双11平台数据隐身，商家仍为销售额拼命：通宵直播卖货，靠大促撑到年底

图源：图虫创意

双11的战报再次缺席零点的狂欢时刻。同时退出双11气氛组的，还有持续举办7年的双11天猫晚会。

10月24日，天猫和京东两大平台默契地表达，不再强调交易额。

平台的低调行动早在意料之内，去年双11，实时滚动数据大屏退出汗青舞台，淘宝销售额也姗姗来迟，最末数据定格在5403亿元，8%的增长幅度创下了双11史上更低；京东销售额为3491亿元，同比增长约28.58%，也比上一年32%的增速略低。

弱化销售额其实不意味着平台收起了狼性的一面。淘宝率先亮出了杀手锏，一口气抢走抖音三大主播，赚足话题度；京东方面表达，双11全链路办事投入增长超50%；抖音正式发力货架电商，将双11的次要成交阵地放在了抖音商城；快手则敞开了接入淘宝、京东链接的大门。

当双11走到14个岁首，它被付与的符号含义或许盖过了电商大促自己。时代财经发现，固然外界普及认为双11热度在消退，但做为中国市场最重要的消费战役，商家、品牌和主播都无法置身事外，他们仍然在为销售额拼命。

商家不克不及躺平：不赚钱也得保销量

预售开启之后，每天点开类目排行榜成了李梦的执念，实时更新的排名数据无不提醒着她，不到最初一天不克不及松弛。李梦是某摄生茶饮品牌的电商负责人，那是公司持续8年参与双11大促。

2009年，天猫开启了电商行业第一场双11狂欢，参与的只要包罗飞利浦、联想在内的27个商家，最末创下了5000万元的销售额。外界第一次感触感染到双11的魔法，随后，双11的销量神话频繁被突破，到了2022年，商家规模扩大到29万个。

不外，在部门商家看来，双11的魔力正在消逝。转折点发作在2020年，天猫双11从1天的狂欢节变成为期近1个月的狂欢季。活动周期和统计周期的耽误，隐约透露出平台销售额已接近顶点，增长乏力，只能把周期拉长。

“销量能冲到很高，但不敢细算成本。并没有感触感染到平台规则带来的正向转化。”入行五年的从业者向时代财经感慨道。

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回忆双11的战绩，李梦认为勉强到达了预期，预售前四个小时，品牌销量冲到小品类排行榜前四。“之前的销量集中发作在双11当天，相较日常平凡会有50%的增长，周期变长能促进消费者继续性出场，双11的销量估计能占第四时度7成以上，拿下双11就能保住岁尾销量。”

日销售额翻倍，月销破万万，后台刷新的数据无不刺激着电商人敏感的神经，由李梦带队的核心电商团队成员每天得熬到凌晨1-2点下班。

据李梦介绍，为了应战全年最重要的大促，公司早在三个月前便开启了备货，几乎报名了所有平台活动，品牌曲播间的时长增加了6-7个小时，实现了全时段曲播。

高销量的背后是摊薄的利润额，而低价不断是双11持久感动消费者的更大卖点。

李梦向时代财经举例，公司推出的一款近200元的产物，在满减机造和平台红包的叠加下，有的客户只需要付80多元。“成本几乎都够不上，还不算运输或者万一退货的情状。低价售卖的考量一个是岁尾的销售额，另一个是拉新。”

同为电商人的李冰也看到了双11商家怠倦的一面。一场高达4000万元销售额的曲播，并没有让团队兴高采烈。“双11期间流量转化率比力高，为了销售额把价格压得很低，又很难包管产物格量不掉链子，售后压力也很大，并且一个上万万级此外曲播大场，需要人货场的高度婚配，各人都被榨干了。”

