在宽广的海外市场中，讲好品牌故事其实不容易。
在出海跨境那件事上，下半年的营销表示往往决定了一全年的运营业绩。当下，出海卖家们既等待着在黑五、网一等消费狂欢日大显神通，也对日益上涨的流量成本焦虑不已。
雨果跨境 2022 年发布《中国品牌出海形式洞察及趋向情状陈述》中的调研数据显示，2021年仅有 10% 的卖家实现营收增长超 100%，49% 的卖家营收低于 2020 年。同时，有 90% 亚马逊卖家的运营成本呈现增长，有 21% 亚马逊卖家的运营成本增长 50% 以上¹。
陪伴着疫情布景下的全球供给链问题，以及原素材、汇率、告白费等诸多因素的影响，去年平台出海卖家的利润被严峻蚕食，根据 2021 年跨境电商上市大卖的财报数据显示，八成以上的跨境大卖利润都呈现了差别水平的下滑²。那也意味着，过去“流量弄法”下的营销模子已经不成继续，而聚焦于持久“品牌价值”的打造，或将成为将来出海卖家的重点。
但打造品牌力是一件持久的工作，难以立竿见影，而关于大大都中小商家来说，一方面本身在品牌建立的资本投入上相对吃紧，另一方面还要面临大厂出海的合作，宏不雅上还要面临全球经济的不确定性，遭到了多角度的运营压力。
因而，期近将到来的“营销争夺战”中，若何获得消费者的留意力和忠实度，打造优良的品牌体验，成为了中小出海品牌下半年的重要考题。
01. 中小卖家出海：战略明晰、施行无门
近年来，大情况的不确定因素让跨境那一赛道在本年变得愈加惨烈。跨境潮水电商交易平台 KICKS CREW 开创人兼首席施行官麦俊然（Johnny）表达，“物流时效的不确定性，以及跨境运费的上涨，让本年的出海销售接受了更大压力。”
更大的运营压力也意味着出海风向正在发作改变，而那种改变关于浩瀚出海卖家来说，并不是一日之寒：
一方面，出海卖家们能够明显觉得到传统流量获客营销的 ROI 正在快速下滑。那意味着流量成本的快速上涨，也阐了然出海合作态势正在不竭加剧。能够发现，近年来除了小米、一加等传统 3C 数码品牌外，元气丛林、完美日志、泡泡玛特等消费品品牌都参加了出海战局，各个品类的中小出海商家，都面对着大厂的营销合作。
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另一方面，出海卖家们还能发现用户互动、品牌提及率等目标数据的不竭缩水。那凡是意味着用户消费行为偏好、信息触点呈现了必然改变，而那背后很可能是因为“ Z世代 ”为代表的新消费者兴起所致，卖家们起头从传统的流量获客形式直达变，试图获得新用户群体的存眷。
从营销战略的选择上来看，中小商家显然难以与大厂“硬碰硬”，更务实的体例则是更主动地去理解消费者的需求改变，以及对垂曲目的用户停止愈加精巧化、深切化的运营，而那一切都需要成立以“品牌价值”为核心的营销系统。
差别于过去“流量获客”营销形式在操做上的简单粗暴，精巧化的“品牌价值”营销往往需要一整个专业团队的支持。但因为本身规模的限造，中小卖家往往没有完好的用户运营和营销团队，让精巧化、垂曲化运营无从做起。
详细而言即是：想要做到营销的精巧化，就需要打通各个用户触点（也就是“全域”），串联各个用户路程阶段（也就是“全链路”），但那往往超出了中小出海商家的才能圈。也就是说，“有营销战略，缺营销东西”成为了无数中小商家出海时面对的配合痛点。
营销东西现实上是数字化基建的一部门，不成能依靠出海商家自建实现，而实正可以在海外市场搭建“全域+全链路”营销东西的企业，谷歌或许是此中之一。事实上，谷歌产物已经成为了海外消费者生活中重要的一部门，从 Google 搜刮、Google 地图、Gmail、Android、Google Play、Chrome 到 YouTube，其产物矩阵笼盖海外消费者生活的方方面面。根据谷歌官方信息显示，谷歌在全球拥有 29 亿月活用户，消费者在停止购置决策时，往往需要通过谷歌寻找购物灵感，70% 的美国手机用户会在购置行为顶用到谷歌。
