编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年跟着Z世代年轻人消费程度的进步，“颜值经济”的快速兴起，美妆行业获得了井喷式开展。国产物牌也垂垂走进消费者的视野中。花西子，一个以花养妆，用苏轼诗词赋名的彩妆品牌也获得了年轻人的逃捧。
在天猫“双11”开售的1个小时内，花西子成交金额破亿。在刚刚完毕的双11大考中，花西子登顶天猫彩妆销售榜首，更是超越完美日志稳坐国产彩妆第一品牌的位置。但欲戴皇冠，必受其重！花西子在彩妆的道路上显然筹办得其实不充沛。
收集曲播花西子胜利的密码
花西子和完美日志堪称近年来彩妆界的两匹黑马。完美日志通过小红书平台优良内容KOL的分享和保举，收成大量粉丝后外溢到电商平台带动产物销量。而花西子的爆红完满是因为曲播海潮，切当地说是收集主播们带火了花西子那个品牌。
2021年花西子全年销售额54亿元；本年双11期间，在天猫平台花西子超越了雅诗兰黛、三熹玉等国际大牌，创下3.5亿的业绩；在抖音平台美妆排行榜上花西子GMV也获得了7500万的好功效，荣登国产彩妆第一位。获得那些耀眼功效离不开花西子线上曲播的力量。
成立于2017年的花西子，在 2019 年之前，仍是一个名不见经传的彩妆品牌，2019年3月花西子产物呈现在收集主播曲播间后，快速走红。据数据显示，2019年双11花西子 GMV 打破 2 亿元，收集曲播间奉献了64%的交易额。2019年至2020年，花西子频繁呈现在各大收集主播曲播间里，那也翻开了公众对花西子的认知度。
花西子不只和各大收集头部主播协做，本身也在抖音、B站、快手等平台自建曲播账号，2022年仅在抖音就规划了7个官方曲播账号。通过各个账号之间的曲播互动，构成一整套的曲播矩阵系统，完成从产物引流、种草到最末的销售转化。
跟着花西子销量的日益攀增，若何重塑品牌价值，脱节公众的网红印象却成了花西子最头痛的问题。固然花西子礼聘浩瀚明星代言，加大告白投放力度，起头轰轰烈烈的品牌宣传，但其市场效果仍抵不外头部主播的一场曲播。
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而另一个棘手问题是花西子目前还没有全面铺设线下渠道。固然花西子在线下与凯德星商场协做，而且首家线下门店即将落地杭州，但那也掩盖不了花西子严峻依赖线上销售的事实。比拟逸仙电商完美日志线下超越270家门店，笼盖国内150多个城市的销售收集，花西子国内彩妆第一品牌的形象确实有些不符。
线上曲播的盈利让花西子尝到了流量密码，拓展曲播平台渠道成了无可厚非之事。固然那一行动能进一步加大本身品牌的销售量，但从久远来看却倒霉于本身品牌的生长。回归线下，重塑品牌价值才是正途。
出圈海外定位国潮，形式大于内容
花西子的出圈不单单是因为搭上了全民曲播的热潮，还有一部门原因是其产物国潮文化的定位。有别于其他彩妆国货品牌，花西子品牌定位非常明晰：聚焦东方民族之美。推出的苗族傣族两大系列产物令人印象深入。花西子同时也将那一理念推广到了海外。
花西子出海的目的与稚优泉、花晓得等其他国货差别，并没有选择东南亚市场，而是放在了美妆市场合作异常强烈的美国、日本等国度。自2021年以来，花西子海外销售额超对折来自美国、日本、欧洲等美妆市场高度成熟的国度和地域。
网红带货的营销体例不管在国内仍是海外都是非常受用的办法。花西子的营销手段仍然接纳了“媒体平台+网红种草”的体例。2020年，花西子在海外社交平台TikTok、Twitter开通了官方账号。目前官方TikTok账号已打破70万粉丝。
依靠着浩荡粉丝根底的花西子，在去年美国“黑五”大促期间销售量比常日翻倍增长，傣族印象限制版齐心锁口红更是卖到断货，其电商平台也笼盖了100多个国度和地域。
