酒讯子煜/文
在一年一度的“双十一”，酒企们在线上线下卯足气力面向消费者。进入电商平台页面，满减、购物金、礼券各类活动已经是标配，在曲播平台，主播们负责销售吸引消费者，一些酒企日播一场。强烈合作之下，渠道商、白酒企业们寻找着更多接近消费者的入口。
图片来源：天猫酒仙网官方旗舰店截图
01
谁更接近消费者
现在“双十一”已不再特指11月11日当天，而是从预售启动起头的一整个购物节。在天猫平台，10月24日，“双十一”预售正式拉开序幕，10月31日，预售完毕，但狂欢不行，白酒品牌的主页仍然弥漫着鼎力促销的气氛。进入电商平台，往往第一个弹出的页面就是入会的页面。消费者入会、成为VIP不需要破费其他成本，只要受权账号信息即可，随后，店铺会定向向“会员”推送优惠信息、品牌活动、新品特价等。
除了在电商平台掌握消费者一手信息，商家们还通过“万物皆可”的曲播途径接近消费者。在抖音，五粮液、泸州老窖、洋河等白酒品牌“996”“007”式曲播，几乎全天候在线。酒仙旗下则有“酒仙一姐格格”“酒仙集团小美”等多个主播，一般夜间曲播。
在曲播上，渠道商们显然掌握更多主动权，酒仙的曲播间往往在线人数600摆布，而酒企们的曲播间人数则在100上下颠簸。
在活动上，曲播渠道往往没有太多赠品，但价格较低，而电商平台则有一些赠品，价格略高。第八代五粮液52度整箱拆抖音曲播间券后售价6499元，天猫旗舰店券后售价6649元，但会员预定加赠牛年纪念酒50ml（限量500名），泸州老窖头曲富贵不祥礼盒套拆55度625ml*2抖音曲播间券后售价169元，天猫旗舰店券后售价189元，但会员单笔实付满999元可9.9元换购泸州老窖白瓶酒（限量3000瓶）。
酒讯留意到，固然很多酒企曲播时间长、频次高，但话术根本只要几种，主播们不竭强调产物优惠力度，“呼吁”消费者们下单。
北京市酒类畅通行业协会秘书长程万松认为，目前大都酒企把曲播当做一个销售渠道，是个战术性动做。曲播电商关于那个酒企立异战略的感化的表现十分有限，沉浸式体验和轻常识分享很少。事实上，曲播电商以及整个电商的盘面在所有酒类的大盘中占比十分小，所以，其实不能以销售的几论曲播及电商的现实价值。电商有其特殊性，构建了企业跟消费者之间的间接通道，所以战略价值是更重要的。
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图片来源：抖音五粮液官方旗舰店截图
02
清库存要加力度
除了自家曲播间，白酒品牌也进入了达人曲播间。“双十一”期间，汾酒青花30、20屡次登上罗永浩淘宝曲播间，曲播旁观人次几万万，青花30礼盒月销300+。
从曲播到店铺活动，白酒企业想尽办法接近消费者，也为了鞭策销量卯足气力。酒讯参加部门渠道商和白酒品牌天猫店铺会员后，客服几乎每日推送店铺活动，鼓舞消费者进店购置。
此外，为了拉动库存，白酒店铺根本以多瓶销售为主。壹玖壹玖店内销售产物包罗飞天茅台43度500ml*6瓶整箱（非原箱）、剑南春水晶剑52度500ml*6瓶拆、会稽山清醇三年500ml*12花雕酒整箱等；白酒企业店铺内也多为6瓶拆、8瓶拆、12瓶拆产物。
根据《2022年度酒商现状及开展陈述》，本年上半年，80%白酒经销商存在较为库存严峻现象，约39.7%酒商库存超5个月，33.6%酒商库存3-5个月。
此外，21家白酒上市公司2022年中报数据显示，本年中期，21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元，比拟去年同期增长了15.23%。
库存压力之下，销量就是实绩。酒讯留意到，无论在电商平台仍是曲播平台，无论是酒企自营仍是渠道商，高端名酒历来不缺销路。截行11月10日15点，天猫白酒热销榜前五名被茅台、五粮液产物包办，折后售价均为2000元以上价格带，榜单第一名是壹玖壹玖官方旗舰店的飞天茅台1000ml53度拆，售价5599元/瓶，月销超1万；而在抖音平台，壹玖壹玖官方曲播间的茅台53度50ml*5售价1499元，显示为“已抢光”，相较于部门个位数、十位数销量的白酒产物来说，茅台、五粮液等头部品牌的销售号召力较强，少则100摆布，多则几千。
次高端产物也收到部门消费者喜爱。截行11月10日15点，天猫白酒双十一加购榜上前两名均为泸州老窖旗下产物，售价在100-300元区间。
中信建投在研报中提到，履历过上半年的场景冲击后，白酒需求在6-8月份逐渐恢复。然而8月中旬以来遭到新一轮冲击，9月中旬以来疫情抵消费的冲击逐步下降。中秋国庆假期是宴席市场的重要时间窗口，总体上较为平稳，并未表现出2020年的强势回补。疫情虽有扰动，但龙头企业凭仗系统化运营优势扩大市场份额继续生长，行业景气逐渐修复。
03
线上线下合成
双十一源于线上，又不行于线上。酒讯走访北京多家商超留意到，线下白酒促销力度不逊于线上平台。部门白酒产物曲降4-6折，“买一赠一”“购酒返现”等活动也吸引了一波消费者。
一位物美超市酒水区工做人员表达，超市自己就有双十一相关活动，白酒产物促销力度又比力大，前来选购的消费者较多，固然较双节期间有所削减，但依靠活动的力度和继续度，仍能吸引一部门客群。
从渠道商来看，在天猫、京东等电商平台，壹玖壹玖部门产物会在产物首页标注“实品保障 急速送达”“至快19分钟极速达”。对此，客服阐明为，极速达需要用户地址在1919门店周边笼盖范畴内（3公里），门店库存称心要求，而且付款时间在10：00-20:00期间。
根据壹玖壹玖2021年报，在目前拥有的750多家曲营店傍边，近90%的门店可以实现单店盈利，陈述期内曲营店销售收入增长率52%。在B端曲供店方面，1919的规模也在不竭拓展，曲供店(加盟店)今年净增242家，销售增长245%。
渠道商在配送上强化消费者体验，而白酒企业联动线上线下培育消费者。双十一期间，洋河股份在天猫超市启动了千人游洋河，邀请购置量大的高端白酒客户到宿迁本地的名胜奇迹和酒厂目标地参不雅拜候；五粮液在厂区曲营小法式中继续引入消费者成为“五粮液文化旅游”的会员，并推出文化旅游酒和消费者优惠购酒活动。
业内人士阐发称，关于白酒那一传统财产来说，相较于双十一，传统节日等节点仍然是次要动销节点。但双十一赐与更多酒企被消费者看见的时机，虽然大都酒企线上营收占总营收比例还很低，但线上销售形式深入影响线下，并鞭策白酒行业趋势于线上线下合成的新趋向。
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