做者 | 吕玥
一年中最受注目的大促双11已拉开了帷幕。
在几大紧锣密鼓动作的电商平台之外，本年小红书选择了两个标的目的齐发力：一是和天猫深度联动，发扬本身优势，打造一个“小红书种草引流+天猫会场转化”的途径；二则是发布了一项时髦主播生长方案，搀扶和鼓励主播，以此来提拔站内成交额。
那种“既向外引流、又向内做交易”的战略，看起来似乎有点“矛盾”。不外那也确实明晰闪现出了小红书当前的贸易化现状——
身为“种草”内容社区，小红书已是一大必不成少的营销前言，浩瀚告白主都投入于此。但做为兼具曲播电商和商城的内容平台，小红书又不想只做个营销前言，而是期望在站内摸索出一个内容+电商的贸易闭环。
那种“矛盾”，也是小红书时常在行业内引发争议的原因所在：好比时至今日仍要面临社区内容和贸易内容若何兼顾的问题；固然一早就做了曲播电商，却不像淘宝有李佳琦，抖音有董宇辉那样的标杆……跳出争议，小红书现阶段的贸易化事实什么样？是做种草的渠道仍是种拔一体的平台？其贸易化才能能否有可提拔的潜力和空间？
现实与矛盾
小红书的贸易化要从2019年说起。那一年平台展开双臂吸引MCN入驻，同时也加强了关于KOL/KOC以及MCN的办理，为之后B2K2C（品牌-KOC-用户）达人内容营销形式的构成打根底。
图源：天风证券
展开全文
因为较早就摸索了电贸易务，小红书试图在站内构成一个「达人营销+曲播电商+自营电商」的贸易化形式。据36kr报导，2020年小红书告白收入已占总营收的80%，剩下20%为电商收入。
自2021年起小红书在告白方面明显加速：
2021年岁首年月，“蒲公英”平台正式上线，它是2019年上线的品牌协做平台“晋级版”，关于各项功用停止了完美和晋级。
2021年岁尾，贸易生态大会举办，小红书给出了一个成熟的“IDEA营销办法论”，并详细介绍了平台几大核心贸易产物。
本年，小红书则正式上线了平台“聚光”，目的是要称心告白主一站式告白投放需求。
图源：聚光官网
从那一开展过程来看，小红书的贸易化其实并没有多么出格和复杂。
做为以UGC内容为主的社区类产物，小红书的贸易化以KOL/KOC营销为核心，其主动发力点就是搭建对接协做的平台，供给一个推广内容的自助式投放产物。同时再补足品牌和效果两大类告白，前者包罗开屏等硬广和官方营销活动协做，后者则包罗信息流和搜刮。
其实比照B站、知乎来看，内容社区平台的贸易化道路都大同小异。
B站所提出的PUGV营销就是达人营销，告白主也要通过协做平台“花火”来与UP主协做。效果告白方面，B站以信息流告白为主；品牌告白方面，也包罗常规的Banner、开屏等硬广。知乎也是如斯，告白主能够通过“知+”那一产物对接创做者停止问答内容的贸易协做，此外也有常规硬广和信息流告白可投放。
共性之外，差别是由平台基因属性、次要内容等方面的差别而决定。
小红书虽目前已经兼容了短视频和曲播，不外至今仍是以图文条记为次要的营销内容。而平台又采纳了去中心化的流量分发体例，大部门种草条记都来自于KOC和素人。
比拟于常规的达人营销，与更接近素人的KOC协做势必存在必然差别，但也有优势，好比能够更低成当地投放停止市场反应的测试，更快构成普遍的话题讨论度以及口碑等等。
蒲公英官网展现博主案例
别的，搜刮告白也是小红书的合作优势之一。晚点 LatePost曾表达本年岁首年月，每10个进入小红书的用户，就会有6个利用搜刮功用，那一比例在抖音、快手则约为 3 个 。用户更愿意将小红书视为一大搜刮东西，因而在平台内，传统搜刮引擎上的SEO+SEM那一套弄法会相当适用，即通过关键词阐发和优化来提拔曝光。
图源：小红书搜刮词规划实战手册
不外，内容营销的重点在于素材创意、搜刮优化要看关键词的选择和设置，那些都并不是是一键投放即可看到不异效果的营销体例，告白主个别在认知、战略的差距会使得营销效果千差万别。平台能够给出案例，但很难间接给出必需先做什么后做什么的那类确定办法论，从某种角度来看那其实也是业内常说小红书贫乏明白营销计划的一大原因所在。
平衡与空间
小红书目前构成的「内容营销+品牌告白+效果告白」那一根本告白营销组合，简单来看十分明晰易懂。不外在落地实操阶段，告白主什么节点该做什么、怎么组合，仍需要明白指点。
