每经品牌观｜2022年是分水岭 “双11”进入品牌竞争新时代

每经特约评论员 李光斗

2022年的“双11”，无疑是那个购物狂欢节降生以来最“低调”的一年，没有主播敲锣打鼓喊“买它”，没有平台你争我夺发战报，以至各人都很默契地连单场旁观量和最末成交额都没有公布。

是数据难看不敢发？仍是不肯做出头鸟？很多商家和平台给出的答复是，突破销售纪录已经不再是独一的原则，要为用户供给更多价值。

2022年的“双11”，显然已成为那个电商购物节的分水岭，过去的集中狂欢体例一去不复返，价格战也将变更体例。在消费情况发作改动、消费者越来越理性的当下，平台和商家需要从头思虑若何从量变到量变，从一年轰炸一两次到岁月静好、细水长流和消费者成立更耐久稳固的关系。

消费体例发作改变

2022年的“双11”，最曲不雅的一个改变就是，主播们纷繁从喊“买它”到不竭提醒“理性购物”，消费者除了比价，还得先问一句：“能发货吗？”

能明显觉得到平台大促跑得越来越费劲，一方面都不敢太张扬高调，另一方面也都在想方设法勤奋进步销量。好比搞更多分播间，由助播们轮流上场拉长销售时间，提早做预售等。

那么多年下来，消费者已经习惯了提早十天半月看曲播、付定金，商家、平台和主播也推出各类消费主题，好比美妆节、母婴节、家电节、凑单专场等来不竭吸引用户。因为近一两年看片子、逛游乐场等其他娱乐形式变少，看曲播成了群众日常消遣的一种时髦体例。如许一来，每天刷刷曲播，今天买一件，明天买一件，长期间下来发现也买了很多。

因为消费体例从过去短时间集中发作到如今渐渐被拉平，消费者有更多时间逛、比照、思虑，天然就不会再像以前那样激动下单。

那些年商家和平台不竭推出各类复杂的游戏规则，目标仍是希望促进消费者多购置，好比平台内能够跨商家“满300减50”等弄法，就能够用有吸引力的产物趁便带动消费者买买其他小细碎，多卖一点是一点。

拼单、囤货仍然是把价格降下来的次要体例，不外那种体例已经起头不被消费者承受了。尤其是一二线城市，家庭人数越来越少，独居人群越来越多，囤太多工具底子用不完。不玩把戏，间接让利消费者，是商家将来一定要思虑的事。

2022年还有一点值得留意的是，物流问题再次遭遇史无前例的考验，发货迟滞耗光了消费者的耐心和宽大心。若是商品不克不及很快送到消费者手中，他们可能率会无情选择取缔订单，更令商家扎心的是，那些已发未到的商品被一键退货，商家还得联络物流拦截退回，实是“赔了夫人又折兵”。

因而，我们看到，2022年更多商家选择硕果仅存的官方邮政快递发货，就算它慢，总算仍是能把商品发进来，更大程度削减了订单被取缔的风险。

若何在不确定中寻找确定性，若何让消费者看见并选择你的商品，若何让你的商品更值得消费者期待，是那个“双11”带给商家的新考题。

拉新显得非分特别重要

展开全文

在平台方面，抖系入局电商时间不长，却一骑绝尘，捧出一批主播，也捧红一批“抖品牌”。2022年“双11”也有一个新现象，就是在抖音平台开展起来的头部曲播间如罗永浩、东方甄选等纷繁入驻淘宝，开启双平台官方曲播形式，连逐步淡出台前的罗永浩也亲身出马，现身多场重要的曲播大场。

淘宝和抖音之间互相渗入、破壁，背后的原因仍是一场用户争夺战，“固粉”和“拉新”两条腿走路。

两家平台有差别的贸易逻辑，纯卖场式淘宝是人找货，兴趣电商抖音是货找人，关于卖家来说，淘宝存在庞大的用户数，当然要来蹭蹭流量，而在抖音上也能获取精准用户，从公域到私域成立更强的品牌黏性。

本次罗永浩的曲播间深度绑定脱口秀，邀请了李诞、徐志胜等脱口秀演员；东方甄选继续走进修道路；新开播的刘畊宏和他的老婆王婉霏的曲播间则定位运动安康范畴，讲解运动常识和安康饮食。那类操做纷歧定会立即拉高曲播间的GMV，但必然会吸引更多来自差别纬度的人群，熟悉抖音曲播的人必然经常听到主播问一句话：“新进曲播间的粉丝扣个1。”在存量合作时代，拉新显得非分特别重要。

在产物方面，立异仍是拉动消费的最有力兵器，宠物、玩具、户外、珠宝已经成为“新四大金刚”行业。过去一年，那四大范畴降生了超越400个细分类目，此中358个品牌销售额破亿元，3000多个品牌销售额破万万元。截至11月10日，天猫“双11”跑出了148个成交额增长超100%的新趋向品类。

从消费者方面来说，更多年轻人消费不雅从“悦人”改变到“悦己”。过去我们说在经济下滑的时候，超短裙和高跟鞋现象就会涌现，反不雅如今，消费者越来越存眷的是本身的愉悦和安康，小圈层社交和自我愉悦的需求将会继续兴旺。

两大现象值得存眷

平台不发成交额战报，品牌自播日常化，消费者不囤货、不花冤枉钱将会是常态。

2022年有两大值得存眷的现象，一是抖音平台自播日常化，二是李佳琦结合B站的综艺《所有女生的offer2》出圈。

我们凡是把2019年定义为电商曲播元年，那一年发作了曲播带货大潮。2022年有意思的是，抖音上有一批大网红跟MCN公司解绑了，因为良多人都是签约3年，到期不续单飞了，那给各方带来不确定性。既然跟主播协做存在种种风险，良多商家早就起头自播积累能量。目前，抖音平台的品牌自播已经相当陈规模，别看良多曲播间在线人数不多，但都是精准用户，品牌本身跟用户成立了沟通，销量相当可不雅。

品牌自播日常化在很大水平上消解了“双11”大促的势能，也降低了品牌绑定大主播的成本和风险。

抖音2022年大张旗鼓捧出来的一批“抖品牌”，不是“双11”专属，是平台长线战略。

别的，李佳琦结合B站推出的综艺《所有女生的offer2》出圈了，那个协做看似是李佳琦在跟各大品牌方疯狂砍价，但更大的意义却是加强品牌宣传效应，把品效合一又往前推进了一步。

（做者系出名品牌战略专家、央视品牌参谋）

每日经济新闻