2022年的十一假期里，老牌国货品牌椰树集团赶上了曲播带货的潮水。10月1日，椰树集团官博颁布发表将于10月1日~10月7日在抖音停止带货曲播。此前椰树集团的营销气概一贯斗胆，此次曲播带货也不破例，因而曲播屡屡被平台掐断。有网友对椰树集团的曲播表达必定，认为其内容其实不低俗，也有网友对椰树曲播其实不伤风，认为其“有擦边嫌疑”。
目前，海南省市场监视办理局工做人员也对椰树集团此次带货风波做了回应，称“收到屡次举报”和“研究处置计划”。
01.
曲播数次被掐断
椰树集团在10月1日~10月4日都曲播了一小时摆布，10月5日起头“翻车”，曲播屡屡被平台掐断。停播两天后，10月8日，椰树集团再次开启曲播，但开播仅几分钟，就被平台掐断；非常钟后，椰树集团账号恢复曲播，但几分钟后再次被掐断。曲播间被掐断或许源于椰树曲播间的奇特气概，曲播间内只要四个标致的女主播，身着紧身上衣，举着椰汁产物演出“走秀”、跳舞等才艺。
10月8日当天，椰树集团累计旁观人数超越19万。据公开数据显示，截至10月8日，椰树集团屡次曲播的场均销售额为2500~5000元，累计旁观人次56万。截至发稿，椰树集团在抖音平台的大号拥有55.8万粉丝，小号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”拥有1.2万粉丝。
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关于曲播被掐断，椰树集团表达，开曲播是因为销售需要，不清晰网友对曲播间评论。
虽然椰树集团带货功效欠安，平台数次被掐断曲播也影响了带货转化，但椰树集团显然志不在此。此次渡水曲播让椰树集团喜提热搜，获得了大量讨论度，让椰树集团在“黑红”的路上走的更远，究竟结果那已不是椰树集团第一次因为斗胆营销遭到争议，能够说十多年来椰树集团不断在黑红之路上狂奔。好在包拆略显土味但独具一格的设想和气概，构成了椰树集团产物的差别化特点，在消费者心中留下了深入的印象，有了本身的土味IP。
椰树集团的土味营销并非无往倒霉，一路走红的同时也带来了罚单。公开材料显示，2009年，因为在海口市公交车上的告白内容不妥，椰树集团被本地工商部分认定其违规发布，责令立即停行并处以1000元罚款；2016年，椰树集团还推出偏激山岩矿泉水“胸模瓶”的设想，也引发了社会争议；2019年，椰树牌椰汁发布新包拆，因内容阻碍社会公共次序或违犯社会优良风气，被本地市场监视办理部分罚款20万元；2021年，椰树集团在官方微博上发布的雇用告白因内容违规，被海南省市场监管局对椰树集团相关负责人停止行政约谈。
椰树集团屡次因为土味营销而遭到惩罚，让人不由问一句，椰树集团为何钟爱土味营销？
02.
气概改变
椰树集团并不是一起头就接纳土味营销，气概的转型与董事长、椰树集团的灵魂人物王光兴分不开。
椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年。1958年，王光兴来到海口罐头厂，从临时工做起，负责宣传、美工方面的工做。1986年，曾让海口市多家企业扭亏为盈的王光兴，又接到了一个严峻的使命——拯救老店主海口罐头厂，此时海口罐头厂陷入窘境，资产从720万元，亏得只剩下2万元，接近破产。
入主海口罐头厂后，王光兴成立手艺攻坚小组，颠末8个月的数百次试验，研究出了水油别离和卵白酪化手艺，从此椰树集团有了天然椰子汁的金字招牌。王光兴又筹谋了一系列宣传促销活动，鞭策销售，把一个比年吃亏的海口罐头厂开展成为中国更大的天然动物卵白饮料消费企业。
起初椰树椰汁包拆与告白非常清爽，2003年，原美工设想师柯兰亭分开椰树集团。随后，网传美工身世的王光兴撤掉了整个设想团队，在相关设想中起到主导感化。虽然强调明晰的卖点、明白的信息的落脚点没变，但气概改变庞大。2004年，椰树椰汁发布的新告白语为“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动听；含锌含钙，天天向上；动物卵白，营养安康。”2005年，带有热带椰子树等图案元素的椰汁包拆分开汗青舞台，专属于椰树的简单粗暴Word方块设想风降生，并不断沿用至今。根据国度常识产权局公开的椰树集团的外不雅专利显示，王光兴多年来不断在参与椰树集团产物的包拆设想。
03.
