本年已经是双十一走过的第14个岁首了。从淘宝于09年初次兴办双十一，到猫狗大战，再到现在曲播电商的参加，各路玩家都希望在那场狂欢平分得一杯羹，双十一自己也在那14年中履历着巨变。
狂欢末将落幕？
过去，一过11日零点，各大平台们便争相放出战报，几秒破亿、几小时破百亿的笔录，耀眼的功效单在微博热搜上霸屏，热度迟迟不退，一波未平一波实在看得人目炫缭乱，每时每刻营造出一种“各人都在买，我不买就亏了”的气氛。
而本年大部门电商默契地选择了低调。不断到12日零点，天猫也只是总结性地称“2022年天猫双11稳中向好，最末交易额与去年持平。”京东则表达“超越了行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创好功效。”
为什么平台从GMV转向成交效率？
起首，不能不认可的是，在互联网海潮中敏捷兴起的电商，在履历了飞速开展期后，已经走过了用户流量的盈利期。那点从逐年放缓的增速中即可以看出。
而近年来在全球宏不雅经济情况及疫情的频频的影响下，居民就业、收入也遭到差别水平的影响，消费意愿降低，也冲击着国内零售行业。在整体消费需求收紧的时候，大促活动无可制止地感触感染到了压力。
除了消费需求的收紧以及盈利的消褪，还有一个现象是有越来越多的年轻人起头厌倦双十一复杂的弄法、冗长的规则以及商家的各类套路。别的，跟着曲播带货的鼓起，打折营销无孔不入，双十一变得越来越不“稀奇”了。换而言之，曲播电商的鼓起带来平台流量的分离与大促常态化，使得双十一的吸引力已经大不如前。
商家：从快速发作到继续运营、把流量转化为存量
消费的收紧、盈利的消褪到消费者的疲倦，无一不宣告着电商的合作将正式进入下半场。商家们逃求的将不再是通过打价格战实现高投入下的野蛮增长，而是愈加稳健可继续的运营。
也就是说，大情况的改变让商家们不能不起头把留意力回归到运营效率自己。不再一味地逃求GMV，不再以目的为重，而是回到运营的自己，即若何更好的办事消费者，实现低退货、高转化、继续复购的可继续开展。
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其实从各大平台本次双十一的弄法战略来看，也能发现平台们各自打的“小算盘”。
（图片来源：天风证券）
（图片来源：天风证券）
从时间上看，天猫与抖音预售开启时间较往年延后（天猫缩短7天，抖音缩短4天）；天猫预售尾款付出以及现货购置时间从本来的0点修改到晚上8点；天猫相较于去年长达一周的发货时间（11.11-11.13的订单于11.17日前发货），本年统一时间的订单需要在72小时内发货；价保时间从以往付款后15天内价保，改为付款日/付尾款日至11月11日活动完毕后15天内全程价保，最长价保时间从15天耽误至27天。
从活动力度看，平台折扣整体力度高于21年。详细来看，天猫满减从200-30 变成 300-50，优惠折扣率小幅提拔，通过更高的满减金额做高客单价；而抖音将99-15不叠加晋级为200-30无限叠加，并新增更高12期的免息补助。
从时间上看，天猫与抖音预售开启时间较往年延后（天猫缩短7天，抖音缩短4天）；天猫预售尾款付出以及现货购置时间从本来的0点修改到晚上8点；天猫相较于去年长达一周的发货时间（11.11-11.13的订单于11.17日前发货），本年统一时间的订单需要在72小时内发货；价保时间从以往付款后15天内价保，改为付款日/付尾款日至11月11日活动完毕后15天内全程价保，最长价保时间从15天耽误至27天。
从活动力度看，平台折扣整体力度高于21年。详细来看，天猫满减从200-30 变成 300-50，优惠折扣率小幅提拔，通过更高的满减金额做高客单价；而抖音将99-15不叠加晋级为200-30无限叠加，并新增更高12期的免息补助。
