休闲零食混战:三只松鼠“守淘”,良品铺子“攻抖”

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kewenda
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(图片来源于收集,侵删)

来源 | 螳螂察看

文 | 叶小安

1元秒杀小饼干,19.9小礼包,满199减50再加平台津贴,一箱原价200多的巨型零食大礼包折半价只要100出头,存眷曲播间还有时机抽iphone手机大奖。

双十一购物节期间,休闲零食物牌早已拉满了折扣战火。

放眼整个零食市场,品牌合作早已进入肉搏阶段,渠道战、告白战、价格战此起彼落。在那场十几亿人狂欢的营销战场中,商家也陷入了更严峻内耗,商品一个比一个“跳楼价”,同时还发放着满减券,开启秒杀或曲播抽奖活动。

双十一那场游戏,似乎也变成商家大型甩卖现场。谁价低、折扣狠,就获得消费者,销量才会高涨。

只是那种“价低为王”的战略,在当今消费晋级的年代下还能奏效吗?

三只松鼠“守淘”,良品铺子“攻抖”

本年双十一,两大零食巨头走向了“淘”“抖”两极。

做为淘系出名孵化品牌三只松鼠,主阵地仍是在淘宝。

天猫预售期间,三只松鼠旗舰店推出了各类满减券,包罗199减10会员专享券、199减50限时大额券,同时曲播间推出了劵后138元巨型零食大礼包,以及满减送15.9、19.9零食包活动,据不雅测,仅在24日预售首日,三只松鼠曲播间累计旁观量到达11.6万人次。

因淘系品牌的原因,三只松鼠受平台资本倾斜力度更为明显。

一方面,主场保举位资本的倾斜。在本次天猫双十一预售主会场的美食榜中,三只松鼠饲养员(官方旗舰店曲播间)与认养一头牛两家企业,同时登上“甘旨曲播”子榜单。天猫官方发布“10月24日20-24点”食物行业预售功效单中,三只松鼠顺利上榜,排名第五。

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另一方面,头部主播资本的倾斜。几月前“退网”回来的罗永浩淘宝曲播首秀,收场预热保举品就包罗三只松鼠1元小饼干,上架后立即被秒光。截行24日预售当晚24:00,罗永浩曲播间累计2600万旁观人次,曲播间另一款三只松鼠典范款礼每日坚果包预定额超越6000+。

在电商渠道整体去中心化的大布景下,三只松鼠同样在加大京东、抖音等其他平台的投入。在本届京东双十一预售期,京东自营旗舰店推出满99减30满减券,满169减50预售券,满减券的面值比在淘宝内大,同时曲播间也推出头具名值纷歧的充值券和零食大礼包。

此外,三只松鼠也在加大线下渠道的投入。据三只松鼠双十一战报,截行11月12日0点,三只松鼠年礼预发货订单金额到达7.37亿元,签约款到客户数到达906人次。线下渠道坚果礼大红盒、每日坚果、鼠你最棒零食大礼包等多款产物销量均破亿。

本届双十一,三只松鼠继续夺得全网坚果销量冠军。战报显示,截行到11月12日0点,三只松鼠拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店等9大渠道休闲食物类目第一。

另一家零食巨头良品铺子,双十一备战也毫不示弱。

天猫预售期间,良品铺子官方旗舰店推出了充购物金享9折的优惠,充200得215、充300得325、充500得555,同时曲播间内发放400减50的满减券,劵后128元巨型零食大礼包。据不雅测,24日预售首日,曲播间累计旁观量20万人次。

以至在京东、拼多多、抖音等电商平台内,良品铺子的营销力度不比三只松鼠低。京东预售期间,良品铺子京东自营旗舰店优推出了优惠券满99减40,满167减70,曲播间内推充值储蓄卡,充285得300,560得600。

更值得留意的是,良品铺子正加深抖音那类新电商渠道的规划。

本年8月,良品铺子参与了“抖音电商超等品牌日”的营销IP活动,并获得优良的业绩反应。活动期内,品牌累计搜刮GMV提拔107%、“礼包”类货品生意占比超70%、总付出GMV发作系数超290%,官方店铺新增粉丝30万+,新客率超80%。

本次抖音双十一好物节,良品铺子旗舰店差别化其他电商内的旗舰店,推出了公主谢礼、公主心意等休闲组合零食大礼包。此中161元公主的心意2.0礼包在23日就被抢光,销量到达5120。

比照两家零食巨头备战双十一动做能够看出,两边因本身渠道优势的差别,采纳的投入战略也差别,但显而易见的,各自正以“淘系”和“抖系”两大电商渠道派系为界,构成各自的战队,与此同时再渗入至京东、拼多多等多元化的电商渠道内。但到底哪方站队的获得的营销效益更佳?

淘系vs抖系,谁才是零食巨头的掘金场?

