双11品牌观察：国货不全靠大主播，新消费不只做小红书

本年的“双十一”逐步走向了尾声，在那场活动中，不只平台选手们拿出了形形色色的应对行动，品牌商家们也全程严重“备战”，想在那场大促中获得更多声量。那么本年的“双十一”里，品牌们都是若何搭建营销战略的？不如来看看本文中的品牌营销“寡生相”。

本年的“双十一”逐步走向了尾声，在那场活动中，不只平台选手们拿出了形形色色的应对行动，品牌商家们也全程严重“备战”，想在那场大促中获得更多声量。那么本年的“双十一”里，品牌们都是若何搭建营销战略的？不如来看看本文中的品牌营销“寡生相”。

历经二十多天的长跑，一年一度的双十一大促末于迎来了最初赛点。

双十一期间，我们对话了多家品牌，它们或是拥有几十年汗青的老牌国货，是双十一的参与者也是见证者；又或是上线刚满半年的新消费品牌，初次踏进双十一那个练兵场。

在那傍边，有人认为大局已定，看淡了一组组数字累加后的GMV，只待开场哨声的吹响；也有人四处驰驱，竭利巴握所剩不多的倒计时，希望能赌中一个发作的可能性。

通过领会那些品牌若何备战双十一，必然水平上也能看到那场全民购物狂欢节的“变与稳定”。

一、国货兴起：不靠大主播，自播GMV增长120%

本年各平台公布的双十一数据中，国货增速亮眼。

10月31日，天猫双十一第一波开售仅1小时，有102个品牌成交额破亿，此中过半是国货品牌，部门国货品牌首小时成交额超去年全天；京东开门红战报显示，成交额前20的品牌里80%是国货；抖音电商数据显示，双十一开售的7天内，家电类销售额前10的商品满是国货。

在天猫面部精华油热销榜中，林清轩的畅销单品山茶花精华油稳居前列，更高名次到达第一。

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除了林清轩，那份榜单上不乏国际大牌。

自2017年全面转型线上以来，本年已是林清轩第6年参与双十一，此中多款畅销单品的复购率到达60%。

据领会，林清轩操纵线上线下合成的OMO形式，将线下门店优势与线上品牌营销相连系。目前，林清轩已经在一线、新一线城市规划近300家门店，接下来会考虑二三四线以及更下沉一些的市场。

线下门店重在供给体验办事，线上电商有利于促成交易。

基于那个布景，林清轩打通了线上线下的会员系统，并为每一位店员设置了专属二维码，即便会员从天猫、抖音下单，系统后台都能识别到是哪位店员引导促成的下单，制止差别销售渠道构成的利益抵触。

那意味着，从门店导入线上的私域运营在林清轩的品牌营销中发扬着关键感化。目前，林清轩私域用户已经到达数百万，店员能够通过企业微信、小法式等多种体例触达消费者。

也因而，以私域见长的视频号成为了林清轩的重要战场。

本年初，林清轩将包罗视频号在内的微信生态营业都交给了线下门店的团队去办理，主播既包罗门店导购，也有达人协做。双十一期间，林清轩与视频号达人的协做曲播单场销售额超越100万元。

林清轩开创人孙来春告诉新榜编纂部，本年双十一整体销售额比拟去年同期是不变增长的。固然遭到天猫头部主播的缺席影响，但店铺自播销售额增长了120%，内部搭建的曲播团队对峙日播，目前抖音品牌曲播间的月销额达1500万元摆布。

林清轩各平台曲播间

与林清轩类似，羽绒服品牌鸭鸭在转型线上的过程中，也将双十一做为一年销售的重心。

做为一个创建50周年的老牌国货，鸭鸭在2020年品牌重组时，决定将销售重心从传统线下门店，转移至线上各个电商平台，不只有天猫、京东等传统渠道，也包罗抖音、快手和私域电商渠道。

为了追逐电商的新品迭代速度，转型后的鸭鸭去年秋冬季城市上线超越2000个新品sku，别离为根底款、设想师款、定造款等。本年起，鸭鸭起头做减法，将SKU缩减到了1000个摆布，夯实根底。

若何从那2000个sku中打造出双十一的爆款，鸭鸭品牌总监Suki有着本身的洞察。

“天猫的爆款是逐步养成的，我们从99大促起头测款，在双十一做第一轮大成交，比及双十二、年货节再把流量渐渐堆叠上去，后劲强。抖音的爆款具备突发性，当商品推给对应人群并产生交易后，平台会赐与天然流量，就像滚雪球一样，一天单款卖10万件都有可能。”

