做者：钱洛滢 | 编纂：葛伟炜
“消费者仍然相信品牌文化。”
好文4294字 | 7分钟阅读
题图源自片子《穿普拉达的女王》
曾经，大豪是新品牌的忠实拥趸，凡是市场上新冒出某个新品牌或是新产物，大豪总会率先买来测验考试。
厨房里，便携榨汁机、空气炸锅、三明治炉等小家电摆满了整个橱柜；餐厅里，各类咖啡液、冻干粉，新口味的茶包，在饭桌上堆成了小山；卫生间里，漱口水、液体牙膏、电动牙刷整齐地摞成一列……
改变呈现在本年上半年。居家办公2个月后，关于新品牌和新产物，大豪收敛了许多，不只削减了激动购物，并且购物清单上的商品大多集中在了如优衣库、无印良品（MUJI）等常规品牌上。
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通过与一些消费者的交换，新零售贸易评论发现，大豪并不是个例。疫情频频的当下，人们的消费选择趋于守旧，一些价格不变、风致不变、获得渠道不变的品牌，便天然而然地成为了消费者购物时首选的“平安牌”。
例如，气温骤降，急需一件外衣的时候，大大都人脑子里第一个呈现的是优衣库；走在陌头，突然想喝一杯咖啡，但又没有特定想喝的口味时，人们可能率会选择星巴克；家里筹办添置新的家具，或是要买点收纳的小物件时，就得去宜家打打样；带娃出门与伴侣聚餐，海底捞即是更好的选择……
新零售贸易评论想要探寻的是，那些“平安牌”都有哪些特点？他们是若何一步一步构建起消费者对自家品牌的平安感的？更为重要的，本土新品牌们该从那些“平安牌”身上学到些什么？
“平安牌”是怎么构成的？
小沫生活在上海，典型的办公室白领，每天上班要穿正拆，经常与客户约在咖啡馆里谈营业。在她的心目中，优衣库、星巴克就是她的“平安牌”：“买他家（优衣库）的衣服，根本不会出错，就像星巴克的咖啡，有人说欠好喝，但胜在风致不变，再欠好喝也差不到哪儿去。仍是那句话——不会出错。”
归纳综合而言，“平安牌”大致有以下几个特点。
第一，商品品类全面，产物、办事风致不变。
需要强调的是，“全面”与“多”是两码事。
据天风证券发布的研报显示，优衣库的SKU为1000款摆布，仅为快时髦品牌ZARA的1/8，但优衣库的产物涵盖衣服、外衣、裤子、内衣、袜子等几乎全数服拆类别，能称心消费者日常穿搭所需，且量量也不差。
一到双11大促，小沫就会与闺蜜一路在淘宝上抢购优衣库的套头针织衫。“用来打底穿，外面套件小西拆或是羽绒服，百搭，关键价格友好，性价比高。”
当然，优衣库也并不是一味低价，而是通过面料科技以及设想师联名款等体例，推出了差别价位的产物，从而增加了消费者的选择面。小沫表达：“我能够在优衣库买59元一件的T恤，也能够买599元以至799元的有设想感、材量更好的外衣。”
宜家也是如斯，无论是拆修新家要买的大件家具，仍是收纳、居家小东西等快消品，其设想气概“普适”，产物格量过硬，价格也相对实惠……
再例如，在百货范畴，很多新中产家庭的日常生活中都少不了MUJI的产物。无印良品中国首席市场施行官邵恬宜曾总结，MUJI在国内仍然拥有三大核心才能：一、品类齐备，7000多个SKU，消费者有一站式购齐的便当；二、风致包管；三、设想才能。
“如果我突然缺了收笔、少了个簿本，或是急需一双有量感的拖鞋、一条材量温馨的领巾，我十有八九会想到MUJI。”一位消费者告诉新零售贸易评论。
值得一提的是，那些“平安牌”都拥有全面的会员系统，无论在哪里消费，都能够累积积分、享受优惠。
