电商下半场，欣欣茂发的大花园！
做者：李敬择
编纂：郝科科
风品：曲颖 沈禾
来源：铑财——铑财研究院
又到电商秀肌时。2022年，双十一已经14岁了。
一反常态的是，历来吸睛的数据大屏此次消逝了。几秒几亿、动辄千亿的成交额不再占据媒体头条。
零点事后，天猫笼统表达，本年天猫双十一稳中向好，交易规模与去年持平。京东则称，2022年双十一京东实现“超越行业增速”，零售购物用户数再创佳绩。
比拟往期的GMV拼杀，如斯淡定让一些言论深感不测，以至有惊呼平台已躺平。
能否夸饰，仁者见仁。不成承认的是，做为察看消费趋向的前哨，双十一完好见证了中国经济的韧性与张力、庞大内需潜力和消费晋级活力，在亿万消费者、万万实体经济的双向奔赴中，那个最有影响力的电商节日正在加速蜕变：
愈加回归购物素质，大促变得“节造”，办事实体经济，强调数字化、智能化，合作愈加白刃内核.......关键词变与稳定中，双十一的价值航船将开往何处？
01
流量变阵 返璞归实
买得更值、更放心？
LAOCAI
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若是说，双十一起始于电商造节，那么现在节日的那份促销仪式感，正垂垂“变淡”。
南都民调中心发布的《“双十一”消费需求查询拜访陈述（2022）》显示，2022年不诡计在双十一购物的受访者比例，由2021年12.09%增加到本年的23.83%。
是低价不再感动人了么？
行业阐发师李晨表达，消操心态、电商情况改变都是参考。畴前双十一，优惠是简单间接的，没有津贴红包、整点秒杀，更没占用时间的小游戏。折扣优惠肉眼可见、立竿见影。2012年双十一预售形式横空出生避世；2015年推出定金膨胀弄法；2016年跨店满减活动；2019年后，组队游戏弄法呈现……
“花式变身背后，素质就是想增加用户停留时长，让用户下单，提拔粘性。但为留住消费者的同时，双十一也变得更复杂了，更多想要从消费习惯的娱乐性、社交性上做打破。”
改动深层逻辑在于，流量更迭。互联网用户见顶、日常促销增加、行业内卷加剧，双十一保存土壤彻底改动。
简言之，再没那么多唾手可得的增量。在与双十一套路的“撕扯”中，看似购物体验的的“丰硕”，实则酿成一种消费负荷疲倦。消费者曾经的买买买退潮，转化为更务实、更成熟的审慎立场。
倒逼之下，双十一起头“变阵”——从本次双十一看，购物场域变得越来越宽，参与玩家越来越多，互动感与体验感越来越强，起头更重视消费者的体验感、财产端共振的责任感。
即抛开噱头故事，2022双十一返璞归实：
平台们低调了良多，优惠不再那么多套路：天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50，满1000减100；抖音商城满200减30。满减更曲不雅，不再都来绕去。
时间节点也更人道化，不再让消费者熬夜抢购。如淘宝将活动开启时间由以往的24点提早到晚8点，预售也缩短了4天。
用户体验细节亦有雕琢，天猫上线了诸如一键价保、价保时间由15天耽误至27天、购物车扩容、多地址合并下单等便利功用；京东用户可在APP中申请“一键价保”，超5亿种商品撑持30天买贵退差价。
变与稳定的背后，有一条用户体验回归的基线：买得更值、更放心。
值得留意的是，2022年双十一看似低调以至冷清，现实上却也是最热闹、最多彩的一届。
除了淘系、京东、拼多多等传统电商巨头，抖音、快手等短视频平台，B站电商曲播、视频号小店、小红书、美团立即零售等也纷繁搅局，各有看点。
好比腾讯旗下视频号“二次参战”，将更多精神放在吸引品牌商家入驻开播上；快手则在双十一期间推出“116心意购物节”，铺开与淘宝联盟和京东联盟商品链接；美团闪购做为立即零售代表，初次参加双十一，在速度上带来“即刻”抵达的购物体验……
