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文｜朴直 编纂｜朴芳
本年双11晚会好像“萝卜开会”。
君不见往年多台大造做晚会“仙人打架”的盛景，本年苏宁、拼多多等传统电商豪强都从晚会战场全面撤离，就连办了七年之久的“双11鼻祖”猫晚（即天猫双11狂欢夜）也于本年按下了暂停键。
没了猫晚“老迈哥”，那届双11晚会冷到冰点。上周京东在北京卫视办了场《晚八点音乐会》，东方卫视上线了《我们的歌·工夫歌会》，热度都能够用悄无声息来描述。
双11前夜，江苏卫视《2026元音之境》与河南卫视《国潮盛典·其实欣喜夜》在9号同夜对打，抖音《熠熠生辉闪烁之夜》与央视网品牌定造晚会《捷途汽车·双11盛典》在10号同天开跑，可几台晚会略显穷酸的卡司阵容实难撑起排场。（见下表）
往年是恨不得十月份就摆出明星阵斗法，本年是粉丝们眼巴巴盯着也没等来哥哥的晚会舞台，曾几何时“群英荟萃”的双11晚会彻底沉溺堕落为了“萝卜开会”。
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晚会历来是电贸易开展的晴雨表，猫晚最光景时每年变着法子请欧美巨星，现在越发冷清的晚会折射出的是淘宝、京东等平台面临双11节点的力有未逮，问题出在哪？
晚会规格“全面降级”
本年当实是勒紧裤腰带办晚会。
去年上演的仍是天猫狂欢夜、京东沸腾夜、抖音别致夜“列王纷争”的戏码，本年双11是部门巨头都起头跑路，仍在对峙的晚会则个个都在节衣缩食。
数量上看，本年双11晚会锐减到只剩七台，此中拟定于25日开跑的《小芒种花夜》严酷来说已不在双11节点，且能否达成拟邀阵容也是存疑。换言之，往年在双11狂刷存在感的芒果双平台几乎“缺席”了本届双11。
电商巨头少了天猫、拼多多、苏宁，五大卫视少了湖南卫视、浙江卫视，冷到冰点的那届双十一能够说也是看点最乏善可陈的一届。
量量上看，无论是舞台搭建的精巧度仍是出席卡司的含金量，本年的晚会规格都在“全面降级”。多台晚会与其说是晚会，更像是几个歌手拼盘的小型线上歌友会。
在那此中，《京东晚八点音乐会》还算保留了些传统电商晚会的属性，京东11.11各品类活动信息被植入进多个过场环节、宝石老舅等歌手的rap演出里，且京东还联袂纯甄酸奶、茅台1935等七大品牌做了营销共创。
但从“晚八点音乐会”那个定位就能看出，虽然有毛不容易、蔡徐坤加持的该晚会已经是七台里卡司最壕的一个，但它也与双11巅峰期群星闪烁的排场不成同日而语，整晚也只要单依纯姚贝娜隔空对唱《心火》的舞台稍稍出圈。
本年其实是抖音初次入局双11晚会，但平台对《熠熠生辉闪烁之夜》那个项目标资本投入其实不多，节目单几乎围绕“再就业男团”停止摆列组合，要么是陈楚生“独唱节目”，要么是陆虎和秦霄贤合唱《雪落下的声音》的“CP乱炖”，晚会摆了然就是要再榨取一波老快男们快要流失的热度。
另几台晚会则几乎由卫视主导，电商平台只以播出渠道身份介入。好比东方卫视的《我们的歌·工夫歌会》和江苏卫视的《2026元音之境》，二者素质上都是各侵占视招牌综艺的衍生物，请来节目当红的三四个嘉宾就能攒起一台所谓的晚会了。
河南卫视的《国潮盛典·其实欣喜夜》则是电商味最淡的一个，快手与之协做也只是看中了该晚会IP的硬口碑，并未与其开展任何联动营销。《捷途汽车·双11》盛典则纯属是央视网为捷途打造的品牌定造晚会，吴莫愁、金志文那等咖位实难有太多号召力。
元宇宙、07快男苦撑场
那届双11晚会冷到了汗青更低点。