本年暑假，小安与同窗去长沙旅游，欣喜地发现，长沙的星巴克开通了啡快营业，“固然帮衬着品茗颜悦色了，但一想到身边有星巴克，而且有‘线上点、到店取’的啡快，心里仍是觉得挺踏实的。”
第二，品牌认知不得人心。
优衣库的品牌理念是“消费和销售合适所有人穿戴的衣服”，强调服拆的根本功用——容易穿戴、容易与其他服拆搭配，因而简约、百搭的根底款比力多。恰是如许的定位，成就了优衣库在消费者心目中“不会出错”的品牌认知。
另一家“不会出错”的品牌是星巴克。过去很长一段时间以来，当人们说去咖啡馆时，默认的就是去星巴克。那个成立不外51年，进入中国市场23年的品牌，已经做到了让本身的绿色logo不得人心。
背后的潜台词是，星巴克已经成为了典范美式咖啡文化的代名词，卖的不是咖啡，而是办事和体验，而且已经把咖啡原则化做到了淋漓尽致。
MUJI提出无品牌化的理念，省去一切没必要要的设想，只保留产物的功用和适用性。无印良品艺术总监、日本设想师原研哉曾说：“无印良品能让你觉得到别的一种意义上的豪华。”
在消费主义流行的中国市场，如许的品牌定位使MUJI成为了一股清流，不只收成了一多量拥趸，更影响了一代消费者的审美情趣。
再来看看暖锅界的大佬海底捞。固然口味上比不外近年来冒尖的各类川渝暖锅品牌，但体谅入微的办事不只已经不得人心，更成为了重要的加分项。
小布至今还记得许多年前，带着不到1岁的儿子去海底捞与伴侣聚餐时的情景：“办事员主动递给我一包磨牙棒，我也没跟她说过孩子其时正在长牙，她怎么就晓得我需要呢！”从那以后，凡是碰到要带上孩子的聚餐，小布城市选择海底捞，“大人们能吃得更放心些，其他饭馆都没有那么贴心的办事，而且，食材和口味相对也‘平安’。”
第三，全渠道规划。
消费者在哪里，品牌就去哪里， “平安牌”们显然深谙此道。
据媒体报导，优衣库在中国的门店已经超越900家，而且每年以80~100家的速度开辟下沉市场，2022年前9个月便开了40多家店。
而在线上，早在2018年，优衣库便推出了“掌上优衣库旗舰店”，可通过官网、官方App、微信小法式、线下扫码四大入口进入，全渠道规划打通了商品信息、库存、销售等各个环节，实现线上线下一盘点，从而为消费者供给更好的办事体验。
在全渠道规划的道路上，还有一个“平安牌”值得一提——星巴克。
据统计，过去十年，星巴克在中国内地的门店数增长近10倍，将在2022财岁尾到达6000家。而且，星巴克将在将来三年内，以均匀每9小时开出一家新门店的速度，开出3000家门店。
广袤的中国市场，在一线城市的咖啡馆日趋饱和的情状下，星巴克天然将存眷点聚焦在了新一线以及下沉市场。以重庆为例，目前，星巴克在重庆地域的门店已经近130家，除中心城区外，还进入了江津、涪陵、铜梁、合川、荣昌等周边区域。
除了门店扩大外，星巴克正不竭在数字化、外送、零售等方面加紧规划。例如，专星送营业。据媒体报导，目前星巴克中国拥有5000多名专属骑手，均匀19分钟就可把星巴克咖啡送到顾客手中，公司方案至2025年，实现外送营业销售额为当前业绩两倍以上。
事实上，无论门店数量有多庞大，也无论线上渠道有多便当，成就全渠道规划的独一基石是连结稳定的产物风致和办事体验。
那得益于那些品牌在国内市场长时间的耕作，在不竭积累中打通了财产链的各个环节。从产物原料的产出，到工场消费、加工，再到物流输送，等等，每个环节都一丝不苟、严酷把控。
综上所述，品牌认知不得人心，选择丰硕但又不至于目炫缭乱，风致不变、产物耐用，线上线下都容易获得，“平安牌”们的那些特量在当前的大情况下，显得非分特别珍贵。
“买那些品牌产物的时候，我不消思虑太多。”那是消费者关于“平安牌”们的总体评论。
