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来源 | 螳螂察看
文 | 叶小安
1元秒杀小饼干，19.9小礼包，满199减50再加平台津贴，一箱原价200多的巨型零食大礼包折半价只要100出头，存眷曲播间还有时机抽iphone手机大奖。
双十一购物节期间，休闲零食物牌早已拉满了折扣战火。
放眼整个零食市场，品牌合作早已进入肉搏阶段，渠道战、告白战、价格战此起彼落。在那场十几亿人狂欢的营销战场中，商家也陷入了更严峻内耗，商品一个比一个“跳楼价”，同时还发放着满减券，开启秒杀或曲播抽奖活动。
双十一那场游戏，似乎也变成商家大型甩卖现场。谁价低、折扣狠，就获得消费者，销量才会高涨。
只是那种“价低为王”的战略，在当今消费晋级的年代下还能奏效吗？
三只松鼠“守淘”，良品铺子“攻抖”
本年双十一，两大零食巨头走向了“淘”“抖”两极。
做为淘系出名孵化品牌三只松鼠，主阵地仍是在淘宝。
天猫预售期间，三只松鼠旗舰店推出了各类满减券，包罗199减10会员专享券、199减50限时大额券，同时曲播间推出了劵后138元巨型零食大礼包，以及满减送15.9、19.9零食包活动，据不雅测，仅在24日预售首日，三只松鼠曲播间累计旁观量到达11.6万人次。
因淘系品牌的原因，三只松鼠受平台资本倾斜力度更为明显。
一方面，主场保举位资本的倾斜。在本次天猫双十一预售主会场的美食榜中，三只松鼠饲养员（官方旗舰店曲播间）与认养一头牛两家企业，同时登上“甘旨曲播”子榜单。天猫官方发布“10月24日20-24点”食物行业预售功效单中，三只松鼠顺利上榜，排名第五。
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另一方面，头部主播资本的倾斜。几月前“退网”回来的罗永浩淘宝曲播首秀，收场预热保举品就包罗三只松鼠1元小饼干，上架后立即被秒光。截行24日预售当晚24:00，罗永浩曲播间累计2600万旁观人次，曲播间另一款三只松鼠典范款礼每日坚果包预定额超越6000+。
在电商渠道整体去中心化的大布景下，三只松鼠同样在加大京东、抖音等其他平台的投入。在本届京东双十一预售期，京东自营旗舰店推出满99减30满减券，满169减50预售券，满减券的面值比在淘宝内大，同时曲播间也推出头具名值纷歧的充值券和零食大礼包。
此外，三只松鼠也在加大线下渠道的投入。据三只松鼠双十一战报，截行11月12日0点，三只松鼠年礼预发货订单金额到达7.37亿元，签约款到客户数到达906人次。线下渠道坚果礼大红盒、每日坚果、鼠你最棒零食大礼包等多款产物销量均破亿。
本届双十一，三只松鼠继续夺得全网坚果销量冠军。战报显示，截行到11月12日0点，三只松鼠拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店等9大渠道休闲食物类目第一。
另一家零食巨头良品铺子，双十一备战也毫不示弱。
天猫预售期间，良品铺子官方旗舰店推出了充购物金享9折的优惠，充200得215、充300得325、充500得555，同时曲播间内发放400减50的满减券，劵后128元巨型零食大礼包。据不雅测，24日预售首日，曲播间累计旁观量20万人次。
以至在京东、拼多多、抖音等电商平台内，良品铺子的营销力度不比三只松鼠低。京东预售期间，良品铺子京东自营旗舰店优推出了优惠券满99减40，满167减70，曲播间内推充值储蓄卡，充285得300，560得600。
更值得留意的是，良品铺子正加深抖音那类新电商渠道的规划。
本年8月，良品铺子参与了“抖音电商超等品牌日”的营销IP活动，并获得优良的业绩反应。活动期内，品牌累计搜刮GMV提拔107%、“礼包”类货品生意占比超70%、总付出GMV发作系数超290%，官方店铺新增粉丝30万+，新客率超80%。
本次抖音双十一好物节，良品铺子旗舰店差别化其他电商内的旗舰店，推出了公主谢礼、公主心意等休闲组合零食大礼包。此中161元公主的心意2.0礼包在23日就被抢光，销量到达5120。
比照两家零食巨头备战双十一动做能够看出，两边因本身渠道优势的差别，采纳的投入战略也差别，但显而易见的，各自正以“淘系”和“抖系”两大电商渠道派系为界，构成各自的战队，与此同时再渗入至京东、拼多多等多元化的电商渠道内。但到底哪方站队的获得的营销效益更佳？
淘系vs抖系，谁才是零食巨头的掘金场？
