文|DataEye研究院
文|DataEye研究院
一条马斯克在采访中诘问马云去向的短视频，继续火爆在各个短视频平台。一个是世界首富，一个是前中国首富。马斯克一再发出灵魂拷问：杰克马去哪了?
本年是“失去”了杰克马第二年的双十一，也逐步“冷清”。
除了一些“寡所周知又不成描述”的因素以外，还有哪些原因？本年双十一正在发作哪些深入改变？
01 双十一之战，正演化成私域之战
主播：商家多平台曲播，头部主播被“挖”
DataEye研究院电商组发现，双十一前期许多商家已经起头采纳多平台曲播战略。此前专注抖音曲播，如今起头视频号、快手逐步同步曲播。例如主播镜子在跑步（视频号：是镜子本人啦）近是7在抖音开播7场，视频号同步4场。值得留意的是，视频号的预估销售额高达抖音的5倍。
许多达人也起头测验考试换平台、多平台曲播，为了获取更多的流量以及更大的贸易价值，不再单押一个平台。“铁打的平台，流水的主播”，为了躲避风险，也为了寻求更多可能，他们选择多平台，以至全平台运营。
例如罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妻都选择在双十一那个节点在淘宝开播，抖音头部达人疯狂小杨哥和墨瓜瓜也选择在双11开启视频号曲播首秀。不难发现，那些主播们在平台战略选择上，有了一种新趋向：在抖音涨粉，在其他平台卖货。
平台：视频号入场，成腾讯关键一役
在李佳琦消逝的那几个月，他在微信公家号、社群、小法式积累的私域，始末让用户连结着较高的活泼与忠实度，那是一笔持久可复用的价值，或许也是小杨哥、墨瓜瓜等头部主播入局视频号更垂青的点。
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本年岁首年月微信公开课上也公布了视频号在曲播带货范畴的数据：过去一年，视频号曲播带货的GMV增长超越15倍，此中私域占比超50%；曲播间均匀客单价超越200元，整体复购率超越60%。
公域流量获取越来越难、越来越贵，可控、可随时复用的私域流量，则成了互联网后半场更多人的选择，与微信各场景无缝跟尾的视频号也成为了各人的香饽饽。
商家：头部化、品牌化格局改动
1、开发下沉市场成支流：
Quest Mobile的数据显示，截至本年4月，过去一年，短视频、电商等APP增量中，超对折来源于下沉市场。下沉市场仍然是以中老年人居多，他们的收入相对较低，利用智妙手机比力困难，因而要想办事好那类群体，商家需要有较强的供给链及风致把控才能。
那类群体也与视频号的用户“金三角人群”完美吻合——①比拟于过度娱乐的内容，更喜好泛常识型内容；②拥有高消费才能，且对商家的忠实度高；③参与曲播电商购物的履历少。相较于90后、00后激动消费，快速下单，他们愈加理性，决策时间更长，需要商家破费更多时间与精神。
视频号电商的呈现，则为他们供给了消费的空间。关于商家来说，那类人群的消费潜力和消费需求是有待发掘的。
2、小我品牌兴起
操纵曲播间打造本身的小我品牌IP，诸如陈洁kiki、小小疯、六月来了、呗呗兔等，曲播间即小我品牌。操纵曲播间打造专属气概、售卖的产物类型等外在特点让粉丝群体留有印象、增加粉丝粘性、曲播间复购数据上升趋向。
例如视频号上曲播的达人：谭飞温馨职场拆和大洪洪的穿搭日志，都有不错的表示。
操纵私域流量池公家号的粉丝做为启动流量，吸引其进入曲播间，从而获得公域流量奖励，将公域用户导入私域，构成完好闭环。
02 抖音成根本盘、视频号下一个成增量战场？
抖音VS视频号双十一带货逻辑
抖音：倾向于让商家带货合作，是存量选优的逻辑
抖音本年的活动弄法与货架电商类似，着重放在满减、补助，商家让利使消费者获得优惠。
加上抖音是实时赛马机造，当开播获得一波推流后，流量便只能通过同层级合作敌手 PK 获得，实时流量会构成实时标签；其次，系统每时每刻都在排名，曲播流量不竭通过赛马机造来挑选优良曲播间，进而向其分配更多流量。商家和达人并没有太多的主动权，平台对流量有着绝对的掌控。
图源：阿涛和初欣
视频号：更倾向于让商家滚雪球，是发掘增量的逻辑
视频号曲播鼓舞商家用私域撬动公域。
本次视频号“双十一”弄法通过“流量券”来刺激商家/达人进一步的激活本身的私域流量池，值得一提的是为鼓舞微信生态表里优良达人开播带货。在活动期间，商家/达人做为带货主播，若曲播间的成交GMV称心对应门槛要求，都将会获得对应流量券鼓励，以此构成正向轮回。
视频号则基于人＞货、场的先天优势，操纵私域的先天优势深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建“新交易场景”。
商家有哪些增量时机？