“平安牌”也没那么平安了
固然占据了消费者的心智，但在充满不确定性的中国市场，“平安牌”们也都感触感染到了寒气。
各家的业绩数据阐了然一切。
根据无印良品母公司良品方案财报显示，截至2022年2月28日的半个财年内，中国所在的东亚市场营业收入增幅放缓至8.9%，为714.32亿日元，营业利润下跌3.5%至117.2亿日元。同时，中国大陆的门店销售额同比下降6.6%。
餐饮行业亦是如斯。2022年上半年，海底捞的营业收入由2021年同期的200.9亿元削减到167.6亿元，同比下降16.6%，净利润吃亏2.67亿元。从去年下半年至今，海底捞已继续吃亏44亿多元，相当于亏掉了过去三年净利润的总和。
咖啡龙头星巴克算得上是近年来被唱衰最多的企业之一，国内的市场份额从2017年的51%，下滑到2020年的36%。2022财年第三季，中国市场营收5.4亿美圆，同比下跌40%，中国同店销售额下降44%；第四时时同店销售额下降16%，虽较上季有所好转，但仍难改变下降趋向。
个中原因，疫情影响自是无法制止，但合作者的“围逃切断”也是非常强烈。单看星巴克，门店数量上，被瑞幸反超；在数字化范畴的动做也远远落后于其他本土咖啡品牌，因而略显被动；产物立异方面，固然通过收买茶瓦纳，频繁推出新品，开辟新赛道，但新推出的饮品，无论在数量仍是口味上，比拟瑞幸似乎都差了一个量级。
本土品牌正在以新的姿势参加战局。一如瑞幸，似鲶鱼胜利搅动了中国咖啡市场；ubras、蕉内和表里，狠狠切走了内衣细分市场的蛋糕；科沃斯、石头、逃觅，找准了中国消费者的痛点与痒点，用洗地、赤脚、机器人等新概念博得很多粉丝……
互联网、物流等根底建立更完美，更靠近供给链，抵消费者的需求反响愈加敏捷，那些都是本土新品牌的优势。然而，要脱节廉价、平替标签，开展成一个具有核心合作力的“平安牌”，本土新品牌面前的路还很长，仍要迈过许多道坎。
那里不能不提另一个饱受争议的品牌——名创优品。名创比来正在履历剥离之痛，要剥离的，恰是一起头模仿日本品牌MUJI和大创（DAISO）的那层“精神外壳”。问题在于，那个外壳从一起头就陪伴驰名创品牌生长，已经牢牢长在了品牌根底之中，剥离即意味着切身痛苦。
在讲创业故事的时候，许多本土新品牌的开创人城市强调本身的核心团队成员来自成熟大品牌，不只有丰硕的实战经历，并且在手艺研发程度、供给链抑或股权架构方面都与大品牌类似，而且一样会向消费者强调“生活体例”“品牌理念”……然而那一切，都还只是“学其形而不得其神”。
于是，经常上演的一幕是，被短暂的胜利冲昏思维之后，本土新品牌便不再遵守“别人之道”而“翻车”，因而也就再也无缘“平安牌”了；亦或者，品牌开展抵达了必然的天花板，因为没有更继续不变的立异才能而逐步被消费者遗忘。
事实证明，疫情当前，消费者仍然是相信品牌文化的：可口可乐、苹果、索尼等品牌以至把品牌文化上升成一种崇奉，出任何产物都有忠实的粉丝买单。
“那种崇奉源自于品牌本身的组织文化，是一种原生的力量，是品牌的‘个性’所在。”赛知悦品牌征询公司开创人侯静雯认为，中国新兴品牌想要打破天花板，需要丢弃“卖爆品”的“传统”电商构想，要让品牌更具“人道”。那对品牌开创人来说是新的考验，“开创人要在现在的情况中对峙做本身、做本身想做的品牌，那是很不容易的。”
现在，中国消费者需要中国本土的“平安牌”，如许的呼声已经越来越强烈热闹，本土品牌也已经抵达了一个新的开展节点，需要有属于本身的、更纯正的精神内核，并做到“知行合一”，才气成为实正的“平安牌”。