做者| Mia
在“最冷618”之后，迎来“最冷双十一”其实不不测。
南都民调中心发布的《“双11”消费需求查询拜访陈述 ( 2022 ) 》显示，2021年，表达诡计参与双11的受访者约为 83.04%，本年下降约两成，仅为64.13%。10月31日晚，本年双十一第一波尾款结算开启，“退款”冲上微博热搜第一。11月10日晚8点，第二波大促降临，没有相关热搜。
总体增出息入瓶颈期，GMV不克不及反映全貌，截至发稿前，京东天猫拼多多抖音快手等多个平台均未公布战报，而只是选择性公布了部门数据。天猫表达本年双11交易规模与去年持平。2021年，天猫双11总交易额定格在5403亿元，较2020年同期增长8.45%，增速放缓。超头主播们同样低调：交个伴侣表达罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人，美ONE承认李佳琦首日带货215亿，对外发声强调助农和公益。双十一晚会置之不理。下流降温折射到上游环节，表示为多家代工场订单削减，有工场表达许多协做客户双十一的备货量均较以往削减了2-3成。
遇冷原因是多方面的，疫情影响物流，大情况不景气，预售战线拉长，消费者审美委靡趋于理性消费……加上曲播电商令低价促销常态化，都意味着特殊节点集中发作变得不太可能，双十一难以重返盛世。
李佳琦的复播，毋庸置疑为双十一和深度绑定品牌注入了一针强心针。但那些没有登上李佳琦曲播间的品牌则仍难免忧心忡忡。B站小红书等内容社区平台成为新的搅局者，但存在感照旧不强。“削减套路、间接促销”的主旋律下，从各大电商平台，到线下实体店，都铆足了劲冲业绩，当曲播间“每天都是更低价”，购物习惯日常化，步入中年危机的双十一还能卷出新把戏吗？
谁还关切双十一晚会？“国潮”“元宇宙”撑全场
双十一晚会始于2015年天猫初次与湖南卫视一路举办的“天猫双11狂欢夜”，在2020年迎来了更高潮，六大电商平台+五大卫视+四大长视频平台全数参与，猫晚更有“电商春晚”之称，顶流刷屏，邀请70个摆布艺人的盛况犹记忆犹新，转眼间双十一晚会就变得悄无声息，置之不理。
天猫、京东、拼多多等电商平台均表达本年双11将不再举办双11晚会，湖南卫视和浙江卫视退出，双十一晚会成为了圈地自萌的“非需要附带选项”。
抖音是参与数量最多的玩家，但并未投入太多资本。与东方卫视结合出品《我们的歌·光亮歌会》，双平台播出，搜集张淇、萧敬腾、孟慧圆，为原有综艺IP衍生歌会，并在11月9日、10日，别离与央视网和巨量引擘协做推出《双11盛典之“我和我的超等英雄”》和 《熠熠生辉闪烁之夜》，前者为品牌定造晚会，邀请吴莫愁、金志文等，后者主打陈楚生、清醒等“快男再就业男团”，间接折射出本年“艺人靠情怀翻红”的文娱圈趋向。
京东在10月24日晚，与独家冠名的《一年一度喜剧大赛2》联动，邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等，以喜剧形式拉开“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”。10月31日与北京卫视协做《京东晚8点音乐会》，卡司阵容量级已经属于同期间晚会的天花板，包罗毛不容易、蔡徐坤、葛优等，傍边植入了京东活动信息等传统电商晚会环节，有着必然的营销属性。
展开全文
在营销费用被压缩的情状下，做为娱乐营销的一部门，“双十一晚会”也不成制止地阵容降级，声量变小，加上用户留意力集中在曲播间，难以分心，晚会在概念上被弱化。各大平台更近似于打造拼盘音乐会，也只要各家粉丝仍在为自家偶像而打Call，几无出圈舞台。
无论是战报仍是双十一晚会，亦或是整体弄法，平台鞭策“国潮”发作的社会价值被不竭提及，“元宇宙”则成为了造造新意的关键词。
11月9日，快手牵手河南卫视举办《国潮盛典·其实欣喜夜》，晚会由京东独家赞助，呈现了多位快手达人，由“京东身手大会”串联内容线索，由京东大街、京东大街平话人实现品牌露出。差别于主打“带货”的传统电商晚会，两大平台联袂因“唐宫夜宴”出圈的河南卫视，更强调的是借势国潮文化IP，侧面凸显京东、快手关于国货品牌的助力感化。
响应地，天猫双十一战报也将“国潮”“老字号”做为重点，截至11月10日24点，已有25343个单品成为销售过百万的超等爆款，而成交额破万万的单品超2000个，此中国货品牌占比过半，44家中华老字号成交额破万万。