小红书、B 站、快手，则选择和传统平台协做完美电贸易务。如B站结合天猫推出“多彩生活尽情UP”；小红书为商家供给“11.11应该买什么”、“双十一的奥秘欣喜”及“双十一爆款清单”三个大促IP；知乎上线2022“知乎好物100”……
从一家独大，到百花齐放。那何尝不是一次盛事。越来越多参与者助推海潮，电商江湖又能否跑出新的现象级黑马？
正如贝恩征询在《2022年“双十一”：提拔忠实度比打破万亿大关更重要》的陈述中指出，消费者忠实度比万亿GMV更能为商家带来持久价值。
变与稳定中，亦是一种宝贵“蓄势”。
02
淘斗互攻 消费体验亮剑
LAOCAI
曾几何时，“造节者”阿里巴巴，是双十逐个道振奋光景线。
2016年，天猫双十一GMV首破千亿元，之后短短3年间接翻番，2021年到达5403亿。
那么天然，2022年取缔传统喜报、实时战报，对天猫甚至阿里无疑都是一次严重变化。
在天猫双十一发布会上，阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊颁布发表，淘宝天猫本年做了“史无前例的投入”，试图连结让消费者快乐的初心，让商家感触感染到更多生意确定性。
11日当天，阿里巴巴发布《2022天猫双十一社会价值陈述》更提出，颠末14年开展，天猫双十一在促畅通、促消费的贸易价值之外，不竭提拔社会价值创造才能。就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳是本年双十一的更大亮点。现在年双十一期间，有超1633万消费者购置绿色商品。
公开信息显示，本年天猫双十一有29万品牌、数百万中小商家、主播报名参与，超2100万商品参与活动。双十一期间，旁观曲播用户累计超3亿。
拉长维度，那份初心回归是一脉相承的。2021岁尾，戴珊便正式叫停以GMV为增长目的的开展形式，要求淘宝天猫回归到消费者体验打造。
2022年1月，淘宝、天猫两大电贸易务全面合并，5月份公布“从交易走向消费”战略想象。
从本年双十一看，淘宝天猫初次合成，“消费者为中心”被提到了史无前例高度。
好比优良内容的争夺。行业阐发师刘锐玲表达，优良内容成为互联网平台新增量。淘宝天猫向内容化转型，素质上争的就是流量和用户时长。而曲播做为淘宝内容化的重要赐与之一，能给淘宝带来源源不竭流量。
没错，2022年双十一拉幕时，最引存眷的即是“主播入淘”。
在抖音曲播间起势爆火的罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇等播，都选择双十一开了淘宝曲播。
那被视为本年双十一“曲播江湖”的剧变，也是淘宝曲播生态的全面开花成果。数据显示，过去一年淘宝新增超50万名新主播，有2.5万个年成交超百万曲播间，日均ARPU值超30元，人均购置超20次。
当然，稳定也不可。好比从头定义“兴趣电商”的抖音电商，在字节跳动的浩荡流量池赐与下，正将“留意力”转化成“购置力”。
官方数据显示，抖音重点放在货架电商，发力商城，主打货架场景，参与“双十一”活动的商家数量同比增长86%，曲播带货总时长累计达3821万小时，7667个曲播间销售额超越百万元。
淘抖的内容战争如火如荼。前者抢“主播”，后者抢“货架”，两者互攻腹地堪称“亮剑时刻”。而最受益的，天然是亿万消费者、万千实体经济。
03
以实助实！提量增效
寻找增量场
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拉长维度，双十一走到今天，之所以越做越强，底层逻辑便是供需共赢的成果。
