双11正式开卖！告别野蛮生长，行业变局之下有何不同？102个品牌1小时成交过亿，这家老牌平台更有竞争力

“固然关于本年双11，外界觉得有些安静，但是从目前的销售数字来看，仍然展现出了极强的消费潜力。”一位母婴品牌电商总监感慨道。

10月31日晚8点，2022年双11第一波正式开卖。来自天猫的数据显示，起头销售1小时，有102个品牌成交额过亿，此中既有苹果、华为如许的传统双11大牌，还有黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等一多量国货品牌，首小时成交额均超越去年11月1日全天。

不只国货新品牌异军突起，一些消费新品类和趋向也凸显出来，好比，爬山露营产物同比销售增长100%、宠物用品1小时超越去年8小时、新能源汽车30分钟同比增长200%等。根据此前公布的信息，10月24日天猫双11预售阶段，1小时内有3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长，涵盖了美妆、服饰、数码3C等多个品类，显示出消费大盘的增长趋向仍在。

野蛮生长时代末结，商家选择更趋理性务实

遭到疫情等因素影响，上半年国内消费增长面对较大压力。数据显示，在疫情严峻的4-5月份，中国社会零售总额呈现了稀有的下挫，尔后国度持续出台强力办法促进消费，1-8月社会消费品零售总额最末实现同比增长0.5%，胜利实现转正。

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不外，虽然整体消费闪现恢复趋向，很多行业仍然压力较大。好比，1-8月服拆、鞋帽、针纺织品类零售总额削减了4.4% ，化装品类削减了2.7%。根据中国信通院发布的数据，2022年1-7月，国内市场手机总体出货量累计1.56亿部，同比下降23.0%。

面临复杂的消费形势，做为全年更大的营销节点，2022年下半年的“双11”显得非分特别重要。

据报导，良多商家从8月起头为双11备货。华熙生物品牌运营总监沈秀敏在承受采访时表达，他们8月份就起头盘点、下单、消费，25万瓶洁面慕斯、25万罐洗发膏等产物已经陆续入仓，华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸本年天猫双11的备货量更是到达去年的5倍。

在苏州服饰财产带，有商家10月初已经完成近30万件毛呢大衣的备货，量是去年的1.2倍。此外，商家还备下去年2倍的面料，方案根据情状灵敏逃单消费，不想放弃任何一点销售增长的时机。

不外，关于本年的双11，商家除了等待，同样陪伴着隆重。在“降本增效”成为行业共识的布景下，“活下去”成为良多商家的首要目的，良多品牌主动调整了营销投入规划，不会再无节造的购置流量，不再逃求野蛮生长，希望将预算投入到确定性强、转化率高的平台上。

那也间接反映到营销战略上，上述母婴品牌电商总监表达，“固然本年双11的总体营销投入没有削减，但是对新平台、新营销形式的买量的投入要稳重良多，相对来说，淘宝天猫如许有汗青比照数据，投入转化不变的平台，品牌觉得更踏实。”

简单而言，本年双11关于品牌更重要的是其实的利润，而不是赔本换来的销售额。

从GMV转向消费者忠实度，商家垂青持久价值

事实上，双11辞别“野蛮增长”已经成为市场共识，除了短期的利润“回血”，另一个目标“消费者忠实度”也是本年双11被频频提起的关键词。

本年双11前夜，国际出名征询机构贝恩发布陈述《2022年“双11”：提拔忠实度比打破万亿大关更重要》。

陈述提出，消费者忠实度比万亿GMV更能为商家带来持久价值。贝恩陈述指出，在多平台购物的趋向下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家供给持久价值的动力。行业开展重点需要从促销优惠转向消费者忠实度，也就是俗称的“消费者粘性”。

陈述以阿里巴巴及其天猫双11为例：截至2022年6月30日的12个月里，在淘宝天猫里购物超越1万元人民币的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。此外，天猫已经有2500万代表高量量消费群体的88VIP会员，那些会员均匀每年在淘宝天猫等消费超越57000元人民币。同时，消费者的购物范畴也在不竭扩大，在五年内，淘宝天猫消费者的购置类目从7个类别扩大到19个。

