那个双十一静暗暗
图/视觉中国
11月12日零点，第十四个双十一完毕，各大电商平台的GMV（成交总额）却消逝了。各类战报不再像往年那样鱼贯而出，平台和商家愈加低调的背后，素质上是电商高增速时代的完毕，消费回归理性。天猫方面称，本年天猫双十一交易规模与去年持平。京东方面称，2022年京东双十一超越行业增速，创造新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。
有业内人士阐发本年双十一正成为一个拐点：过去十四年来，电商平台从一年一节到月月过节，现在行业进入存量市场加少许增量阶段。
跟着曲播电商、种草经济的开展，有流量的平台正在抢品牌和供给链，有供给链的平台则起头抢流量和内容，新旧权力交战正酣。对电商平台来说，在收集购物用户规模已达8.4亿的情状下，新客引流已不是重点，对已有客户的运营成为重中之重。走出短期发作性增长形式后，电商平台正出力反哺实体经济，努力于打造持久的贸易形式和核心才能。行业正进入全方位多维度比拼综合才能的时代。
抢货与比价
“本年双十一给我更大的觉得就是平台之间互比拟价超等严峻”，小家电从业者曹州（化名）告诉中国新闻周刊，“别说价差到达一两百，就是有十块二十块的差别都不可，平台城市想办法抹平价格”。
曹州运营智能小家电已有多年，自有品牌目前在天猫、京东等渠道上可以做到细分品类销量第一。他透露，双十一那么多年来各个平台价格的比拼不断存在，只不外没有像本年那么明显，平台尤其是头部平台对价差的敏感度极高。
因为各大电商平台双十一打法差别，对曹州而言，“更低价”那个问题令他非常头疼。“我们如今不行是在平台上卖产物，整体要围绕主推品在全网停止告白的推送，若是只推送一个产物，然后次要电商平台又要求同价，但是京东满299减50，天猫满300减50，淘宝满200减30，平台还时不时私发给用户大额优惠券，那么很难同一价格，那对主力品的推介来说并不是功德。”
根据公开数据显示，本年双十一家用电器是全网电商销售额占比更高的品类，总额到达1566亿，占比为15.7%，此前多年双十一数据统计中，家用电器销售额占比继续在第一位。本年更为特殊的情状是，受疫情和地产端影响，本年前三个季度家电需求整体下滑，本年双十一家电企业停止更大幅度的打折促销，以期增加收入，抢占份额。通过魔镜市场谍报数据统计来看，本年各人电在淘系的销售微增2%，厨房电器和影音电器同比增幅为9%，相较于服饰、美妆等品类表示稍乐不雅。
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资深财产察看家梁振鹏阐发，消费者在双十一购物是因为商品卖得比日常平凡廉价，双十一的核心就是价格战。家电自己长短常成熟的原则化工业产物，价格销售系统相对通明，在整体市场行情下行的情状下，对商家而言，双十一成为重要的销售契机，企业都希望在那个节点清库存。
为了应对价格难以同一的问题，曹州表达目前在积极开发新品，通过在各平台规划差别的产物来躲避那个问题，然而本年整体销售大盘增长不多，更多的是换新需求，从资金回笼来看研发的挑战也不小。
一位头部服饰品牌人士告诉中国新闻周刊，固然每个平台受寡喜好的服饰格式纷歧致，但停止了全渠道控价，不会在某个渠道卖得价格出格低，不然会损害平台和本身的利益。该人士指出，本年大约上架了2000多个SKU，针对每个渠道都有差别的货品系统。
艾媒征询CEO张毅告诉中国新闻周刊，本年双十一合作较以往恐怕愈加强烈，次要是传统电商、内容电商以及立即零售等多个平台混战，家电做为耐用品利用周期长，和美妆服饰等赛道差别，消费需求会呈现必然的乏力，在那种情状下，平台必然会尽更大勤奋促成交易。
上海财经大学电子商务研究所施行所长崔丽丽指出，3C和家电如许的品类价格系统比力通明，不像其他品类还能够绑缚销售，因而平台对商品和品牌的把控越来越重要，消费者最末仍是奔着下单来的，若是可以把稀缺的货品和价格拿下，那也彰显了平台的号召力。
曲播电商厮杀强烈
过去几年，曲播电商的快速开展不容漠视，通过内容起身的抖音和快手正在赶超传统电商天猫和京东，曲播成为双十一的重要战场。根据星图数据显示，本年双十不断播电商销售额为1814亿元，同比大涨146.1%，次要来自于抖音、点淘和快手等曲播电商平台的销售额。
本年淘系破费鼎力气“抢人”，以增加曲播筹码，双十一期间产生62个成交额亿元、632个成交额万万元以上曲播间。天猫方面回复中国新闻周刊，本年双十一期间，罗永浩、俞敏洪以及交个伴侣、新东方等主播和机构来到淘宝曲播，有明晰的久远规划，是为寻求生意的不变增长，而那些人的入驻，会带来更丰硕的内容，给商家更多选择。
