盈利的消逝，三只松鼠的增长也碰着了天花板。2020年与2021年，三只松鼠的营收再没有超越百亿。不只如斯，2020年三只松鼠的营收初次呈现负增长，同比下滑3.72%，本年上半年，三只松鼠营收降幅到达了21.8%，营收规模也被良品铺子赶超。
疫情影响天然不容漠视，但本年上半年，良品铺子、洽洽食物、来伊份、盐津铺子、好想你别的5家上市休闲零企业，营收均实现正增长，和一寡业绩飘红的同业相较，三只松鼠有些失意。另一方面，与大情况比拟，曲播电商等新风口分化了流量，或许才是三只松鼠失意的底子原因。
三只松鼠并不是没有察觉。在2021年年报中，三只松鼠就提到，“以电商为核心的创业时代完毕了”。
庞大的业绩压力下，本年四月，三只松鼠提出多项变革办法，声称将来要重点规划多品牌、全渠道，从以电商为核心向以坚果供给链为核心，鞭策坚果供给链晋级，构建基于全域规划的传统分销收集，打造小鹿蓝蓝等独立身牌。
只不外，目前三只松鼠仍然履历着改变带来的阵痛。半年报显示，因为聚焦坚果后SKU削减，三只松鼠来自天猫和京东平台的营收别离下降了25.56%和21.64%。而在线下，三只松鼠封闭了多量不契合持久开展、业绩欠安的店铺，包罗85家投食店和182家联盟店。
更惹人担忧的是，三只松鼠的王牌单品坚果也卖不动了。2012年在天猫平台上，三只松鼠的品牌占有率一度到达了80%以上。跟着良品铺子、百草味、恰好等品牌推出坚果产物，三只松鼠的市场占有率也一路滑坡。国泰证券研报显示，2021年双11坚果销售旺季，三只松鼠的销售额退居第二位。
在本钱市场，三只松鼠同样节节退败。2020年5月股价到达顶峰后便一路阴跌，截至10月27日收盘，三只松鼠股价报17.81元股，较39.53元/股的发行价，跌幅到达55%，市值仅剩71.42亿元。
同样灰心的还有三只松鼠的股东们，从2020年7月限售期满起头，三只松鼠第二大股东、第三大股东和第五大股东纷繁减持，此中包罗此前不断看好三只松鼠的投资女王徐新和IDG本钱。
二、线上落伍，线下冒进？
三只松鼠是一家线上起身的零食物牌。2012年时，三只松鼠仍是一家淘宝店铺，获得IDG本钱、今日本钱、峰瑞本钱的加持后，三只松鼠在天猫平台敏捷兴起，成为互联网坚果第一品牌，并打造了聚焦坚果主品牌“三只松鼠”和聚焦婴童食物的子品牌“小鹿蓝蓝”。
创建之初，三只松鼠就埋下了过于依赖电商渠道的隐患。招股书显示，2016年～2018年，三只松鼠来自天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比始末在85%以上。但线上流量成本和营销费用非常昂扬，极大地吞噬了利润空间，从2018年起头，三只松鼠的平台运营费用增速就超越了营收增速。
而另一方面，三只松鼠的毛利率却不竭下滑，截至本年上半年，三只松鼠毛利率为27.86%，比去年同期下滑了3.27%。
在新零售专家鲍跃忠看来，三只松鼠最早从线上电商起身，抓住了淘品牌的流量盈利期和开展机遇，但跟着电商市场的改变，三只松鼠并没有开展出获取流量的新才能，过于依赖天猫渠道，吃淘品牌的成本。
他认为，三只松鼠在曲播电商渠道没有太凸起的表示，有些行步不前。“电商的迭代十分快，若是不具备适应电商快速开展改变的才能，品牌很容易被市场裁减。”
线上流量的下滑，也让三只松鼠焦虑不已。2018年12月，三只松鼠开创人章燎原公开表达：“流量经济末归是流量经济，网上的人在不竭改变，不像线下有店，他人抢不走。大量淘品牌在窗口期完毕前，没有快速在产物上发力，也没有做出品牌性，抓住用户心智，当线下品牌反响过来，大举进入线上渠道，它们就鸣金收兵了。”
因而，三只松鼠起头大举向线下扩大。早在2016年9月，三只松鼠就在芜湖江城金鹰新城市广场开出了全国首家投食店，彼时萌感十足的IP形象，丛林元素的拆修气概，吸引了浩瀚消费者打卡。据领会，投食店接纳曲营形式，选址高线城市及核心商圈，均匀店铺面积200平方米。
2018年7月，三只松鼠又推出加盟形式的联盟小店，多为社区店铺，均匀面积50～80平方米。2019年到2020年，三只松鼠线下疯狂扩大，2020年时，投食店、联盟小店的门店量别离增至171家、872家，但到本年上半年时，两者的数量已经有所削减，别离为85家和780家。
章燎源将自建店铺的失败归结于支流渠道的挤压，“坚果等产物价格较高，线下主力商超渠道未能把那些产物做为主力销售，加之进入那些渠道的费用过高，所以三只松鼠选择自建店，但线下支流渠道挤压了曲营店的空间，所以自建曲营店的逻辑是不合错误的。”