从小红书给出的几个品牌案例来看，内容营销+效果告白的组合是种根底组合弄法。
奥利奥曾在推广一款新品时，先以站内用户偏好、零食消费趋向做为参考，来指点协做博主的内容产出。然后品牌停止了内容试投赛马，从中找到了更具种草力的内容类型，叠加上告白产物进一步推广。
简单理解，那种弄法表现出的是：品牌短期可间接做内容营销，到达曝光和引流的目标；持久则能够借助平台做用户洞察，以此来指点内容种草力的提拔，并搭配告白产物做更长线的投放。
根底组合弄法之外，品牌告白其实更合适用来做营销事务，好比在新品上市后做大曝光打造爆品，在类似于双11如许的特殊节点上放高声量等等。
那此中，开屏是更具强视觉冲击力的一种形式，将其和信息流联投还可将留意力耽误；评论区互动能够让品牌以第一人称打造人设，与用户沟通。别的“财力雄厚”的大品牌们也可间接和小红书协做做IP活动，例如飞鹤结合平台IP“薯队长”做营销事务，OPPO结合小红书定造微综艺《我就要如许生活》等等，可以搀扶帮助品牌在全站快速提拔影响力。
小红书营销IP、微综艺《我就要如许生活》
若是将那些弄法放在抖音和快手上，其实就相当于是聚焦在“内容场”做营销。好比抖音电商提出的FACT矩阵也提出要将营销活动、头部达人及达人矩阵、短视频等等停止组合。不外，聚焦“内容场”营销构想关于抖快来说已是相对“过时”的弄法，在走向内容+货架兼顾的当下，抖快可以提赐与商家做营销的场域已经大得多。
那是平台根底架构和营业范畴的差别所形成的差距。但不能不认可，除此以外小红书的贸易化现阶段确实仍存在局限性。
起首是“内容和贸易若何更好共存”那个老问题，使得平台始末隆重。
“小红书既想贸易化，又不想那么贸易化。”小红书头部MCN摘星阁的开创人侃侃曾告诉「深响」，在她看来小红书的贸易化并没有外界看来的那么激进，连结内容社区的调性仍然不容漠视。
那种时刻连结”平衡“的难点在平台上也有间接表现。为了包管贸易内容和原生内容有区别，小红书上的贸易条记都带有告白、赞助或者其他协做的标识。但将告白标出来，一定就会间接影响到点击率。窄播也曾提到，有品牌推广负责人表达颠末报备的条记，其天然流量与绕开平台的协做条记比拟有很大区别，有的能相差30%-40%。
品牌的贸易条记、与明星协做条记都有明显标注
因而，很多品牌都倾向于跳过平台间接找博主协做。但如今小红书对此监控又更为严酷，对品牌及达人的惩罚毫不手软，品牌们也都处于“纠结”形态。
其次，是小红书的贸易化基建仍在完美中。
例如目前小红书的聚光和蒲公英两大平台还在逐渐打通和链接中，本年年中，聚光才起头撑持投放贸易条记时挂载跳转链接的功用，实正建起了在站内“种草拔草一体化”的完全途径。此前用户只能是看到种草内容再自行选择其他平台去搜刮，告白主其实很难明晰权衡那条条记的转化效果。
也恰是因为小红书还处于「补足产物」而不是「供给办事」的阶段，品牌关于流量的差别、平台的抽成等问题就会十分敏感。据全天候科技等报导，小红书会向品牌方和博主双向抽佣，且抽佣比例比抖音等平台更高。那也是招致品牌选择绕开平台在“水下”协做的又一重要原因。
从营销角度看，小红书素质上更多仍是在做“营销”，而不是“运营”。
你能看到，在小红书YSL并没有开通店铺，条记内容只是简单的产物硬广。雅诗兰黛在小红书有官方账号，会更新内容、做话题活动，但其店铺只是一个小样试用中心，品牌也没有做过曲播。品牌来到小红书，似乎更多只是抱着“投放了一个渠道”的设法，其目的只是引流。
图源：小红书雅诗兰黛、YSL官网账号
那其实与行业趋向相悖。如今告白主和办事商都在强调“一体化”、“一站式”做生意，小红书头部MCN仙梓文化开创人兼CEO张柔琪也提到，在预算收缩的大布景下，大部门品牌越来越要求“品效合一”，关于MCN的要求也明显提拔。那一布景下，几乎所有平台都在自建完好贸易闭环。
总结以上来看，小红书的奇特优势毋庸置疑。而且从现阶段各大厂都在推种草内容社区APP、但至今仍无产物可替代小红书那一点来看，小红书的优势壁垒仍会在将来很长一段时间内连结。
但“既要又要”的纠结，也极有可能会酿成对优势的浪费和消耗。在大厂们纷繁前来“围猎”小红书的当下，小红书更应该抓住那个时间窗口加速跑。