热闹不凡的背后,一个令行业和玩家都为难的事实是,万亿级休闲零食行业内还没有一个玩家占有10%以上的份额。中国食物工业协会数据显示,整个休闲食物行业市场TOP10市占率为26.9%,尚未呈现强势龙头企业、行业合作相对分离。

放眼整个行业早已陷入红海合作阶段,阿里、京东等互联网巨头也通过自创零食物牌或投资零食企业等体例下场。恰是在如许一个集中度不高的存量市场内,挖增成为玩家保存的核心。回到那场双十一盛宴,在那些标致的销售业绩中,对品牌而言又有几增量呢?

起首关于三只松鼠而言,在安定全网双十一坚果销冠地位之下,加大线劣等渠道投入,有利其发掘更大的总量池。

近年来跟着互联网盈利的消逝,传统电商驶入天花板,三只松鼠线上业绩也呈现疲软。财报显示,本年上半年,三只松鼠来自天猫和京东两大渠道的营业收入呈现了一些下滑。

不外三只松鼠如旧能夺下双十一坚果类销冠,一面是三只松鼠的品牌影响力,另一面是三只松鼠的产物力。不管是爆品7日鲜每日坚果,仍是坚果礼大红盒,三只松鼠均能获得惊人的功效。现在双十一期间鼎力开展线下,则更有利三只松鼠发掘第二增长曲线。

公司也表达称,“除了过往的备战安放外,本年也有一些新动做。在渠道层面,三只松鼠增加对曲播电商渠道的前置资本锁定,并在线下同步停止优良末端的产物铺设。”

不外开展线下仍是条漫长的道路。不管怎么说,对三只松鼠而言,双十一的意义,是安定天猫或京东两大渠道主导地位,同时在全渠道的总量池中挖更大的增量。

关于良品铺子而言,线上线下开展不断比力平衡,双十一期间加深抖音那类新渠道规划,挖增时机大。

一方面,抖音电商潜力大。Nint任拓的数据显示,2021年包罗天猫、京东、抖音的全域电商市场规模已达4.4万亿元,整体较去年仅增长30%,此中,抖音电商闪现指数级增长。成立两年多时间,抖音电商就创下了万亿GMV,“2022抖音618好物节”中,6月1日至18日,抖音商城场景带动销量同比增长514%。

另一方面,抖音电商尚处于初级开展阶段,市场合作小,商家更有时机成为下一个“抖品牌”。

比照来看,两边在双十一期间投入偏重点差别,所获得的增量时机不尽不异。但各人都在强调品牌的重要性,三只松鼠进入罗永浩曲播间,良品铺子加深抖音规划,两边都希望借双十一活动加强在消费者心中的记忆点,提拔产物销量。

但差别阵营的抉择,对品牌开展价值事实有多大促进感化?

双十一偏重淘系投入,有利于三只松鼠“淘品牌”地位的安定。

像是参加罗永浩曲播间那种动做来看,一方面,借助罗永浩的人气热度,能够提拔品牌的销量与曝光度。另一方面,罗永浩对选品的严苛,以致进入他曲播间的品牌都有风致保障,那对三只松鼠而言,是一种进步品牌调性的营销动做。

深化抖音规划,则有利于良品铺子发掘新用户圈层,奠基年轻、活泼的标签。

比如在前次抖音超等品牌日期间,良品铺子曾借热门综艺《披荆棘》打通抖音电商市场,通过结合张智霖、曾比特筹谋热点话题助力品牌种草。恰是借助了抖音电商浩荡的用户基数,良品铺子才气触达更新的消费圈层,品牌形象更年重活力。

但值得留意的是,抖音电商自己搜刮场景及用户粘性和转化率都不敷,那意味着投入此渠道的商户,需要承担更高的产物销量转化的风险,品牌形象的塑造也更难。

最初回到整个休闲零食市场来看,零食双巨头子前都在鼎力开展全渠道。那么,盯着淘宝做和盯着抖音做,对品牌全渠道运营价值又有什么差别?

现实上,双十一那场营销盛宴,不但是企业转化线上需求,提拔线上渠道合作力的时机,仍是企业线上线下全渠道协同的重要节点。借助双十一鞭策的全民消费热情,品牌线下门店也可加速沉淀会员,打通与线上零售平台的链接。

但有一个短处,活动期间,线上渠道内商家各类比价活动,以及渠道之间的差别价格差别,其实会侵扰整个市场的商品价值。尤其是双十一期间,线下渠道本不是主场,在线上的低价或过低价侵扰市场价格次序之后,那对线下商户开展倒霉,同时对线上品牌后续的价值提拔也同样倒霉。

总的来看,双十一营销盛宴,是商家造势、提拔销量以及品牌影响力的重要活动场景。零食双巨头在那场盛宴中已各自构成战队,但目标都是为了挖增。只是若要承接上亿级的市场内需,最末考验的是品牌的供给链实力。目前三只松鼠已起头建厂,良品铺子则靠严苛行业原则,严控产物格量把控系统来做好产物。两种差别的战略,谁又将是双十一那场消费盛宴最末的赢家呢?

*本文图片均来源于收集

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