椰树危机
椰树集团称霸中国椰汁市场多年，但跟着椰汁品类合作加剧，其市场占有率也鄙人降，那或许源于椰树集团在产物方面立异与晋级不敷、品牌形象固化。且动物奶市场与椰汁赛道已悄悄发作改变，新秀不竭涌现，新式茶饮也在不竭推出椰汁饮品，椰树椰汁危机闪现。
近年来，椰树集团在营收方面原地踏步，营收都维持在40亿元摆布，没有太大的吃亏，但是也没有寻找到新的增长途径。公开材料显示，2013~2017年椰树集团年产值别离为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元。据椰树集团在2022年1月底公布的数据，2021年椰树销量同比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年均匀增长12.26%。固然有所增长，但也无法重现椰树集团曾经占据过半市场份额的灿烂：早在1999年，椰树集团在动物卵白饮料市场的市场占有率就到达了50.3%。跟着整个行业不竭的开展，2019年椰树椰汁仅占椰汁品类的26.32%。
在椰树集团业绩迟缓增长的同时，椰汁饮料行业后起之秀屡见不鲜。上市公司欢乐家次要消费和销售以椰子汁为主的饮料产物，据其2022年最新半年报，2022年上半年该公司椰子汁饮料产物完成营业收入3.27亿元。2022年，很多瓶拆饮料品牌也顺着“椰风”推出了椰子相关饮品，好比，春光食物推出“春光椰汁”，一周内售出50万瓶；汇源果汁推出一款“鲜卡生榨椰浆”；熊猫乳品推出“椰达厚椰乳”。
新式茶饮们也在雪上加霜。新式茶饮本就在年轻群体内渗入水平更高，喜茶、茶百道等新式茶饮品牌还步步紧逼，纷繁推出椰子风味奶茶，抢占市场空间。以瑞幸为例，生椰拿铁成为了热门饮品，喜茶、奈雪、茶百道等奶茶店明星产物中都不乏椰子风味饮品。
04.
拥抱潮水
为了拥抱新时代，不平老的椰树不竭在折腾。
在产物方面，椰树集团为了适应年轻人关于无糖安康的需求，推出了无糖椰汁、低糖椰汁、一个椰子水等产物，但效果欠安，以至有消费者吐槽无糖椰汁“欠好喝”、“好像通俗版兑了水”。
在时下时髦的产物联名方面，声称34年未与任何品牌协做的椰树集团选择了和瑞幸联名。2022年4月，瑞幸官宣了和椰树集团的联名新品：椰云拿铁。瑞幸和椰树椰汁的联名，不只表现在产物与口感上，还更大程度保留了椰树集团的“设想界泥石流”的气概，让消费者顶着官宣图里的马赛克都能认出来联名品牌为椰树。椰树集团和瑞幸两边在品牌、渠道、流量方面优势互补，让椰云拿铁胜利“出圈”，成为大热的单品，单日销量就超越了66万杯，首周销量超越了495万杯。
联名、渡水曲播都是椰树集团要和年轻一代的消费者拉近间隔的动做，希望借力营销翻开线上新零售的场面。而“土味”，成为椰树集团博出位的习用手段，究竟结果椰树集团除了过硬的产物风致，还有多年来培育的土味IP。
曲播带货做为互联网热点潮水之一，仍然处在风口浪尖。椰树集团刚好掌握了“流量密码”，持久营销构成的土味IP与渡水曲播带货一拍即合，胜利将椰树集团送上热搜。但椰树集团若要深耕曲播，开展线上渠道，遵守平台规则也是需要考虑的问题。爱折腾又自带土味IP的椰树集团在曲播带货方面的动做，说不定还会将椰树送上热搜。
过去几年，椰树集团总会在互联网刷几波存在感，因为惩罚成本低，椰树集团屡次被罚、屡次认错但照旧我行我素。例如在2021年，椰树集团就因为告白被罚40万元，而在与瑞幸跨界协做、首战告捷的第二天，椰树集团官博又发布了几乎不异的一条雇用告白，区别是删掉了一句“必定有美女帅哥逃”。而此次椰树集团渡水曲播，能看出其营销形式仍是以吸流量、吸目光为主。但原封不动的营销和原封不动的产物一样，毕竟会引起消费者的审美委靡，而且椰树集团所面对的问题其实不仅仅在流量上，主力产物单一、新品难以吸引年轻人、过于依赖线下渠道都是椰树集团亟待打破的命题。
END