抖音方面也公布了本身的双十一功效，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双十一活动的商家数量同比增长了86%，曲播带货总时长累计达3821万小时，7667个曲播间销售额超越百万元。
在差别平台上的曲播生态偏重点差别，给商家带来机遇与生意，同时也带来运营上的挑战与压力。鸭鸭告诉中国新闻周刊，本年与罗永浩在淘宝曲播的停止协做，一方面考虑到首秀的传布点，并与本身品牌形象契合，另一方面首秀拿到了流量搀扶，对交易产生利好。“现实上我们在天猫的成交额大多仍是在旗舰店，大部门人仍是保藏加购到购物车，天猫的根本款需求比力大，曲播侧成交量稍小。反不雅抖音，次要成交额则是在曲播侧，通过几十个矩阵账号别离对标差别人群促成交易”。
曹州与多个商家均谈到流量电商和系统电商的运营逻辑差别，在流量电商中次要是爆品心智，整体销售经常会闪现出发作式增长，那背后是基于内容流量的发作，因而日常转化率有时会受限，一旦爆款呈现，销量急速攀升，对供给链产生极大的挑战。而天猫整体的节拍会比力平稳，需要货品宽度和较多SKU来支持销售。
崔丽丽阐发，曲播降生于淘宝生态，加强头部主播那块的力量，可以供给更广的受寡笼盖面，同时带来话题引流效应。关于淘宝，曲播是为了更好地适应消费者的改变和更好地卖货。关于抖音，曲播是平台的起点，更是贸易价值变现的底子。曲播变现需要补齐的是电商的土壤，所有关于电商的供给链、物流、付出、营销活动等环节都是需要根据商品逻辑和交易逻辑停止再梳理。
“将来的互相厮杀是一个一定形态，此后合作会变得愈加强烈”，数字经济智库施行院长黄日涵告诉中国新闻周刊，本年曲播变得愈加多元，呈现了东方甄选如许的新型曲播体例，那些头部主播将来能够做到一鱼多吃，选择多平台曲播，电商的将来必然是流量电商和系统电商的比武，是各平台厮杀的重点范畴。
增速放缓后，办事起头内卷
资深互联网察看人士张书乐察看到，目前快消品市场难以继续高频购置，大件商品不敷以支持市场重启，整个市场正在回归理性，消费者也在回归按需购置，不再激情购物。他认为，将来不克不及仅仅靠造节来“绑架”商家和消费者，寻找有立异的商品，提拔国货品牌非常重要。
“本年各个平台的行业小二对商家的搀扶比以前更上心，与我们构成了比力亲近的联络，包罗提早做产值的方案目的、讨论达成路子以及给免费资本位等体例”，曹州透露，在双十一期间，整体的转化率会更高一些，推广东西愈加丰硕和多样，逐步从人找货，普及到货找人的形态。
本年在各大电商平台上，助力实体经济，对供给链停止深切革新，深度发掘消费者需求成为重点。在曹州看来，他所在的细分品类代表了本土品牌的兴起，通过电商渠道缩减了销售成本，并通过精准营销找到了响应客群，没有电商渠道就没有其品牌的开展。
京东相关负责人告诉中国新闻周刊，关于当前的双十一来说，行业合作已经不再是简单的价格比拼，而是供给链才能根底上的商品、办事的综合才能比拼。不只要为消费者供给更实惠的价格、更高风致的商品、更完美的售后办事，同样还要借助数字手艺强化供给链才能，搀扶帮助财产链上游的中小企业、农户以及下流的中小商家、社区门店恢复增长、降本增效。
崔丽丽则强调“如今平台更卷”，有流量后起头抢品牌和商品供给链，有供给链后抢流量和内容，平台必然要安身于本身的客群优势根底想办法拓展用户群体，或者是基于客群偏好增加复购，需要多维度发扬、发掘潜力。像本年增长凸起的运动、珠宝和宠物等品类是近年来针对社会公家“美妙生活”的新需求，并且在市场规模、溢价空间或复购频次方面具有优势，关于平台电贸易务的根本盘有重要支持价值。但那对平台提出了更高的要求，基于体验的全方位办事比拼是核心。
业内人士透露，本年上半年受疫情影响，电商平台的运营遭到必然影响，物流配送成为对平台和商家十分大的一个考验。本年在物流方面，各大平台明显重点发力，此前物流是单薄环节的平台提拔相对明显。
天猫方面指出，双十一物流从过去次要是消化快递峰值规模，改变为实正为商家和消费者供给有风致的物流办事。崔丽丽认为，物流保障是各个平台在出力打造的合作力，从疫情的经历也能够看出，若是没有最末的物流交付，电商难以维系。
“毋庸置疑，本年合作愈加强烈，基于购置力的原因，电商平台本年的KPI已发作必然水平的改变，在疫情还未消失的情状下，物流的保障以及消费者体验变得愈加重要，那是人们以后能否相信电商的一个根底”，黄日涵察看到本年双十一并没有出格多的数字战报呈现，那意味着高量量开展愈加重要。
做者：孟倩