曲播带货赢麻了？“更低价”再次引发争议

虽然消费疲软的论调此起彼伏，若是把视野放在曲播间会发现，用户的消费热情并没有消退。

有传言称，李佳琦曲播间在双11预售当天卖出了215亿元，打响了双11狂欢第一枪。过后，美腕公司称数据不实。但是，淘宝和李佳琦团队迟迟未公开曲播间的交易数据。

在天猫官方公开的数据中，10月24日20点-24点短短4个小时里，天猫双11预售曲播活动产生了130个预售金额破万万元的曲播间。

几家欢喜几家愁，店铺自播的销售神话不克不及复刻至所有品牌。

“我们公司几乎放弃了自播渠道，曲播间引流效果不太好，间接在店铺下单的用户都比曲播间的多。”某食物品牌主播弯弯向时代财经说道。

不外，弯弯所在的公司抓住了一根拯救稻草，临近双11尾声，品牌的爆款单品挤进了某头部主播的曲播间。那场曲播下来，单个产物链接销售额超越200万元。

近两年，曲播带货演酿成双11大战的焦点。据新播场数据，2021 年，李佳琦和薇娅“双十一”期间销售额别离为 217.61亿元 和 199.87 亿元，两位超头主播带货占平台近 8%的销售。

当超等主播的权力不竭兴起，他们和品牌方的关系发作了微妙的改变。一方面，品牌需要头部主播消化库存，另一方面，品牌又想要维持渠道订价权。两年前，超头部主播依靠“全网更低价”起身，期间引发了主播之间、主播和品牌有关订价的拉锯战，同样的汗青几乎每年在曲播间上演。

本年双11，资生堂暗夜偷袭，把888元的更低价留在了品牌店铺，比李佳琦曲播间的同款产物廉价近400元。过后，资生堂阐明称，那是系统毛病，为异常订单。然而，消费者其实不买账，在黑猫赞扬平台上，有超越千人对资生堂三更降价、不退差价停止了赞扬。

“品牌仍是更疼本身的曲营店铺，如许的操做不竭透收着消费者的信赖，若是大主播曲播间不是更优惠的福利机造，那吸引力会大打折扣。”头部主播钻粉用户筱筱说道。

根据她的察看，身边有一些回绝做攻略的伴侣，间接放弃了双11，“他们普及担忧在旗舰店买的产物也在曲播间上过，而本身买的却比其别人贵。”

“其实两边都晓得‘全网更低价’是不成以继续的，所以大主播在商品或品牌营销中的定位到底是什么，应该会有越来越明晰的认知：大主播承担引流感化，但商家很难从中赚钱或者利润很薄。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向时代财经表达，“曲播生态以后闪现出更开放的完全合作市场形态，主播、平台、品牌能够根据愈加明晰的贸易目的停止自在婚配。”

攻入敌手腹地，平台双11走向何处？

现在，双11大战逐步演变成两大割裂的阵营：一边是消费者购物趋于理性，另一边是商家、平台继续摇旗呐喊，降低促销门槛。

据领会，早在9月26日，天猫开放双11招商，一口气发布12项商家行动。10月24日，天猫双11启动会上，阿里巴巴集团国内数字贸易板块总裁戴珊再次强调，本年进一步简化规则、降低门槛、削减收费项目和费率，也对底层手艺和产物做了晋级，搀扶帮助品牌更数据化、智能化地运营。

“除了平台的满减活动，我们还参与了随机免单、第三件一元、公益宝物等活动。”李梦认为，跟着电商造节的常态化，通俗的降价很难再触及消费者的购物欲望。

从逃求销量到强调办事，曾经一路高歌猛进的电商巨头陷入了增长瓶颈。

阿里财报显示，截至2022年6月30日的三个月，阿里营收达2055.6亿元，同比根本持平；归属于通俗股股东的净利润为227.39亿元，同比下降50％；此中，核心营业中国零售贸易板块实现营收1401.05亿元，同下降2%。

从短视频切入电商赛道的抖音，也面对着选择窘境，正在变得越来越像天猫。

据晚点报导，抖音在2022年上半年停止了屡次测试，发现抖音展现的电商内容一旦超越8%，主站的用户留存、用户利用时长就会遭到明显的负面影响。

很显然，抖音的电贸易务间接影响到主站的用户活泼度，燃眉之急是开辟新战场。本年5月，抖音首页开设了商城入口，它将承担了抖音电商尔后的大部门增长使命。2023 年，抖音商城方案完成超 1 万亿成交额。

崔丽丽认为，进入存量市场后，各平台比拼的次要是对客户的精巧化运营，包罗如今各平台推出的会员系统，针对会员的优惠活动，围绕交易环节延伸的金融、物流等其他周边办事。

当电商平台越来越向敌手靠近，双11的新看点也变得乏善可陈。就像三年前，曲播带货点燃了天猫电商大促的新引擎，是时候从存量市场中找到新的消费形式了。

（文中受访者皆为化名。）