热闹不凡的背后，一个令行业和玩家都为难的事实是，万亿级休闲零食行业内还没有一个玩家占有10%以上的份额。中国食物工业协会数据显示，整个休闲食物行业市场TOP10市占率为26.9%，尚未呈现强势龙头企业、行业合作相对分离。
放眼整个行业早已陷入红海合作阶段，阿里、京东等互联网巨头也通过自创零食物牌或投资零食企业等体例下场。恰是在如许一个集中度不高的存量市场内，挖增成为玩家保存的核心。回到那场双十一盛宴，在那些标致的销售业绩中，对品牌而言又有几增量呢？
起首关于三只松鼠而言，在安定全网双十一坚果销冠地位之下，加大线劣等渠道投入，有利其发掘更大的总量池。
近年来跟着互联网盈利的消逝，传统电商驶入天花板，三只松鼠线上业绩也呈现疲软。财报显示，本年上半年，三只松鼠来自天猫和京东两大渠道的营业收入呈现了一些下滑。
不外三只松鼠如旧能夺下双十一坚果类销冠，一面是三只松鼠的品牌影响力，另一面是三只松鼠的产物力。不管是爆品7日鲜每日坚果，仍是坚果礼大红盒，三只松鼠均能获得惊人的功效。现在双十一期间鼎力开展线下，则更有利三只松鼠发掘第二增长曲线。
公司也表达称，“除了过往的备战安放外，本年也有一些新动做。在渠道层面，三只松鼠增加对曲播电商渠道的前置资本锁定，并在线下同步停止优良末端的产物铺设。”
不外开展线下仍是条漫长的道路。不管怎么说，对三只松鼠而言，双十一的意义，是安定天猫或京东两大渠道主导地位，同时在全渠道的总量池中挖更大的增量。
关于良品铺子而言，线上线下开展不断比力平衡，双十一期间加深抖音那类新渠道规划，挖增时机大。
一方面，抖音电商潜力大。Nint任拓的数据显示，2021年包罗天猫、京东、抖音的全域电商市场规模已达4.4万亿元，整体较去年仅增长30%，此中，抖音电商闪现指数级增长。成立两年多时间，抖音电商就创下了万亿GMV，“2022抖音618好物节”中，6月1日至18日，抖音商城场景带动销量同比增长514%。
另一方面，抖音电商尚处于初级开展阶段，市场合作小，商家更有时机成为下一个“抖品牌”。
比照来看，两边在双十一期间投入偏重点差别，所获得的增量时机不尽不异。但各人都在强调品牌的重要性，三只松鼠进入罗永浩曲播间，良品铺子加深抖音规划，两边都希望借双十一活动加强在消费者心中的记忆点，提拔产物销量。
但差别阵营的抉择，对品牌开展价值事实有多大促进感化？
双十一偏重淘系投入，有利于三只松鼠“淘品牌”地位的安定。
像是参加罗永浩曲播间那种动做来看，一方面，借助罗永浩的人气热度，能够提拔品牌的销量与曝光度。另一方面，罗永浩对选品的严苛，以致进入他曲播间的品牌都有风致保障，那对三只松鼠而言，是一种进步品牌调性的营销动做。
深化抖音规划，则有利于良品铺子发掘新用户圈层，奠基年轻、活泼的标签。
比如在前次抖音超等品牌日期间，良品铺子曾借热门综艺《披荆棘》打通抖音电商市场，通过结合张智霖、曾比特筹谋热点话题助力品牌种草。恰是借助了抖音电商浩荡的用户基数，良品铺子才气触达更新的消费圈层，品牌形象更年重活力。
但值得留意的是，抖音电商自己搜刮场景及用户粘性和转化率都不敷，那意味着投入此渠道的商户，需要承担更高的产物销量转化的风险，品牌形象的塑造也更难。
最初回到整个休闲零食市场来看，零食双巨头子前都在鼎力开展全渠道。那么，盯着淘宝做和盯着抖音做，对品牌全渠道运营价值又有什么差别？
现实上，双十一那场营销盛宴，不但是企业转化线上需求，提拔线上渠道合作力的时机，仍是企业线上线下全渠道协同的重要节点。借助双十一鞭策的全民消费热情，品牌线下门店也可加速沉淀会员，打通与线上零售平台的链接。
但有一个短处，活动期间，线上渠道内商家各类比价活动，以及渠道之间的差别价格差别，其实会侵扰整个市场的商品价值。尤其是双十一期间，线下渠道本不是主场，在线上的低价或过低价侵扰市场价格次序之后，那对线下商户开展倒霉，同时对线上品牌后续的价值提拔也同样倒霉。
总的来看，双十一营销盛宴，是商家造势、提拔销量以及品牌影响力的重要活动场景。零食双巨头在那场盛宴中已各自构成战队，但目标都是为了挖增。只是若要承接上亿级的市场内需，最末考验的是品牌的供给链实力。目前三只松鼠已起头建厂，良品铺子则靠严苛行业原则，严控产物格量把控系统来做好产物。两种差别的战略，谁又将是双十一那场消费盛宴最末的赢家呢？
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