KICKS CREW 在早期出海营销过程中，就曾把 90% 的营销费用投入到谷歌告白（Google Ads）中，并借此搭建了一套全域全链条的品牌营销层级系统，“更高层通过 YouTube 等展现性场景打造品牌信赖度，中层通过谷歌告白投放、KOL、时髦媒体等多元渠道运营的打造品牌忠实度，底层通过谷歌搜刮（Google Search）来停止目的性销售转化。而比拟于一些社交媒体告白平台，那三个层级构成的品牌营销系统能够通过谷歌告白同步实现。”
从营销落地施行的角度来看，想要针对目的用户构建优良的品牌体验、更大化发掘客户价值并实现精巧化的长效运营，告白投放、数据阐发、品牌故事、用户联合等等环节缺一不成。而谷歌告白不只可以搀扶帮助企业实现全域用户场景的触达，还可以停止营销全链路的笼盖，通过响应的数据阐发才能、智能营销才能，搀扶帮助卖家优化整体的营销 ROI，同时助力商家实现专业化营销系统的搭建。
02. 中小卖家若何跃过“出海三重门”
中小卖家在海外市场中，除了要与出海大厂争夺存量，还要与当地老牌企业争夺用户的喜欢度，看似困难重重。正如云鲸 CMO Alex 所说：“出海的中国企业只需要专注考虑一件事——让更多的人领会那个品牌的价值。”
但让一个中小卖家品牌被消费者看见、领会、信赖，在实操层面照旧存在以下三大挑战：
挑战一：关于海外市场欠缺领会，若何找到目的市场暗语？
出海的第一步商家便会面对市场选择问题，凡是来说：成熟市场保有量大、高饱和、合作格局明显；不变市场规模平稳、增速迟缓、合作格局不变；新兴市场规模较小、饱和度低、尚未构成明显的合作格局。商家们凡是需要连系本身的企业合作力，以及响应市场的需求婚配度，选择特定的市场停止切入及规划。
例如美妆品牌花西子在出海之初，便面对着寻找市场暗语的问题。最末花西子通过谷歌告白中的差别东西阐发，找到了以日本市场为暗语的营销战略，并做出了契合本地市场消费需求的更优选品。
出海卖家们能够操纵两个东西停止目的市场的选择，起首是全球商机通（Market Finder）东西。它可以根据产物类别列出最有潜力的市场排名，而且每个市场都有详细合成信息，卖家还可以横向比力差别潜力市场的时机与挑战，以寻找到潜力更大的增量市场，最末做出决策。
此外商家还可以通过 Google Ads Report 找准市场切入点 。商家能够在谷歌告白账户中的陈述页面，查看天文位置对应的市场陈述，添加核心目标如转化量、CPA、ROAS 等，即可获得响应的陈述来权衡差别市场的告白效果。
通过系统生成的定造化陈述，商家们即可以领会特定市场的转化率能否较低、点击率能否较低，以及他们在新市场的表示能否高于均匀程度。通过曲不雅的数据比照，商家就能够考虑能否停止响应的市场规划，更高效地找到对的市场暗语。
大市场和行业品类的切入选择只是起头，详细选品成果更可以决定卖家在目的市场的销售表示。现在，卖家们还可以操纵谷歌告白的多样化东西领会当下的用户消费趋向，从而提炼出针对性的选品战略。
例如谷歌趋向（Google Trends）能够展现产物的合作力、合作者及季节热度，爆款发现器（Trends Finder）则接纳机器进修手艺，列出一段时间内的收集热门搜刮词，搀扶帮助卖家探知用户爱好；Vision+ 可以操纵谷歌购物的数据，从市场、畅销产物、时髦趋向等较多，赐与卖家多维洞察；Attribute X 则能够预测某个时间段内，一个细分品类产物可能会时髦的详细特征。
挑战二：找准市场暗语之后，若何更大化营销效果？
卖家要想实现营销效果更大化，一方面不克不及够“押宝”某个详细渠道，需要推进全域全场景营销，在差别的场景触点中实现品牌的用户触达；另一方面也必需让各个分离渠道的营销动做构成合力，而不是单兵做战、各自消耗。也就是实现“全域+全场景”为根底的出海营销。
在过去，出海卖家可能需要在差别渠道上设置告白投放方案，但如许不竭费时吃力，并且容易在营销迭代上存在颗粒度较低、调整滞后的问题，无法实现精巧化营销也就难以提拔告白效果。
