文|蓝洞贸易 赵卫卫
文|蓝洞贸易 赵卫卫
抖音觊觎小红书的「种草力量」很久了。
同属于时代营销的「弄潮儿」，抖音和小红书都能在造造全民性话题热度上展示力量，只不外展示的体例纷歧。
过去一年里，抖音生态中频频出圈的是个别，农村生活的张同窗、跳操健身的刘畊宏、常识带货的董宇辉，以及「科技与狠活」辛吉飞。那些被算法选中的达人个别，在抖音生态中炽热一时，最末归宿都是曲播带货，之后被遗忘，曲到新的热点人物再次卷起流量。
反不雅过去一年的小红书，频频出圈不是靠个别，而是消费趋向以及背后整个消费群体。从去年的自驾露营、飞盘运动，到本年的骑行等户外运动和消费趋向，小红书在引领多元生活和消费新趋向上，在不竭破圈营销，让小寡兴趣成为了年轻人中的潮水标的目的。
消费潮水和趋向的兴起，无法只靠达人的一己之力，当抖音起头发力建立图文范畴补足短板，小红书也同样在视频内容上鼎力搀扶，一个专注「拔草」，一个不竭「种草」，二者之间的竞逐正在继续。
01 抖音忙种草
图文内容，是抖音过去一年新的发力点。
去年11月上线，抖音就已经起头了对图文范畴内容停止了流量搀扶，推出过「抖音图文来了」、「图文伙伴方案」等活动。
近一年的摸索之后，抖音拿出的数据是，图文创做者数量提拔了10倍，每天的用户阅读量超越了100亿，图文用户占比到达七成，他们每天看十几篇图文内容。
但靠图文内容来为用户种草的方案其实不能停，在2022年的抖音创做者大会上，图文等内容再次成为强调的重点建立范畴。「笔录美妙生活」的抖音拿出流量鼓励手段，加码流量搀扶「种草」。
抖音鼓舞的图文内容，一方面是实在客不雅、详实有用的生活经历、攻略测评，别的一方面是摸索自我、引领潮水的小寡兴趣。那些内容成为抖音超越四成流量的倾斜标的目的。
而流量带来更现实的是变现效果，优良图文将根据搜刮量和保藏量获得现金鼓励，部门万粉以下优良图文做者获得开放星图权限，便利快速变现。
那一切成立在此前摸索失败的经历之上，图文社区的种草魅力非一日之功。
2018年今日头条就孵化过独立APP「新草」，打造「年轻人都在逛的种草社区」；2022年7月，抖音又推出了独立内容社区「可颂」，内容形式神似小红书，但那些产物都很快就夭折下架。
流量的感化能否再次催生出优良图文种草内容，仍旧是一个待解的难题。比拟于边刷边逛的小红书，抖音在图文内容上还有很长一段路要走。
究竟结果，抖音图文与短视频的区隔感仍是很明显。图文依靠摆布滑动，与视频的上下滑动是一个相反的逻辑，很难产生沉浸式的进修感；而小红书双列分发的形式，以及长图文的展示更利于深度内容的消费，那也让深度进修成为小红书内容的一大调性。
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抖音不克不及失去种草，素质上对准的是更好的生意。
2022年6月到10月，趋向种草就成为抖音贸易化研究的重心之一，做为其一大亮点，巨量算数还推出了行业热点探测模子「火种」，而巨量算数与巨量千川每月推出一篇「趋向种草季」陈述，目标就是「让好商品更易被看见，让生意更好做。」
抖音研究种草趋向的原因很简单，6月趋向种草指南中就点明，种草相关内容在抖音月均发布视频数超120万条，而#种草 话题在抖音的相关短视频播放量为1171.4亿次。
其核心目标是，带着商家和品牌方发掘将来1-3个月，服饰鞋包、美妆个护、汽车、亲子生活等10+行业赛道会冲榜的热点内容、会热卖的商品类目。
「热门关键词」、「创做热点」等功用，素质上都是让卖货的创做者们蹭到流量，好比陈述中点了然本年10月的趋向之一就是享受秋冬温暖守护。原因在于，根据2021年的数据推算，「防水保暖」、「居家好物」是10月抖音上的热门范畴；2021年「居家棉鞋」的搜刮环比7-9月增长了15000%，而「暖脚宝」搜刮量环比增长了8500%。
在平台已有的成熟趋向中找商机，仍是从平台垂曲内容中造造消费新趋向，那成为抖音和小红书在「种草」上的素质区别，究竟结果内容和贸易化是两个判然不同的起点。
02 小红书忙收割
就在抖音忙着加码图文范畴的内容时，小红书传来的动静则是CFO（首席财政官）杨若去职，其加盟了复星集团，那让外界再次测度估值200亿美金的小红书的上市停顿。
根据老例，CFO一职的变更往往与上市密切相关。例如2022年4月，字节跳动录用专注于中国是务的高级律师高准为其新CFO，之后字节跳动旗下多家公司改名为抖音，那被外界解读为「字节或将重启IPO的历程」。
能否在如斯困难的情况下上市，可能是抖音和小红书配合面对的难题。而更持久的问题是，小红书与抖音将在很长时间内陷入同量化战争。
好像此前抖音孵化的独立种草APP都失败了一样，小红书也在抖音的优势领地没有占到廉价。