贝恩指出，那一停顿得益于淘宝天猫持久以来抵消费者体验的投入，包罗售前办事、发货、退货和其他售后办事。全面“以消费者体验为中心”让淘宝天猫更能留住消费者。

事实上，搀扶帮助品牌获得用户增长、积累持久价值已经成为阿里巴巴的重要营业战略。在本年天猫双11发布会上，阿里巴巴淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪出格提到，本年双11将成为品牌获得用户增长的重要引擎。

据吹雪介绍，目前天猫上有42个品牌拥有超越1000万会员，600个品牌拥有超越100万会员，此中，大部门品牌会员带来的成交额超越其总成交额的40%。能够说，天猫是品牌间接面临消费者的首选。

数据显示，过去一年，淘宝天猫商家数过万万，此中GMV过亿并连结年增长50%以上的商家数到达1000多家。截至7月31日的一年里，淘宝天猫净增了近120万商家，增量和增幅均增加一倍多。

能够说，商家数量改变背后恰是他们关于平台曲营店形式的承认，成立起累积消费者资产正循远比单纯卖货GMV更重要，那一点已经成为行业共识。

老牌平台的合作力凸显

其实本年双11固然外表上颇为安静，但是仍然不乏热点，最吸惹人的莫过于多量明星扎堆入驻淘宝曲播现象。

早在双11预售阶段，话题主播“交个伴侣”开创人罗永浩就公开颁布发表，将正式入驻淘宝，在10月24日开启淘宝曲播首秀。尔后，他的新东方老指导俞敏洪也约恰似的，颁布发表将在10月31日晚现身“新东方迅程教导专营店”淘宝曲播间，新东方方面表达，在淘宝做教导曲播是一项有明晰目的的持久规划。

其实头部机构入驻淘系并非新闻，在此之前，10月21日曲播行业头部机构遥望科技颁布发表入驻淘宝曲播，旗下明星主播张柏芝等将轮流来到遥望官方曲播间“遥望梦想站”与消费者碰头。

比来又有动静显示，在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice也将在11月1日开启淘宝曲播，其背后签约MCN机构无忧传媒同样在行内无足轻重。

“交个伴侣、遥望收集、无忧传媒再加上新东方背后的东方甄选，TOP4曲播MCN机构或已入淘或已在筹备的路上”。一位熟悉曲播行业的MCN机构负责人表达。

浩瀚机构不约而同选择入驻淘宝，那显然不是偶尔事务。

有媒体人对此评论道，浩瀚主播此时加盟淘宝卖货，一方面阐明双11仍然是全年更大的生意时机，没有人想放弃。与此同时，那更折射出互联网大变局布景下，内容创做者回归贸易平台的大趋向。

商品运营与内容运营的逻辑其实不不异。关于内容平台，优良的短视频、文章能够无限次推送分发，客户阅读到就是胜利。但是关于商品，不只要通过流量增加曝光度，完成交易后还有仓储、物流、客户、售后等等一整套流程，那些都是内容平台无法零丁支持的。若是没有仓储物流支持，即便销量发作，也无法发货履约，最末受害的仍是消费者。

在交易和转化已经成为行业新存眷点的布景下，老牌平台护城河最宽、增长最安定的价值正在凸显出来。今天开卖数据显示，淘宝曲播场不雅同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250%。考虑到此前淘宝曲播已经持续多年高速增长，获得那一功效实在不容易。

数据显示，不只是罗永浩、俞敏洪，过去一年中，淘宝天猫上共增加了120万新商家，淘宝曲播新增了超越50万新主播。他们的选择背后，其实是一个越来越理性的商家群体。

“履历了那几年消费增长的颠簸起伏，商家们已经变得成熟，起头逃求确定性的投入和增长，希望可以长久、安康地开展。”上述MCN机构负责人表达。

2022年双11，已然辞别野蛮生长。商家更惯于精耕细做，平台也更存眷贸易的土壤。面临市场和行业的庞大改变，战略调整已经成为商家和平台的配合选择，而它们的选择之变，也正在驱动行业走向稳健开展的新阶段。

（CIS）

责编：战术恒

校对： 陶谦