花西子产物包拆上仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方奥秘色彩的设想元素不只让国人惊讶，更是让没体验过中国文化的外国友人对花西子现代+古典的连系叹为不雅行。同时和盖娅传说的跨界协做更是在欧美时髦界把国风推向了一个更高的维度。
国内国外的两套打法让花西子在彩妆界占有了一席之地。可高速扩展的背后却隐藏着危机。那也是国内新消费品牌共有的忧愁。
过度的营销确实把花西子带出了出名度。然而站在新消费的风口中，国风波潮不晓得还会继续多久，繁复豪华的包拆一时间让消费者弄不清晰到底买的是产物仍是设想？颜值当然是产物的第一印象，但产物的内在才气连结品牌的细水长流。
同时精致奥秘的东方之美在重度营销下，同样也会令海外市场审美委靡。近期爆火之下的花西子在市场上也呈现了两极分化的评论。产物都雅与好用成了消费者争论的关键。
一部门人歌颂花西子是国货之光传布了东方文化，但仍是有消费者指出花西子的散粉、睫毛膏、眼影等产物其实不好用。固然在彩妆界千人千面，但那些声音仍是阐明花西子营销之下本身产物其实其实不过硬。
国内和欧美市场的炽热其实不能代表花西子实正的称霸彩妆界，算是站住了跟脚。消费者短时间被花西子营造的东方奥秘色彩所吸引，但热度消退之后，在精巧奥秘包拆的表象下，内在的东方文化有几人熟知？抓住市场的素质仍是要回归产物自己。
外在已有东方之美，内在更需科技雕琢
近年跟着新消费海潮的来袭，在本钱的助力下，彩妆品牌如雨后春笋般大量呈现。2021年下半年本钱退烧后，许多品牌却美梦破灭。据材料显示2016年至今，近30%的彩妆品牌不复存在。成立5年以上的品牌才仅仅占据整个行业的60%。
彩妆行业的手艺壁垒没有那么高，产物的生命周期较短。想在一片红海的美妆行业中杀出重围，不单单需要营销渠道的铺设，更需要在产物的规划以及手艺上的积累。而国内品牌擅长的却是最外在的营销手段，对凸显产物内在功力的组合规划和手艺专利却不放在眼里良多。
和国内其他新兴彩妆品牌一样，花西子在群众眼里就是“重营销轻研发”的网红品牌。据媒体报导，花西子早期在曲播平台每月营销投入高达2000万元。并且花西子没有本身的工场，本身产物全需代工。同时相对国货而言，花西子的订价也偏高。
在消费者心中花西子的定位就是国际大牌平替，初期产物的高性价比也是群众选择的原因。但是近年来在重营销的造势下，消费者发现其产物的性价比还不如国际大牌。现在花西子散粉的单克价格已经超越国际品牌，而其齐心锁口红的标价以至比香奈儿的还要贵。
从去年起头花西子产物被曝出量量问题。旗下口红、睫毛膏、CC霜等多款产物含有毒性较高的防腐剂以及有致癌可能的着色剂。而且花西子的两家代工场也曾被监管部分查处过。那让消费者很难承受以至会对其产物产生量疑。
有消费者戏言花西子卖的不是产物，而是包拆。那也从侧面反映出花西子在消费者心中没啥科技含量。固然本年3月，花西子礼聘号称“中国化装品研发第一人”的李慧良为首席科技官，并造定了美妆研发5年规划，投资10亿用于产物的立异和根底研究。但花西子的研发之路才刚刚起头。
在专利方面，花西子母公司宜格集团共拥有专利超越120项，专利数量固然位居国货彩妆前列，但大部门专利却为滥竽凑数的包拆设想专利。与国际化装巨头们比拟，花西子毫无手艺合作力。
在产物规划上花西子推出了“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”三大系列，但是其实不能构成完好的化装销售系统。目前消费者购置最多的仍是明星单品散粉和雕花口红。依靠几个爆款单品其实不能带动整个彩妆系统的销量。若何打造一个手艺先辈、组合完美的彩妆系统才是花西子内在需要雕琢的工作。
结语
花西子现在已经成为国内彩妆界的头牌，但在其野蛮生长的背后却存在着种种问题。营销渠道的投入比重过大，忽略了产物的内在风致，末将会被之前投入所带来的流量反噬，如许的品牌只能是好景不常。
五年规划的标语已经喊出，接下来就看花西子若何把品牌从外到内重塑东方之美。