美妆代运营集体转型

“打工人”翻身当“老板”。

做者｜孙笑笑

编纂｜谢康玉

上市潮之后，美妆代运营企业也起头转型做品牌了。

日前，中国美妆品牌办理集团USHOPAL颁布发表收买英国高端护肤品牌欧臻廷ARgENTUM，详细交易金额未披露。据悉，USHOPAL主营营业是引进国外美妆品牌并搀扶帮助其在国内停止市场运营，通过独家代办署理、全资收买或合资的形式，给国内消费市场供给国际品牌体验办事。

材料显示，USHOPAL于去年3月完成近一亿美圆D轮融资，由方源资能耐投，凯辉立异基金、寡源本钱、恒旭本钱与群众寡松基金跟投，目前旗下代办署理运营品牌有Chantecaille香缇卡、Natura Bissé悦碧施、SUQQU、Juliette Has A Gun等。

以“买入”形式扩大市场份额早已不足为奇，前有国际美妆巨头“打样”，不竭试水细分范畴加固集团贸易帝国，后有新消费形势下快速更迭的贸易形式，昔日靠给大牌“打工”的美妆代运营企业，也起头积极摸索下一个增长点。

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10月8日，国内头部美妆代运营公司若羽臣投资了合成胶原卵白护肤品牌“溯华”，时间再往前推，9月若羽臣还投资了熬夜养护品牌“解你”，6月初投资了科技护肤品牌“样美”。另有丽人丽妆于去年加速自主品牌孵化，同时还投资了怪力浴室、Exacting等新锐品牌。

在此之前代运营公司次要依靠渠道资本以及运营优势扩大营收，但跟着内部平台盈利的缩减和外部市场情况的改变，越来越多的代运营公司起头通过收买、投资、孵化自有品牌等体例加速转型。

美妆代运营陷入“瓶颈期”

此前美妆代运营企业营收形式次要以办事费用、返利佣金或销售差价构成，运营形式包罗了品牌营销筹谋、商品分销、商品经销等一系列全链条代运营办事。

拥有品牌、渠道、营销一体化的美妆代运营企业，前两年是其更高光的时刻，继2020年9月若羽臣和丽人丽妆相继上市之后，去年3月深耕美妆范畴的品牌办理公司悠可集团也曾拟香港主板IPO上市，随后专注运营成人个护、婴儿个护、美妆的优趣汇在港交所上市，本年7月跨境品牌办理商拉拉米也向深交所提交招股阐明书，拟在深交所主板上市。

自线上渠道兴起，美妆代运营公司迎来高速兴起黄金期，并在近两年生长到必然体量相继上市。但陪伴中国即将迈入全球第一大化装品市场，以及DTC在国内的流行，良多品牌起头亲身上马，收回在中国的运营权，美妆代运营市场也迎来变数。

据智研征询陈述显示，2021年我国电商代运营市场规模达14988.78亿元，较2020年增加1362.61亿元，同比增长10%，但是近年来增速逐步放缓。同时，从本年几家上市电商代运营公司半年报能够看出，美妆代运营市场进入疲软期。

以丽人丽妆为例，2022年上半年公司实现营业总收入15.57亿元，同比下降16.08%；归母净利润610.80万元，同比下降97.03%。再看若羽臣上半年公司营业收入5.35亿元，同比下降10.49%；归属于上市公司股东的净利润911.49万元，同比下降77.11%。

连结盈利，但营收和利润增速均鄙人降是美妆代运营公司的现状，依靠电商盈利起势的代运营生意莫非转不动了？

一方面美妆代运营企业极度依赖大品牌客户，品牌方任何变更城市造约和影响代运营公司。好比早在2018年，丽人丽妆的大客户欧莱雅集团就曾收回部门品牌受权，改由集团自有收集零售运营团队负责，使得丽人丽妆昔时业绩增速大幅下滑，净利润增幅由2017年的180.17%，骤降至11.04%。

另一方面，代运营市场内部合作同样也水深炽热。除了上述几家代表性的头部运营公司，近几年还有拉拉米、青木股份、数聚智连等一寡后起之秀瓜分市场份额。本年3月，青木股份在深交所创业板上市，旗下运营美妆品牌包罗Filorga菲洛嘉、高露洁、理肤泉等。另有数聚智连为例，在美妆范畴其办事的品牌有欧舒丹、汤姆福特美妆、迪奥、蒂佳婷等。

原始积累的大客户逐步转向自营形式，中小型电商代运营起头大展拳脚，另有主播、网红等自媒体形式为品牌供给告白办事和带货，各路冲击下，美妆代运营企业的第二增长曲线在哪里？

从淘系转战全平台规划

面临国内市场改变，丽人丽妆们意识到加大新电商渠道建立迫在眉睫。

关于极度依赖天猫渠道的丽人丽妆也加快其他平台的投入，华安证券陈述显示，丽人丽妆在抖音等其他平台共开辟了105家店铺。2021年其他平台营收到达2.82亿元，2019-2021年复合增长率为876%，其他平台营收占比从0.1%提拔至6.8%。