行业阐发师郝瑞认为，单从流量和GMV的目标看双十一，渐有疲态天花板；但从完美新型贸易根底设备、反哺实体经济的层面看，本年双十一是成熟升维、生命力兴旺的。尤其连系下行的经济面、消费意愿，成交额稳中有升得益于实体经济的深度挖潜、优化财产构造性目标带来的消长改变。
所言不虚。固然GMV竞逐步隐，但双十一背后的供给链战争却一刻没轻松。
看向下流，交付最初一公里的物流系统仍在加速蜕变。
本年双十一期间，菜鸟通过自营物流菜鸟曲送（丹鸟）、加盟式的菜鸟驿站，并结合申通快递多种体例加大送货上门力度。
京东物流则将通过前置仓规划，在全国超200个城市供给最快分钟级的收货办事。
数字化、聪慧化更是发力看点。目前，京东“数智化社会供给链”，可实现一体化供给链办事，加强了企业、财产、区域协同，实现财产集群的数智化和提量增效。本年双十一，遍及全国的京东物流亚洲一号智能财产园大规模处置量较去年同期增长50%。
看向上游，与实体企业端的鱼水共情渐入肌理。代替往昔一系列枯燥数据，多了些小而美、温暖人心的商家故事。
如《2022天猫双十一社会价值陈述》，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及。双十一期间，曲播间累计卖出3549万件农货，4.6万多款农货销售额同比增长超100%。
本年天猫双十一，商家关键词是“确定性”——提拔商家全链路的办事体验。在成本上做减法，在流量、内容、手艺、物流上做加法，以包管商家确实定性和可继续运营。
详细而言，财产带经济是继续发力点。据淘宝天猫官方数据，中小企业云集的多条财产带整体成交实现三位数增长。
背后是一系列财产撑持行动，如面向佛山家居财产带，天猫双十一推出双十一店铺曲播百万搀扶方案、家电以旧换新方案、菜鸟曲送履约保障等财产带商家专属办事。
如常州立铣刀财产带同比增长227%；洛阳钢造家具财产带同比增长185%；临沂磨具磨料财产带同比增长169%；上饶收银台财产带同比增长138%；泰州紧固件财产带同比增长131%……
京东同样凸起中小品牌和中小商家生长，强调本身做为新型实体企业，以本身积累的供给链手艺及才能更好办事协做伙伴。
事实上，2022年的京东双十一，主题便为“给生活多点其实”。
详细看：鼎力鞭策村落复兴“高量量农产物-消费晋级-农人增收”正轮回；合成“三网通”供给链系统，正成为提拔村落财产才能、促进农人增收的新一代根底设备；京东科技联袂近100个城市打造“城市热爱购”云上集市，带来全国近20个财产带的数十万种好货线上曲购……
据京东零售CEO辛利军介绍，整个双十一期间，京东企业营业足够发扬供给链优势，累计为中小企业降低25%的综合采购成本。
以实助实、开辟新战略意义的增量场，本次双十一不缺赋能样本。
04
欣欣茂发的大花园
LAOCAI
若何演好鱼水共情？
打造更安康、更可继续的电商经济、实体经济？共育一棵合成参天大树？
能够说，履历了去年一系列反垄断罚单，铁腕整治，大型平台们都有一道灵魂考题。
大道至简，变与稳定中，回归共赢初心。
正如新物种研究院院长吴伯凡所言，商家起头存眷持久主义视野的运营理念和运营哲学，而非以往的唯GMV论。“那将带来从高增量到高量量增长的改变。”
消费者从自觉激动走向理性节造，商家从冲销量转换到稳盈利，平台方不再唯GMV论，愈加重视持久赋能，聚焦差别化、精巧化、可继续性.....
在铑财看来，双十一就是一个“窗口”，一个窥见消费新气象、财产新意向、价值新取向的前哨。电商平台们起头“甘做副角”，让财产、实体走到前台来，让用户实正成为中心，小草、鲜花、灌木、大树各有活力、各得其所，末成一个生态盎然、欣欣茂发的大花园，如许的双十一才有更强大生命力。
少了几分激情似火，多了几分内敛深邃、暖意融融。2022年的初冬，不缺春天味道。
本文为铑财原创