2019年小红书起头发力曲播电商，然后又拓宽到了线上曲播功用，但在图文社区中都碰到了障碍，效果其实不明显。2020年，小红书又推出了视频号上线的功用，撑持15分钟的视频内容长度以及视频创做合集。
同样是流量搀扶，同样是贸易变现的鼓励，小红书给视频创做者的搀扶与抖音给图文创做者的搀扶千篇一律。
而在小红书站外，小红书立异营业团队还曾孵化过一个完全视频化的产物「友趣视频」，其主打的是花艺、茶艺、鱼艺等各类兴趣喜好的小常识和小技巧，其Slogon为「爱花享茶，兴趣喜好看友趣」。
比拟图文，视频受寡的门槛更低，更利于产物扩圈，借助优良的视频创做者打造一个更吸引眼球的原创内容生活社区，是小红书防御抖音的一定，但小红书在独立视频APP上的孵化其实不胜利，目前友趣视频也已经下线。
而小红书的别的一面则是高速增长，那是一个令全行业羡慕的事实。
小红书CMO之恒在小红书贸易大会上公布过，根据小红书数据中台数据，截至2021年11月，小红书月活已到达2亿。而比来《晚点 LatePost》披露，截至2022 年8月，小红书APP月活泼数据同比增长34%，也是当前为数不多用户数增速仍然超30%的互联网平台 。
下一个命题是，小红书靠优良种草内容吸引用户，但种草内容若何转化到交易构成闭环，进而实现好内容和贸易化的平衡，成为更为关键的问题。
此前有媒体报导，小红书内部人士透露，小红书告白部分在2022年全年的营收目的是240亿，那个数字是去年的两倍，而根据告白营收占比八成来预算，小红书2022年全年营收的规模在300亿摆布。
300亿的压力之下，告白仍然牢牢占据着小红书营收的更大比重，不管是此前的跨境电商仍是曲播电商，电商在小红书站内都没有太大奉献。比拟于抖音、快手和淘宝等曲播电贸易务的规模，小红书的电贸易务并没有优势。
从2021年封禁淘宝外链，到本年高调上线《社区贸易公约》，明白告知商家和博主，「请在平台内完成交易，保障买卖两边权益 」以及 「 请通过蒲公英平台寻求与创做者的内容协做 」，小红书死力完美贸易化摸索的途径，引导商家在小红书站内完成交易闭环。
破解单一的盈利形式，让用户实现种草即拔草，那也是小红书走向更成熟社区的必由之路。
03 定义“好的种草”
小红书COO柯南2022年岁首年月的OKR里，本年从0到1的营业有两个，一是包罗户外、城市生活在内的当地办事，二是包罗内容付费在内的虚拟商品。
露营、骑行、飞盘等户外运动的时髦，验证了小红书占领年轻人心智、胜利种草的才能，「小红书WILL将来品牌」曾总结过露营火了的奥妙，进而认为小红书上被年轻人逃捧的户外运动，藏着一个「时髦」模子，「骑行潮水文化鼓起，再一次验证了那个模子的可行性。」
小红书官方总结的「时髦」模子有三点，第一是性别友好，新手友好，合适男女同场竞技，入门门槛低；其次是社交属性，年轻人在线上生活久了，喜好回到线下与伴侣在户外加深相互的感情；最初则是能发圈、能互动，由拍摄都雅照片在社交媒体上的分享欲鞭策。
更为关键的是，比拟抖音从商品品类动身，发掘种草的数据往往动辄1000%以上的搜刮增长，小红书造造潮水的数据一起头并不是显著。以骑行为例，2022年前8个月小红书上搜刮骑行相关的用户频次同比增长了253%。
数据其实不能代表一切，报酬的发掘潜在需求往往是数据所不克不及涵盖的。不管是露营仍是骑行，小红书种草潮水都明显能在线下感知到，那也就是小红书发力当地生活的密码。
好的种草，一定会带来场景化深入影响现实，进而实现贸易化。
而小红书做为一个相对成熟的社区，已经起头从线上走入线下，「小红书文旅」「小红书露营地」「REDCAMP」「小红书营地」等商标都已经收入囊中。据36氪报导，去年小红书酒旅营业GMV为1亿，本年的目的则是10亿。
发掘户外运动等相对小寡和垂曲品类打造潮水实现扩大，然后通过高增长的内容品类实现变现，那是小红书社区走向成熟的贸易化途径，破解「种草容易拔草难」的办法，只要不竭通过差别类型的内容翻开更多可能性。
反不雅抖音加码图文，操纵流量搀扶内容种草的目的则很间接，就是办事平台的贸易化，从已有的成熟趋向中找商机、进而扩大贸易优势。
而从抖音2021年11月上线图文功用的时间线看，其时同步释放出来的动静是，抖音国内告白增长放缓的事实，字节跳动贸易化产物部会议确认，字节跳动国内告白收入在过去半年的时间内停行增长。图文种草能否翻开告白甚至贸易变现的增量，那间接决定抖音在图文范畴继续建立的耐心。
不管是流量搀扶仍是变现奖励，坐拥超越6亿用户的抖音，一定卷起庞大势能，吸引创做者和用户不竭习惯在视频消费的过程中交叉图文消费。
即使图文创做者正在提拔，用户阅读数量已过百亿，一个至关重要的数据仍然亟待解答，比拟视频和曲播等内容，图文内容的贸易转化率能否到达了抖音的预期？
明年抖音创做者大会，或许就是抖音图文的交卷时。
花开花落