若羽辰9月召开的业绩阐明会上也表达，除了继续拓展阿里生态链，将加速抖音、快手、小红书等多平台的办事渗入。以抖音渠道为例，本年上半年若羽辰在抖音渠道实现营业收入3,132.92万元，超越2021年全年抖音渠道的营收额。本年618期间，公司自有品牌抖音新店目的完成率到达160%。

和百雀羚深度协做的壹网壹创，近日在2022年第三季度财报中提到，加速拓展存量客户的全域协做，如毛戈平、艾杜纱、欧珀莱二季度增加了快手、拼多多等渠道协做，从而在第三季度搀扶帮助公司在淘外渠道的快速增长。

扩大线上渠道，从单一平台转向全平台规划的背后，是电商代运营的盈利形式所决定的。代运营营业形式凡是分为B2C、B2B、办事费等，此中B2C形式因为愈加切近市场营销和消费者，所以生长空间以及附加值更高。

拿优趣汇为例，其B2C形式产生的收入从2018年的10.89亿元增长至2020年的15.4亿元。2020年，B2C形式的收入占比打破总收入的一半，达54.9%。2021年其B2C营业录得销售收入为15.97亿元，固然涨幅不较畴前明显，但仍奉献了对折以上的营收额。

根据Research and Markets数据显示，中国B2C市场规模在2022-2026年期间年复合增长率为10.55%，B2C电子商务商品总值将从2021年的2396.5亿美圆增加到2026年的3997.5亿美圆。

跟着电商渠道的逐步分化，每个平台都有各自的属性和特点，天猫、京东、小红书、抖音商城、拼多多上的美妆个护消费者在购置力、品牌认知、消费不雅各方面也各有差别。所以美妆代运营商在线上渠道也需要不竭扩大客群，且针对性供给精准商品及市场办事。

扩大品牌成为新增点

想要打破单一化困局，除了渠道扩散，更持久的增点在于品牌矩阵的扩大。前文提到的USHOPAL收买欧臻廷能够搀扶帮助企业降低仅以“代办署理”或“办事者”角色单一争夺市场的风险，还能够拓展全球范畴内的影响力，提拔本身品牌建立才能。

以代运营跨境小寡品牌为主的拉拉米，近两年仍在继续扩大协做品牌步队。其招股书显示，2019年至2021年公司办事协做的品牌数量别离拓展至18个、22个和28个，品牌方遍及日本、西班牙、法国、波兰、澳大利亚、比利时、美国等多个国度或地域，在中国市场胜利孵化了 Naris娜丽丝、Byphasse蓓昂丝等品牌。

除此之外，全品类扩大也成为老牌美妆代运营公司的战略之一，此前丽人丽妆与趣多多、乐扣乐扣、阿迪达斯洗护等出名品牌达成了协做意向，已经从单一的化装品品类逐步面向受寡更广的多元化品类。

同样的，若羽臣的财报显示，公司将规划“科技+消费”赛道、实现“自有品牌+”做为重要开展战略。因而公司加大品牌规划，在原有的美容护肤代运营根底上普遍翻开母婴护理、保健食物、宠物护理等品牌市场。

在“自有品牌”建立上，若羽辰2020岁尾推出自有品牌“绽家”，本年8月初，若羽臣推出了第二个自有香氛品牌——Aromoona悦境安漫。

数据显示，“绽家”自2020岁暮上市至今，累计GMV 已打破2亿，618期间天猫旗舰店GMV同比增长104%。加上8月才刚上线天猫平台的悦境安漫，本年第一季度自有品牌营收到达0.56亿，同比增长156%，自有品牌孵化有望修建第二增长曲线。

丽人丽妆此前也有发力自有品牌，目前已自主孵化了科学暖和的动物护肤品牌美壹堂、以中草药为次要成分的护肤品牌玉容初、分龄儿童护肤品牌爱贝萌等品牌。

不管是投资或收买品牌，仍是自主孵化品牌，在化装品品类上那些美妆代运营公司也都有着明显倾向性，大多集中在科技、成效护肤品牌。

拿若羽辰前不久投资的护肤品牌“溯华”来说，就是一个以高端合成生物手艺为根底、将人源化胶原卵白做为核心成分的中高端护肤品牌。其自主研发的人体同源C3重组胶原卵白，因其部分构造构象与细胞膜具备高亲和力，从而具有皮肤的高穿透性，而目前重组胶原卵白范畴在美容护肤市场仍是一片蓝海。

具有运营和渠道优势的美妆代运营商们，一面整合资本扩大线上规划，一面通过收买、投资新锐品牌以及自有品牌建立鞭策市场增长，同时迎合科技立异大趋向差别化构建品牌价值。关于美妆代运营来说，转型或许是为了迎来下一个高光时刻。