但现在于卖家而言，谷歌效果更大化告白（Performance Max）便成为了一个更优的选择——通过单个告白系列就可以借助多种告白渠道和展现体例扩大客群笼盖面，并操纵主动化机器进修手艺从而有效提拔告白效果。
在 KICKS CREW 的出海营销过程中，Performance Max 成为降本增效的关键。“过去我们对一些告白方案停止改动时十分费事，那也就让我们灵敏调整的频次变低，而 Performance Max 能够根据目的实现主动调整，搀扶帮助团队节省了大量低效时间。”
卖家在 Performance Max 上搭建告白系列架构时，能够别离以利润和以曝光度为目的，来设置差别的告白系列。在以利润为目的时，卖家需要根据本身产物差别的利润率去设定告白收入回报率目的；而在以曝光度为目的时，则需要为产物组分配专门的预算并设置较低的告白收入回报率目的值，从而保障产物的流量和曝光效果。通过差别产物、差别告白系列的合理搭配，品牌即可以获得更大化的营销效果。
挑战三：选择入驻第三方平台，仍是搭建独立站？
在做好市场切入、选品、营销提效等一系列动做之后，卖家的产物/品牌往往在本地便会拥有必然用户根底，那时摆在中小出海卖家面前的路有两条：一个是依托于第三方平台，成为单纯的“跨境电商商户”；另一个则是迈向 DTC 形式，搭建好独立站。
从短期来看，无论是依托于第三方平台仍是自建独立站都各有利弊，没有同一谜底。但关于一个不竭生长、持久主义开展的品牌而言，建立独立站几乎是企业开展的必经之路。
云鲸做为初次出海的企业，在面临“入驻or建站”的灵魂拷问时，最末选择了与谷歌协做，以谷歌做为流量中介，通过 Shopify 搭建属于本身的独立站，因为那能够“把一切牢牢地掌握在本身手上”。
不只是初度出海的企业，即使是已经拥有多年跨境电商经历的品牌也会在搭建本身的独立站时选择与谷歌告白停止协做，国产家居电商遨森即是一个很好的规范。与云鲸差别的是，遨森更为头疼的问题是若何“获取更为精准的客户”。
通过谷歌告白与独立站的强强结合，遨森获得了海外市场的天然流量机遇。除同时，通过关于搜刮投放等东西的利用，遨森获得了谷歌购物关于消费人群、消费倾向的详尽后台陈述，抵消费者对差别产物的消费偏好有了进一步领会，并基于此造定了销售战略。去年，遨森通过优化关键字搜刮，使告白展现次数增加了 300%，转化率提拔了 250%。
此外，通过独立站运营，品牌还能够对用户消费决策数据和消费途径停止阐发，有针对性地停止用户运营和敬服；其次，在精准营销战略获得稳健的收入之后，品牌能够在独立站中基于数据反应测验考试进步本身佳誉度，扩大辐射带货范畴；最初，在合作强烈的节日营销中，中小出海卖家或许会苦恼于若何让本身的品牌故事触达本地消费者，而谷歌告白在 YouTube 上的推广能够搀扶帮助品牌触达垂类用户。
去年，遨森在圣诞节那一合作强烈的营销节点测验考试了在 YouTube 上投放品牌告白，以分段叙事的体例展现了遨森为家庭供给关心的品牌故事，仅两周内就获得了 500 万次旁观，将品牌认知度提上了一个新的高度。
在宽广的海外市场中，成立起一个品牌，讲好品牌故事其实不容易。能够发现，关于中小卖家而言，从市场准入、到产物选品、到营销提效、到赋能独立站，谷歌告白可以供给一站式的出海办事，为企业带来品牌价值的全域输出的同时，搀扶帮助企业不竭沉淀本身的品牌力，让更多中小卖家扬帆出海、不竭生长强大。
若是想领会更多出海获客指南，能够复造下方链接，前去谷歌全球营销微信公家号领取 3000 元新客优惠券，在谷歌告白官网即可激活后即可开启告白投放。
1. 数据来源于雨果跨境《中国品牌出海形式洞察及趋向情状陈述》2022年版
2. 数据来源于雨果跨境《中国品牌出海形式洞察及趋向情状陈述》2022年版
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