从去年到本年，元宇宙吹向双十一的风劲吹不减。11月9日，阿里妈妈与江苏卫视协做的《2026元音之境》播出，做为后者元宇宙综艺《2060》的衍生晚会，以元宇宙为主题，由潘玮柏、萧敬腾、张含韵、刘雨昕及其虚拟形象停止演出，不雅寡可通过手机端体验虚拟舞台。
那一协做次要是为淘宝本年主打的“元宇宙购物”造势，本年双十一阿里初次引入元宇宙大陆“曼塔沃斯”，并上线了“将来城”元宇宙空间，空间中有贸易街、告白屏，用户在此中是淘宝人生的虚拟形象，能够停止逛街、购物、抽奖、生僻人互动等。
“元宇宙购物”为用户带来了沉浸式游戏互动体验的新颖感，但不成承认的是还处于十分初级的阶段。无论从手艺仍是参与用户来看，当前的元宇宙仍噱头大于本色，此次测验考试最末也未破圈。
能够确定的是，在短视频和曲播不竭分离留意力，并进步受寡娱乐阈值的当下，性价比不高的传统电商晚会“卷顶流明星”弄法，已经成为过去时，轻体量、角度讨巧等成为常态，例如拥抱年轻群体存眷的喜剧，或是国潮文化，或是元宇宙。
小红书知乎B站入局：“鲶鱼”内容社区仍边沿
“反垄断”之后，面临降温的双十一，一度割断外链的平台纷繁选择了加强协做，抱团取暖。快手从头恢复了淘宝联盟外链，统一天，“京东联盟”也表达与快手全面恢复商品外链协做。——外界有声音认为，此举或为匹敌增长敏捷的抖音电商。微博、小红书、B站都间接与淘宝展开了协做,为其导流。
一方面强化“本身平台种草+天猫转化拔草”，另一方面则抓住契机，鞭策自家电商开展。常言道，“互联网平台流量变现的起点是电商”，那届双十一，惹人注目的除了淘宝与抖音之间的主播挖角大战，还有小红书知乎B站几大内容社区新玩家的战绩。
不断努力于破局贸易化难题的B站，电商规划能够逃溯到2018年，邀请野食小哥、徐娇等11位UP主停止电商功用的测试。次年，B站推出“势能榜种草机”的电商小法式。2021年，B站邀请4位UP主举行了一场继续了4小时的曲播带货，昔时度获得付出派司。2022年上线曲播带货专区和“小黄车”链接，发布了“曲播电商UP主招募鼓励方案”，被视为B站首战双十一的信号。10月14日，家拆科普UP主@Mr迷瞪 首场曲播GMV破1.3亿。
但破亿的带货功效或许只能视为个例，很多UP主无法间接完成从内容创做者到带货主播的改变。点开曲播带货专区，大部门UP主仍然在“佛系”地停止日常曲播，间或提及右下角小黄车链接，与抖音曲播间、淘宝曲播间“很拼”的气氛判然不同。
小红书的表示也好不到哪里去。从跨境电商转而发力社区运营，再到逃逐曲播风口，从割断外链到恢复外链，小红书走过了一段盘曲的路。本年10月，小红书发布时髦主播生长方案，并颁布发表要针对双11期间的曲播停止搀扶，搀扶帮助中小主播生长。10月24日晚8点，站内的“双11买买节”正式开启，不做预售，间接设置了跨店满300-50的优惠，延续到11月13日完毕。
但“小红书种草，淘宝拔草”的用户心智并没有发作底子改变，大部门链接点进去销量在数百以内。比来几天，正在小红书停止曲播的穿戴甲品牌主理人Jane认为：“小红书平台的时髦度是更高的，内容创做气氛也很好，但是确实比拟抖音电商会更弱势。平台说是给了商家搀扶，但此次没觉得到流量和销量有很大的提拔，只感触感染到发商品链接不会被限流了。”
同小红书征集“清单”一样，知乎在切入时，也选择了本身更为擅长的“内容榜单”形式。知乎披露的数据显示，自 10 月 24 上线至今，“知乎好物 100” 活动内容阅读量已达 18 亿次，在知乎站内累计获得 1400 万次附和及保藏。
点进B站、小红书、知乎，都未能觉得到强烈的“大促”气息，首页没有发布双十一内容，需要搜刮才会进入相关页面。——同内容社区在所有贸易化选择面前的两难处境一样，左手试图贸易化，右手需要维持原有调性和内容社区创做气氛，顾此而一定失彼。
无论小红书仍是B站、知乎，都是被外界看好、拥有一批消费才能较强的一二线城市用户的明星社区，前两者更是Z世代聚集地。但拥有了优良用户，其实不意味着可以间接变现，电商比拼的是整体生态，除了流量之外，还需要考量供给链才能，付出、物流等各环节根底设备建立。三家平台仍然处于试水形态和边沿位置，在双十一没有掀起太大水花。因而，不能不在成熟之前继续为电商平台导流。
做为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费行为折射出整个社会的趋向改变，链接着市场与消费方，也是鞭策财产转型晋级的关键一环。与实体经济互为填补，助力三农开展……不行于“买买买”，线上消费能做的还有良多。
抖音快手等短视频平台做为内容电商，对淘宝京东带来了威胁与刺激，小红书、B站、知乎等内容社区新“鲶鱼”，又在何时可以迎来发作？令人猎奇。