口述 / 刘润 编缉 / 程志责编 / 莹莹
本文首发于2020年4 月。
今天，我们重发一篇过往比力受欢送的文章《拆解曲播带货》，希望对你有所启发。
以下是那篇重发注释。
曲播带货很火。何行是火，都火出圈了。
不单我们熟悉的不断曲播的薇娅、李佳琦热度不减，就连互联网第一代网红老罗，也起头曲播带货，并且如今良多CEO也纷繁起头曲播带货，更不要说娱乐明星了。
4月1日（2021年），2021年格力全国巡回曲播，董明珠将第一站选在了武汉，当晚成交量中转11.43亿元。
还有“小墨配琦”的混搭组合，等等等等。
阐了然，曲播带货是实的火。
后台有良多同窗问我，关于曲播怎么看。
先说，CEO曲播，我定见良多CEO不要沉沦本身上曲播。
究竟结果，你没有主播专业，并且比他们贵。
但我认为，曲播将是一个十分重要的趋向，但是那个趋向的问题也很明显。
今天我就斗胆拿之前发的一篇文章，和你一路拆解曲播带货，拆解下曲播带货为什么那么火？
它的贸易逻辑又是什么？
参与各方又是若何赚钱的？
长板短板，以至天花板又是什么？
—1—
拆，曲播带货为什么火？
谜底是，有盈利。
什么意思？
所谓盈利，是指呈现了短暂的供需失衡。
如今有大量的用户被吸引到了抖音、快手等短视频、曲播平台上，看曲播的同时，也会根据主播的保举购置商品。
但此时，与浩荡的看曲播用户比拟，曲播平台上的卖家（或者说供方）其实还很少。
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那时，就会呈现，有人随意卖点工具就能赚很多钱的情状。
那就是盈利。
—2—
拆，若何守住盈利？
谜底是，挖护城河。
任何一个行业，所有的盈利，最末城市被合作拉平。
什么意思？
一旦有人看到曲播赚钱，就会有无数的人涌进来。
那时合作加剧，盈利就会拉平，良多处置曲播的人就再也不克不及“随意卖点工具就能赚很多钱了”。
要想继续赚钱，就必需挖护城河。
以前的文章我们提到过良多次关于护城河的概念，分为无形资产、成本优势、收集效应、迁徙成本护城河。
我们就以收集效应护城河为例，在某一个曲播带货主播那里，用户数量到达一个临界点后，就会有收集效应护城河。
为什么？
主播有了大量粉丝来旁观曲播，就会吸引更多的品牌商，商品的折扣也会更多，折扣越多，粉丝就能花更少的钱购置，也就会吸引更多的人存眷。
一旦那个规模到达了收集效应的临界点后，就构成了护城河，守住了盈利，那就能够继续赚钱了。
同时也就意味着，良多没有到达那个临界点的主播，因为合作越来越强烈，最末很有可能只能赚取一点“辛苦费”。
就像淘宝刚起来的时候，良多人在淘宝开店卖工具，觉得出格赚钱，卖什么底子不重要。
但，你必然要大白，那时，你赚的是盈利，是盈利，是盈利。
卖家、供货商还不敷多，在淘宝上买工具的需求很大，无法被足够称心。
但是后来，过了那个盈利期，大量卖家在淘宝上都不赚钱了。
据说，95%的卖家只能勉强维持。
为什么？因为盈利消逝了。
如今曲播带货范畴，那个趋向越来越明显。无数卖家正在涌进来。
能够预见，很快，最多半年，大部门曲播卖货的主播就起头赚不了大钱了。
罢了经积累了大量粉丝的头部主播则因为有了护城河，他们能继续赚钱，以至赚的更多。
—3—
拆，曲播带货的贸易逻辑到底是什么？
谜底是，三方获益。
惊掉下巴的商品价格让用户获益，在大量用户面前的宣传效果让品牌获益，而最末品牌商供给的宣传坑位费和提成让主播获益。
2019年李佳琦因为某品牌给他的价格要比其他渠道贵20元，李佳琦在曲播间颁布发表“永久封杀那个品牌”，以至说“给我淘宝弹窗的资本都不会再协做”。
理解了曲播带货的逻辑，你必定就晓得了为什么李佳琦会如许做。
主播必需要给用户全网更便宜、惊掉下巴的价格，只要如许，才气吸引更多人来存眷。
而品牌商在曲播过程中，通过主播的产物介绍，获得了告白宣传。
当然，主播保举一款产物还会有坑位费+提成的收入。
所以，曲播带货的逻辑是一个已经证明，十分有效的逻辑。
—4—
拆，曲播带货的长板是什么？
谜底是，能够给用户带来十分丰硕、复杂的信息。
什么意思?