从近7天视频号曲播大盘商品价格来看，100-300元的商品占比是更高的。高客单价的商品相对来说在视频号更容易成交，例如羊绒大衣、羽绒服等服饰，以及珠宝配饰、教导课程，单场带货都获得不错的功效。
值得一提的是教导课程那类千元以上的商品，通过微信群转发、伴侣圈的裂变、伴侣圈的保举，给用户成立认知，并产生裂变行为，最初引导用户进入曲播间。
教导课程需要频频的去夯实记忆点和常识框架，增加了用户粘性，也增加了用户的记忆；别的一点，就是教导类产物的办事需要个性化的征询，那对后期的转化链路和最末的GMV是有庞大搀扶帮助。
其次，关于已有微信私域（公家号、小法式商城）的品牌商家来说，在视频号大促期间冷启动会相比照较容易。关于有线下门店的商家，每个导购的微信就是一个大的私域池，能够在大促期间以门店矩阵号的形式开播。
03 双十一正发作深入改变
最后，“双11”地道而简单，消费者要优惠，商家要销售额，连带着平台合作的高举高打，纵然只要“五折”那一条，吸引力足够。
如今销售更大的改变，就是全渠道形式的构成。在如许的格局之下，产商和竞品都生长起来，要占据更大的市场；主播希望通过本身的小我魅力、内容诱惑吸引更多的粉丝购物。
陪伴生力军不竭生长，新玩家不竭入局，多个平台关于用户的争夺或招致合作加剧，可能对行业整体盈利形成影响。
渠道商在如许的情状下已经没有了主动权，所以消费商、主播、渠道商都被迫放下架子，主动结合和参与。价格系统早就被突破了，进曲播间能够看到都是打着“地板价”、“史上更低”，价格已经被打压得十分低了。
在如许的情状之下，双十一关于用户，也早就没有了价格方面的等待，式微是一定的。全渠道带来的是价格战的常态化，购物节会越来越没有市场。
电商购物节期间总销售额增速下滑的同时，曲播电商却在逆势高速增长，后者已然成为驱动电商行业增长的重要力量。而那背后的本色在于，以内容为载体的内容营销形式，正日益彰显出强大的影响力和生命力。
那一系列改变的影响，间接表现在以下几点，跟着而来的是双十一不成逆的改变。
1.价格战常态化→双十一“做题”、半价成为汗青：平台的弄法越来越复杂，参与活动更像是在做数学题，操心吃力；另一方面，短视频平台也在拓展电贸易务，曲播电商成为日常后，一些商品优惠能够通过参与曲播时享受，再加上各大平台或者品牌起头推出各类各样的“节日”所以随手买也成为了习惯。
2.私域兴起、平台渠道相对弱势→双十一流量/营销之争，演化成主播之争、本钱之争：关于如今的双十一来讲，留量起头代替流量成为新的目的对象。关于流量来讲，它更多地讲究的是横向上的鸿沟的拓展，规模的大小，那是我们看到在以流量为主导的时代，双十一之所以会有那么多的烧钱和补助的现象，之所以会有那么多的电商大战的现象之所以会呈现的底子原因。
关于留量来讲，它更多地讲究的是纵向上的深度的发掘，潜能的激发，那是我们看到在留量主导的年代里，那么多的电商玩家不竭地强调对B端停止深度赋能，不竭地优化和提拔C端的体验，以实现复购的底子原因所在。
当留量代替流量成，一场以新的目的对象为主导的新的双十一打法的呈现。而恰是有了如许一些新的打法的呈现，双十一才会焕发出新的活力与活力，而不再仅仅只是陈旧的打法，不再仅仅只是老套的动做。只要如许，双十一才气从头焕发出活力与活力。
3.消费商遭遇下沉市场小主播合作、新消费需求等多方面挑战，产物来源分离化→双十一过去以价格取胜，现在以内容取胜：差别于传统的营销体例，内容营销讲究的是通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品，供给特定的精神体验场景，以此引发消费者的共情和参与。内容成为了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸此中，并主动联系关系到商品，培育提拔用户信赖，继而鞭策销售转化率的提拔。
此前东方甄选的爆火就是更好的例子，从东方甄选本身来看，将主播优势应用到曲播带货场景中来，实在是降维冲击：寓教于乐、妙语解颐的曲播气概，一改此前曲播间里的各类带货套路，好像一股清流让人面前一亮，更是能在第一时间抓住用户的心，并潜移默化地促利用户在曲播间里完成消费行为。
双十一，正在成为内容行业，而非单纯的零售行业——那里的内容，前些年指的是天猫京东的双十一晚会，素质是PGC，而近些年则演化成各类曲播达人百家争鸣，素质是UGC。
04 总结
双十一仍是阿谁双十一。
但双十一的内在却早已发作了一场深入而又彻底的改动。认识到双十一正在发作的如许一场新的改动，找到适应当下双十一的准确的开展体例和办法，我们才气找到当下双十一的开展新时机。
双十一思念的不是杰克马，而是思念你阿谁GMV高速增长的、价格低廉且实在的电商黄金时代。