文|智能相对论
做者|沈浪
双11的营销历来狂热，屏障不了的短信暂且不说，接踵而来的就连微信也被“攻下”了。
“如今除了短信，微信应该是我收到商家活动信息最多的处所了吧。”身边的伴侣们发现自从进入双11大促期间，在微信上看到品牌商家营销信息的频次越来越高，企业号、视频号、私聊、群聊再加伴侣圈，根本上微信的每个模块都被渗入了。
图为品牌商家本年双11在微信上的营销信息
而在那一场大规模营销“轰炸”的背后，毗连着用户微信的另一端则是企业微信。伴侣阿文（化名）发现，给他发优惠和保举信息的多是之前消费过程中加的品牌销售和商家客服，虽然时间长了他们有的人离了职，但仍是会有品牌商家的另一小我基于企业微信的去职继承功用“接手”他那个客户资本，继续给他发新品、活动信息等。
用户与品牌商家，在微信与企业微信的互通之间构成了一个较为密切的链接关系，而双11的到来一度将那层关系摊开，表露在密集的营销“大水”里。
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“大水”裹挟着企业微信，“窜”了电商平台的主场。
新旧电商权力“乱哄哄”，企业微信独占一隅
双11混战，乱而不散。各家的“场”已经相对成型，当前的电贸易态围绕着“人、货、内容”三大因素拉锯，传统电商平台与新型电商平台在“货”与“内容”之间缠斗，而企业微信则背靠微信的社交生态独占“人”的优势。
一、以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台：守“货场”而攻“内容场”。
传统电商平台起步早，沉淀了完美且成熟的供给链系统、品牌协做关系等，在货源上有着其他新型电商平台短期内难以撼动的深挚根底。以天猫为例，在本年双11，伊利专为天猫超市的消费者定造了高端系列金典限制呼伦贝尔有机纯牛奶，首批产量2.5万箱，仅在天猫超市销售。
品牌专供，所代表的便是传统电商平台在“货场”上的“霸权”优势。而在现阶段，能让传统电商平台担忧且顾忌的无非就是电商的“内容化”趋向以及其背后抖音、小红书等内容平台的跨界冲击。
攻略“内容场”是传统电商平台在本年双11不约而合的主线之一。在淘宝天猫商家交换会上，戴珊就强调，「2022年会加大对逛逛、曲播、点淘的投入力度，内容化建立是本年的重点工做。」时至9月的淘宝曲播盛典，淘宝曲播新内容时代2.0正式发布，并将流量分配的次要目标从「成交」改为「成交」、「内容」双目标，同时明白了从内容种草到成交发作的双轮驱动生长新途径。
京东则是对京东曲播、短视频、图文三大营业板块停止了新一轮的晋级，同时构建了流量运营的新规则，调整了流量获取的新机造，向内容生态倾斜。如斯种种信号，都表白了以淘宝、京东等为代表传统电商平台在有意固守供给链优势的同时，围绕着内容做增长。
二、以抖音、小红书、知乎为代表的新型电商平台：推“内容场”后补“货场”。
新型电商平台的核心大多是内容平台，内容财产链的成型进而起头卖货，顺势打造内容电商。而如许的新型电商平台往往空有内容优势而欠缺电商根底，围绕“货”所展开的供给链、品牌协做、交易流程等都与传统电商平台相去甚远。
对准“货场”补足短板，是那一类新型电商平台的发力标的目的。快手的反响最为契合那一标的目的，10月28日，快手与淘宝恢复外链协做，双11期间商家可通过淘宝联盟，在快手曲播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及办事链接功用。在此之前，小红书也再度选择与天猫联袂，通过KFS内容营销组合战略搀扶帮助天猫打通“种草-搜刮-转化营销"闭环等等。
图为小红书的KFS内容营销组合战略
新型电商平台的构想出奇的一致，基于“内容场”的优势来吸引并促成与传统电商平台的协做，进而补足“货场”才能，打造出一条相对完美的电商消费闭环，称心双11期间商家与用户的需求，培育提拔平台的电商消费习惯。
三、企业微信：坐拥微信“人场”优势，被品牌商家“绑架”入局的被动参与者。
区别于新旧电商权力主动攻略，企业微信更多是被双11的品牌商家“绑架”出场的被动参与者。凭仗与微信生态的互通优势，企业微信成为品牌商家精准触达用户，开启私域流量的一大关键东西。根据艾瑞征询发布的《2021中国私域流量营销洞察研究陈述》，在过去的一年，微信及企业微信是品牌主规划私域流量营销的次要阵地，别离占比78.7%与53.2%。
图片来源：艾瑞征询《2021中国私域流量营销洞察研究陈述》