华尔街见闻·见智研究认为从各平台的战略详细来看，天猫做为成熟综合电商平台，一味提拔优惠折扣力度已经不克不及带来太多的增量消费者，所以一方面通过更高的满减金额做高客单价，以换取更高的利润；另一方面通过去“繁”为“简”，缩短活动周期、削减熬夜时间、更短的发货时间能有效地优化用户购物体验。值得一提的是，天猫此次全程价保，买贵平台主动计算“一键退差价”可有效降低退货率。
京东则是继续放大在供给链物流端的优势。在双十一启动仪式上，京东就已经表达在双十一全链路办事上的投入比拟去年增长超50%。从最新战报来看，遍及全国的京东物流亚洲一号智能财产园大规模处置量较去年同期增长50%。
在双十一前，京东创新了京东物流亚洲一号西安智能财产园2期，可支持日均分拣超140万件包裹。至此，陕西的西安亚一1期、2期、武功仓，宁夏的银川智能仓、新疆的乌鲁木齐亚一、伽师仓，以及在建的甘肃兰州亚一，已构成“斗极七星”之势。
在建的兰州亚一，估计在2023年双11前建成投用。
在双十一前，京东创新了京东物流亚洲一号西安智能财产园2期，可支持日均分拣超140万件包裹。至此，陕西的西安亚一1期、2期、武功仓，宁夏的银川智能仓、新疆的乌鲁木齐亚一、伽师仓，以及在建的甘肃兰州亚一，已构成“斗极七星”之势。
在建的兰州亚一，估计在2023年双11前建成投用。
与传统电商差别的是，以曲播电商起身的抖音及快手做为电商界的后起之秀，正处于推广本身商城系统的关键时间点，需要以活动优惠来吸引更多消费者，以培育提拔用户购物习惯。曲播电商与传统电商已经在《淘宝抖音：电商厮杀的下半场》一文中有过详细阐发，本文就不再赘述。
国货成全场“C位”
在整体增速放缓的布景下，有一个分类功效亮眼，并呈现多匹“黑马”，那就是国货。
在唯品会11.11特卖狂欢节销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌；天猫10日零点双十一正日子收场4小时后，成交额破万万的单品超2000个，此中国货占比过半。截至11日零点，已有50个老字号品牌成交额破万万，此中11个老字号品牌成交额破亿。
在唯品会11.11特卖狂欢节销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌；天猫10日零点双十一正日子收场4小时后，成交额破万万的单品超2000个，此中国货占比过半。截至11日零点，已有50个老字号品牌成交额破万万，此中11个老字号品牌成交额破亿。
以运动休闲服饰为例，在天猫双11首轮预售中，斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯、迪桑特排列前五，此中国货品牌占据榜单前三名。
再来看美妆，在天猫双十一美容护肤品类预售额中，前10名中有3名是国货品牌，此中珀莱雅总体排名第3（618排名第5）预售额占比 5.58%。贝泰妮旗下薇诺娜，排名第6（618排名第7），预售额占比 4.9%；华熙生物旗下夸迪，排名第七（618未入榜），预售额占比 3.85%。见智研究也会鄙人一篇文章中详细阐发美妆国货们凭什么挤下海外大牌火速上位。
消费者：从“性价比”到“品价比”
见智研究认为国货能有如斯亮眼表示次要能够归结为2点原因：
一方面是国货品牌近年来不竭在产物上下功夫，寻求产物的立异，为称心消费者需求主动走向新一代消费者，如喜茶在本年七夕与跳舞诗剧《至此青绿》协做，推出七夕限制“只喜青芋”为消费者带来全新中式灵感体验。毛戈平联名故宫IP，以紫禁大典为主题推出限量彩妆，表现出了传统与现代、艺术与时髦的完美连系。
另一方面是因为各范畴数字化转型，国货品牌对营销形式、销售渠道的立异也更进一步。跟着抖音、小红书等新媒体平台迎来流量发作式增长，社群营销、曲播电商等营销手段为国货品牌创造了新的增长点，此中一个十分典型的例子就是被李佳琦带火的花西子。此外，在我们刚刚提及本次双十一功效亮眼的美妆国货中，薇诺娜与珀莱雅在李佳琦曲播间共砸下8个坑位，夸迪砸下6个，曲播带货的重要性不问可知。