若要不雅其外部原因，疫情常态化的影响是一个，平台和品牌营销预算的锐减是一个，但究其底子，其实是晚会那个产物形态的生命力正每日衰竭。
自15年首届猫晚至今，双11晚会在受寡层面早已进入审美怠倦期，到本年大伙参与双11剁手的热情都大不如前，还能余下几精神去不雅摩那一年一度陈旧见解的晚会呢？
但双11晚会不是不勤奋，从本年多台晚会里，我们其实能窥见到造做方改革晚会形态方面所做的斗胆测验考试，出格是寻求与时下最时髦的元宇宙营销场停止合成。
行至第14个双11，其实本年的淘宝最主打的营销概念就是「元宇宙购物」，其手淘APP近来在首页嵌入了「将来城」入口，用户可在里面以沉浸式第一视角做使命、领水晶、抽大奖、找折扣券，以至还能在里面换拆试衣、体验3D购物。
《2026元音之境》则可看做阿里巴巴在晚会场域做的元宇宙摸索。该晚会由平台营销筹谋中心阿里妈妈牵头与江苏卫视共创，节目动用元宇宙手艺促成潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕与他们的虚拟形象“潘月半”、“张小花”、“布鲁先生”、“淘气蛋”停止跨次元对唱，Z世代的竞唱形态对传统晚会停止了全方位的倾覆。
事实上，那台晚会属于江苏卫视综艺《2060》“小宇宙”的裂变产品，已在不雅寡层面构成奇特标签的《2060》是台端节目合成元宇宙+的立异之做，若是《2060元音之境》及其打造的元宇宙生态“曼塔沃斯”能借晚会影响力深切不雅寡心智，有时机引领此后电商晚会向“元宇宙化”迭代。
但阿里妈妈此番测验考试仍是过于超前，元宇宙+为双11晚会增添了良多噱头，但目前还其实不能把元宇宙晚会带向出圈。本年除了靠元宇宙撑场，另一个凸起现象是“再就业男团”代替流量艺人成为双11晚会新宠。
据悉，《京东晚八点音乐会》《国潮盛典·其实欣喜夜》《熠熠生辉闪烁之夜》《小芒种花夜》那几台晚会都或多或少邀请了“再就业男团”里的艺人担纲嘉宾，那也能折射出一些内娱怪现状。
畴前些年双11晚会奉行“流量明星人海战术”，到现在各台纷繁依赖十几年前快男们的流量，那某种意义上标记了电商晚会“大流量时代”的末结。
那波是抖音赢了淘宝？
晚会之变，折射的亦是电商之变。
归根到底，本年双11内娱闹起晚会荒的背后，反映出的是营销费用收缩的大布景下，电商平台关于「晚会」那个营销场的集体不看好。
我们能够看到，本年双11更高热的话题都出产自曲播电商范畴，罗永浩、俞敏洪出抖入淘的“大新闻”被普遍热议，它折射出的是一个残暴的事实——曲播间正全面代替晚会成为双11消费者的留意力中心。
当短视频曲播间成为“营销转化率更高”的全民消费平台，电商平台投入巨额成本办晚会造势的需要性不复存在。品牌主们亦是如斯，逃逐头部曲播间的流量安放投放，才是现今最稳妥的双11营销途径。
纵不雅本年的七台双11晚会，我们还会发现，抖音电商以差别姿势参与了此中《熠熠生辉闪烁之夜》《捷途汽车·双11盛典》《我们的歌·工夫歌会》三台晚会，若以参与数量来评判，那一波算是抖音赢了淘宝。（此前“淘宝挖角抖音主播”赢下第一局）
若是细究那三台抖音系晚会，我们会发现，其实那几台晚会的形态更接近于抖音此前最擅长操盘的「线上音乐会」产物，与传统的电商晚会形态已经大相径庭。
换言之，在电商营销范畴，从电视时代传承来的「晚会」在短视频、曲播、线上音乐会等产物的频频冲击下不再是支流的电商营销场，曾经眉来眼去的大型晚会与电商平台，毕竟没熬过他们的“七年之痒”。
双11晚会恐怕再难回到巅峰。