“是有那方面的营销，如今双11我们线下门店也会做活动，但欠好走线上旗舰店去推，一般我们会通过企业微信群发信息或是本身发伴侣圈来告诉之前加的老客户，那个体例很间接，并且我觉得对门店运营是比力友好的，我们能够本身去运营同城的一些客户群体。”某品牌的一位门店店长告诉「智能相对论」。
“对外毗连上亿微信誉户”——浩荡的用户资本成就了企业微信在营销范畴的无限潜力。而大大都的品牌商家也都看到了那一点，无论是线上品牌仍是线下门店，都不约而同地从企业微信涌向微信生态端，瓜分那背后的用户资本。企业微信固然不像一般的电商平台有货，但是有人，就有市场与价值。
在企业微信与微信生态的互通上，张小龙说，“人即办事，并且是认证的办事。”那是企业微信想给微信誉户供给的价值。而站在企业的角度来说，微信誉户反过来也在给企业供给响应的贸易价值——“人即消费，并且是继续的消费。”
只要那份贸易价值还有发掘的可能，那么企业微信就始末无法在类似双11如许的营销大促中“独善其身”，品牌商家想要攫取微信生态的用户资本，可能率就会“绑架”企业微信来实现品牌商家与微信誉户的互通，打造私域营销，来进步消费转化率。
一场被预设的“绑架”
说是“绑架”，但是绑架者（品牌商家）与被绑架者（企业微信）都在那场双11的营销热潮里收成着各自想要的工具——流量、转化率以及贸易闭环。
虽然企业微信没有主动去助推那场双11营销热潮的发作，但是“引线”早已埋好。换句话来说，当企业微信继续打通与微信生态之间的联络，那场营销“绑架就已经被预设了。
持久以来，企业微信不断寻求与微信生态的全面互通，向小法式、公家号、视频号、伴侣圈以及微信付出等模块渗入，将营销-办事-交易的贸易根底闭环给成立起来，构建出区别于市道上其他支流平台的“双节点”形式。
以阿里经济体为例，淘宝聚集电商财产链上的“货”与“消费者”即可完成闭环，钉钉承担企业内部的数字化办理工做，付出宝负责金融交易链路的构建，虽然相互之间会有协同，但其实不足以构成一条显形的贸易轮回，各模块的贸易闭环仍是比力独立的，属于“单节点”形式。
企业微信微信则差别，各有自家企业或用户生态，互不骚乱，又能在互通的过程中构成贸易轮回，互为助力。市道上鲜少还有两个平台在贸易化上能共同得如斯密切却又连结相对独立，而企业微信和微信做到了。
如许的关系是企业微信努力于打造的贸易途径，营销、办事、交易等环节都逐个落实，能够说企业微信早已为品牌商家铺好了一条路，就只等品牌商家走上去了。而路的尽头，是以微信誉户为“诱饵”资本，跑通起来便是一个基于微信生态的大贸易邦畿。
那个贸易邦畿对生态平台、品牌商家都是利好的，但是独一的争议或许就在用户端，究竟结果用户进入微信生态的首要诉求是社交，微信的定位严酷区别于企业微信，当企业微信的客户联络微信的用户，不成制止地就会形成错位办事。
“有时候看着就烦，一到双11就是漫山遍野的营销信息，淘宝京东我都关了通知提醒，但微信必定是不克不及关的，成果如今品牌商家又在上面频繁给我发营销信息，烦的时候是实的挺烦的。”伴侣阿文向「智能相对论」展现了他与某一个品牌销售的聊天截图，此中是对方屡次私发给他的双11活动内容。在他看来，那种频繁的营销已经是一种打搅，为此在那期间他也删了很多过火营销的品牌商家微信。
伴侣阿文与某品牌销售的聊天截图
”水能载舟，亦能覆舟。”企业微信躺在微信生态上做营销，优势明显，痛点也明显——区别明白以消费交易为导向的电商平台，企业微信的“人场”优势鲜少有合作者，但也很容易被用户自己所放弃。
那关于企业微信来说，自己是一种矛盾。做为毗连企业表里部的平台，企业微信需要尽可能地为企业供给各方面的价值，“伙同”品牌商家进而”合谋“微信誉户，但另一方面却又无法像纯交易平台那样“放纵”的营销，促进消费转化，必需得连结“胁制”去平衡好与微信生态的关系，缓和与微信誉户的信赖。
企业微信也晓得那个事理，因而在产物设想上添加多种“胁制”，包罗严酷限造商家群发动静和伴侣圈次数，设置企业成员添加外部客户的数量上限，开发其他动静推送接口、便利个性化推送等，旨在实现澎湃商家和客户良性互动，更大程度庇护用户不被打搅。
如许的门槛最末能带来几效果，还尚需验证。但有所动作，末归也是一个好的起头。
比拟钉钉、飞书等同类平台，企业微信离开不了微信生态，始末归属于微信各人庭的一员，其贸易化、办事价值等都得依靠微信、顾忌微信、平衡微信。
那也是为什么企业微信只能去预设一场双11的“绑架”，而不是主动参与到合作之中。品牌商家能够借助企业微信“叨扰”微信誉户，但企业微信自己要站在客不雅角度，管控那种“过界”行为。
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