不外，有业内人士告诉《豹变》，三只松鼠线下开店战略过于冒进，选址不太切合消费群体，品牌没有把爆款给到加盟店、联营店，而是把卖不进来的产物给到加盟商，招致加盟商销量很差。三只松鼠的基因是电商，在线下渠道欠缺经历。
现在，三只松鼠又将目光投向了传统经销商渠道，究竟结果洽洽食物、盐津铺子等以传统经销渠道为主的休闲零食企业，盈利才能远高于自建门店末端的良品铺子、来伊份。
“三只松鼠转型做分销渠道，可能是被逼无法的选择。”鲍跃忠告诉《豹变》，“近几年有实力的品牌都间接做DTC形式了，良多老品牌也在往那个标的目的转，想办法削减渠道、环节，主动链接消费者。但三只松鼠是做不动DTC形式了，回过甚来做经销商和中间渠道，和行业大标的目的各走各路，那素质上是一种倒退，对企业的将来开展倒霉。”
中国食物财产阐发师墨丹蓬认为，在零食行业，既要线上线下一体化运营，去抵御线上盈利的衰退，还要线上线下资本互融互通，补齐渠道短板。从2021年起头到2022年，三只松鼠不断陷在单渠道的猜疑里，最末带来全线衰退的成果层见迭出。
三、拼不外老敌手，卷不外新玩家？
与三只松鼠的渠道失利比拟，休闲零食其他品牌却是战果累累。在线上，恰好一面打通抖音、快手和曲播渠道，一面在营销长进行立异，通过与《王者荣耀》联手打造周末恰好，挖掘周末休闲消费场景，在上半年交出了营收净利双增的功效单。
良品铺子也深耕抖音、快手等新电商渠道并尝到盈利。2021年，良品铺子抖音平台营业收入同比增长3.62倍，线上营业营业收入同比增长21%，并摘下“抖音食物行业单日销售TOP1”等功效。
盐津铺子则在三季度财报中透露，净利润大涨182.85%的法门就在于“连结原有KA、AB类超市优势外，重点开展电商、CVS、零食专卖店、校园店等，与零食很忙、戴永红等深度协做，在抖音平台与主播种草引流，拼多多爆款出击，引领突围电商、曲播、社区团购等渠道。”
10月25日，盐津铺子又颁布发表增资电商公司，还要引入电商合伙人，押注新型电商的决心可见一斑。
若是说老玩家们在渠道超车了老迈哥，那么新玩家则通过产物风致上的立异，挑战着三只松鼠高端零食的形象。
根据 Frost＆Sullivan 数据，估计2025年我国休闲零食行业零售额将到达1.1万亿元，2020年～2025年的年复合增长率约为7.3%。休闲食物行业全渠道市场份额前五名别离是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食物及良品铺子，市占率均低于7%，大行业小公司的特点非常显著，赛道内没有绝仇家部，再加上门槛低，从不缺新玩家。
本年9月15日，“薛记炒货”颁布发表完成6亿元A轮融资。不久前，有动静称，新颖零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成了战略融资。那些新品牌大多接纳自产形式，在门店现场加工、翻炒，提拔产物的平安性、新颖度和口感，迎合重生代消费群体对零食的高风致需求。
例如，薛记炒货主打“良心炒货”概念，熊猫沫沫则主推便宜酸奶零食杯和手工现拌辣条、腰果、夏威夷果等坚果品类，强调“创意新颖零食”的理念。那些手工、现造的零食从风致和造做流程动手，倾覆了老玩家的贴牌代工形式。
目前，薛记炒货在抖音和小红书上的累计传布量已经打破了7亿次，柑橘酸奶片、栗子等明星单品也成为了小红书爆款。
同样遭到本钱喜爱的还有零食聚集店，本年蒲月，“邻食魔珐”获得近万万元天使轮融资，折扣零食物牌“零食很忙”获得2.4亿元A轮融资，此外，折扣零食店“零食有鸣”也先后斩获四轮融资。面临零食贵，买不起等消费痛点，它们打出了好吃不贵的标语，主攻垂青性价比的消费者，进一步蚕食着三只松鼠的市场。
而从品牌价值看，家喻户晓的三只松鼠已经光环不再。早在2019年315晚会上，三只松鼠就因为食物平安问题被点名。本年5月，国度市场监视办理局发布了关于20批次食物抽检不合格情状的布告，此中，三只松鼠1批次启齿松子产物过氧化值（以脂肪计）超标。
三只松鼠的负面舆情同样很多，好比原总监偷卖废纸箱获利34万，前辅材专家不法收受六家企业钱款超188万，以及辣条部负责人索取回扣逾530万。那些屡禁不行的负面新闻反映了其内部办理存在的问题。
无论是食物平安、渠道规划仍是产物立异，三只松鼠都面对庞大挑战，在不缺合作的零食赛道，那家初代互联网网红品牌，转型的程序得快一点了。
本文来自微信公家号：豹变（ID：baobiannews），做者：张梦依
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