见智研究认为国货能成为本场C位从外表上看是新一代消费者在品牌及产物的选择上变得理性，对大牌的热衷逐步降温。背后则是消费者消费习惯的改动，也就是从“性价比”到“品价比”的改变。在现在消费收紧的趋向下，消费者不太愿意再为了地道的品牌付出溢价，更愿意为了产物自己的设想及功用付费。而具备高“品价比”的品牌能够承接部门从具有高“品牌溢价”的品牌“降级”的消费者，国货就是具备那一属性的品牌。
因为各人对国货品牌的印象已经不再是过去盗窟、粗拙、低端了，现在的国货已经从功用、设想、量量、包拆都表示出很强的品牌形象，实现从“Made in China”到“Created in China”的改变。相较于付出“洋货”更高的品牌溢价，越来越多的消费者愿意为国货更高的“品价比”买单。
不外部门国货要把稳成为一时的“网红”，究竟结果通过曲播等营销手段抓销量不会是长久的保存办法。如贝泰妮21年财报中显示光是618和双11两个大促节点的销售业绩就占了全年业绩的70%，子品牌薇诺娜在李佳琦分开曲播间的日子里销量无法再与往日比拟。见智研究认为过于依赖主播带货等营销手段长短常危险的现象，品牌想要“长红”最重要的仍是“品”自己，不然只能沦为如“玉泽”般一时的“网红”。
小寡品牌“破圈”热销
除此之外，我们还看到了一些新的生活体例以及小寡品牌的“破圈”热销。
好比近些年遭到疫情影响，长途游览受限，人们的游览需求转移到了城市及周边。22年掀起了一阵“露营热”，微博上与“露营”相关内容提及量超5842万，10月相较于1月相关内容增幅超1402%。从双十一销售数据来看，露营商品在天猫首小时销售额就同比增长115%。
疫情期间，刘畊宏的健身曲播火了，收集上涌现出一群“刘畊宏女孩”。在全民健身的气氛下，飞盘、陆冲等小寡体育运动正在成为越来越多人运动健身的新选择。在小红书上，与飞盘相关的条记与去年同期比拟增长约24倍。从销售数据看，天猫国际陆地冲浪板销售同比增长3000%，进口骑行配备增速同比超 500%，路亚垂钓配备增速同比超 220%，摩托车配件增速同比超110%。
别的，人们对身体安康及生活风致的存眷度也在继续走高。检测试纸、鼻喷剂、上门体检、宫颈癌疫苗、牙齿脱敏剂、空气消毒机、保健食物等都以超越三位数的增速在增长。而翻倍增长的智能厨房电器、电动刮痧仪、电动清洁刷、智妙手表等品类，则表现出越来越多消费者喜爱智能电器和数码产物带来的生活便当和新体验。
总结
总的来说，见智研究认为互联网海潮中的盈利期间已过，加之全球经济的影响及疫情的频频，双十一GMV高增长的无法继续是在意料之中的。从平台的弄法战略上也能看出，去“繁”为“简”成为了总体构想：天猫加快活动节拍、削减熬夜时间、更快更有效率的发货、更合理的价保规则；京东则是在供给链的优势上继续发力，将送达时间压至分钟级。那一切都是为了称心消费者的需求：花起码的精神，买到量量好、价格低、送货快的商品。
GMV将不再是最重要的目的，更好地办事于消费者，将“流量”转化为“存量”，实现低退货、高转化、继续复购的可继续开展才是当下重中之重。而此次的“极简”双十一或许也标记着将来折扣、优惠规则将走向简化、常态化。
虽然总体GMV无法再实现高增，我们仍是在本次双十一中看到了一些品类具有十分亮眼的表示。最令人注目的即是近几年势头非常强劲的国货品牌。在消费收紧的大情况下，“品价比”更为凸起的国产物牌们逐步走入了消费者们的心里。不外需留意的是，“品价比”中的“品”是最关键的。若对曲播等营销手段过于依赖，是无法从“网红”走向“长红”。
我们还看到了一些新的生活体例以及小寡品牌的“破圈”热销，那反映出了消费者生活体例的改变，以及越来越逃求“风致化”及“个性化”的消费理念。