一件衣服合不适宜，你要试下；
一个床垫舒坦不舒坦，你要躺一下；
一盒小龙虾好欠好吃，你要吃一下。
一件衣服合不适宜，你要试下；
一个床垫舒坦不舒坦，你要躺一下；
一盒小龙虾好欠好吃，你要吃一下。
那些都是体验，是复杂信息。
通过图文欠好介绍清晰。
而图书、3C类电子产物，信息就相对简单，因为是原则品，图文介绍就够了。
所以亚马逊做电商从卖书起头，京东做电商从3C产物起头。
但是跟着科技的开展，我们能够通过视频、曲播来销售商品了。
而视频的优势，就是能够给用户展现复杂信息。
从文字，到图片，到视频、到曲播，单元内容的信息含量越来越高，能击穿的困难消费决策就越来越多。
所以，曲播带货的优势是能够展现复杂信息。
—5—
拆，曲播带货的短板是什么？
谜底是，国民总时间。
那个不单是曲播带货的短板，我以至认为那是它的天花板。
什么是国民总时间？
那是罗振宇提出的一个概念，指的是一个用户的时间就那么多，一分一秒也多不出来，用户花时间做了那个，就不克不及做阿谁了。
奈飞CEO里德·哈斯廷斯也说，
奈飞的敌手不是某个电视台，游戏公司、片子公司、出书公司，twitter、Facebook，所有那些占用用户时间的公司，其实都是奈飞的合作敌手。
奈飞的敌手不是某个电视台，游戏公司、片子公司、出书公司，twitter、Facebook，所有那些占用用户时间的公司，其实都是奈飞的合作敌手。
曲播带货，也是占用用户的一段刚性时间。
良多曲播都是在晚上20:00-22:00。
那个时候，你在做什么？加班？当然还有良多人在进修，在逃剧，在看综艺，在陪家人带孩子，在聚餐KTV或者打游戏。
所以，曲播其实是在和那个时间段掳掠人们留意力的各行各业合作。
那是曲播带货那件事的天花板。
在天花板明显的情状下，曲播带货的合作很快就会进入存量合作，也就是我们2拆时说的，短暂的盈利很快就因为足够合作而磨平。
头部主播会不断担忧呈现新的主播分流她的用户，而那些腰部以至小主播可能因为和品牌商议价才能弱，不克不及给用户更低的价格而流失用户。
盈利消逝，那种时代砸到头上的钱就再也赚不到了。
那时，若是没有拿因为盈利赚到的钱成立好护城河，那么那些钱，你将很有可能凭本领赔光。
—6—
拆，曲播带货中激动购置后的大量退单，怎么办？
还能怎么办？退。
你可能会说，凭什么啊？
量量也没问题。
我不克不及为用户的激动买单啊。
确实，但我仍然定见你，退。
用户为什么会大量退单？
还不是我们选品没选好，招致用户不满意。既然是我们的问题，那当然要“能够退”。
只要如许，你才是实心为用户着想，用户也才气无前提信赖你，才不会分开你。
所以，为了削减丧失，增加利润，你的选品才能就显得尤为重要。
需要商城CEO必胜曾经有句话给我印象出格深入，他说，几乎所有的电商，最初城市死于选品。
那句话我十分同意。
曲播带货，也是电商的一种。
刚起头还小的时候，品类比力少，问题不大。
可是跟着规模越来越大，产物越来越多，主播选品才能不敷的弱点就表露了。
究竟结果每小我不成能对所有产物都懂，因为不具备如许的专业性，那就不成制止在选品中呈现一些错误。
那怎么办？许诺退款。
如许确实会有很大的丧失，心会很痛，但那也主播为了把控量量主动选择的一把悬在本身头上的达摩克里斯之剑。
告诉所有的用户，你们安心买，若是出了问题，我兜底。
那把达摩克里斯之剑素质是什么？
素质是前端既然无法完全处理问题，那就通事后端来处理。
选品既然无法选的尽善尽美，那么售后就要做到诚心实意。
—7—
拆，主播为谁争取利益？
最初一拆，我们拆一下，一名主播他到底为用户争取利益，仍是为商家争取利益？
谜底是，用户的利益。
为什么？
可能有人会说，谁付钱谁是大爷，主播赚的钱都是商家给的，为了以后的钱好赚，主播当然应该代表商家的利益。
不是的。确实，主播赚的钱，是商家付的。
可商家为什么愿意出钱？
还不是因为来看主播的用户多，如许宣传效果才好。
主播为什么用户多？
那是因为主播代表用户去争取利益，用更廉价的价格，供给更好的商品给到用户。
所以，主播的定位应该是用户代办署理人，而绝不克不及是品牌代办署理人。
最初的话
7步，我们一步步拆解曲播带货。
拆解完，可能给人一种觉得，哦，本来曲播电商就是那么回事啊，挺简单。
就是站在用户角度，做用户代办署理人，实心为用户着想。
如许用户就会信赖你，你吸引的用户也就会越来越多；
看你曲播的用户越多，来找你的品牌商就越多，你的议价才能就越强；
议价才能越强，商品折扣就越大；商品折扣越大，吸引的用户就会越多。
就是站在用户角度，做用户代办署理人，实心为用户着想。
如许用户就会信赖你，你吸引的用户也就会越来越多；
看你曲播的用户越多，来找你的品牌商就越多，你的议价才能就越强；
议价才能越强，商品折扣就越大；商品折扣越大，吸引的用户就会越多。
如许一个加强回路就构成了。
像不像亚马逊的飞轮效应，用更低的价格促进规模，用规模在去降低成本构造，用成本构造降低再去降低价格。
就那么简单？就那么简单。天啊，那也听上去太显而易见了吧？
谁不晓得销量越大越廉价，用户越多，议价空间更大。
是的。每小我都晓得。
但是难就难在，有些人不那么想，不做用户代办署理人，想趁着盈利，变现、收割一波就走。
亚马逊鞭策那个飞轮，足足用了20年才盈利。
曲播电商那个飞轮必定没办法和亚马逊规模比拟，不消20年，可能只需要半年。
但半年，仍是会有良多人等不及。
究竟结果就像巴菲特说的那样，没有人愿意渐渐变富。