值得一提的是，鸭鸭的天猫和顾客在爱好有明显区别，“根底款在天猫卖的比力好，抖音顾客更喜好别致特的格式，越有个性越好”。

在主播方面，鸭鸭与罗永浩、琦儿、郝邵文、烈儿宝物等淘宝、抖音两平台的头部主播都达成了协做。此外，鸭鸭也成立了多个品牌矩阵曲播间。

与此同时，鸭鸭在双十一期间颁布发表赵露思、刘畊宏为新代言人，打入年轻人和户外市场。

Suki告诉我们，本年双十一，鸭鸭的主力销售渠道集中在天猫和抖音。据领会，截至11月9日，鸭鸭位居天猫羽绒服类目第二名，抖音女拆类目第一名。

二、新消费练兵：不只是表态，更要抓住第一批种子用户

双十一赛道上有参赛多年的“元老”，也少不了初生牛犊的“新人”。

关于成立刚满半年的男士贴肤科技品牌TAGX而言，切入双十一赛道的体例是登上李佳琦曲播间。

11月3日，TAGX旗下某款联名内裤初次现身李佳琦曲播间，销售额打破200万元，当日店铺访客数位居男士内衣类目第一。

“本年双十一我们摸清了核心用户的次要特点，年龄次要集中在18-34岁，多散布在一线城市，我们的目的不单单逃求销售额，更希望可以吸引更多伴侣来领会我们”，TAGX品牌公关余璇阐明道。

据察看，TAGX商品单价都在百元以上，高于市场均匀程度。对此，余璇表达公司的大部门成本都用于产物研发，希望以极致的产物力吸引顾客。

与此同时，TAGX在每个产物的快递里都附有一封开创人本人写给用户的信，顾客能够扫码添加开创报酬微信老友，“我们希望通过那种体例跟第一批种子用户成立联络，为他们供给最热诚用心的办事”。

据领会，TAGX的购置人群男女占比各一半摆布，复购率到达20%以上。

同样不逃求GMV、更重视复购率的还有Jollee，那个去年下半年成立的葡萄酒类新品牌，本年也是初次参与双十一。

Jollee目的定位于一二线的年轻消费者，推出了高性价比的小瓶拆酒饮，大促期间均匀一瓶酒不到40块钱，比拟传统葡萄酒品牌入门门槛更低。

在投放渠道上，一般新消费品牌次要会在小红书铺量，双十一期间Jollee也投了近50名垂类KOL，但那对Jollee来说只是辅助，50%~70%的投放预算都在小宇宙。相关阅读：《拿出50%投放预算，品牌看中了播客什么？》

Jollee小宇宙部门投放节目

“对我们来讲，小宇宙不断是一个供给精准流量的平台，此次双十一投放了20多档播客节目，以女性视角和喜剧类的中腰部为主，通过定造内容加口播贴片的体例来实现集中曝光。”Jollee品牌负责人Slowly说道。

以往，四个口味的组合拆是Jollee销量更高的畅销款。本年双十一，Jollee主打热红酒单口味，原来预备1200组摆布的货，没想到很快就完全售空了，目前的补货日期显示为11月15日。

Jollee天猫店铺与小红书账号

Slowly将热红酒的火爆归功于产物自己足够好喝，本年初停止小范畴测试时反应就很不错，她认为当下各人可能更垂青产物力，倾向于选择更具性价比、更值得相信的品牌。

除了在产物打造、品牌营销、渠道选择等方面都有全新的打法的品牌之外，近几年来，户外运动品牌的存眷度也有明显提拔。

数据显示，10月31日天猫双11第一波开售1小时，运动户外行业迎来发作，新兴运动、爬山露营品类，首小时同比均超100%。

某滑板品牌告诉我们，为了迎战本年双十一，他们提早3个月起头跟工场确认供货量，“以前很难想象2000元一块的滑板能够卖得那么好，参加那个市场的新品牌也良多，所以我们得抓紧发力”。

在居家健身场景下，健身镜新品类也迎来快速增长。据相关媒体报导，FITURE智能健身镜本年双十一成交额同比增长420%。

跟着消费不雅念和生活体例的变迁，现在消费需求更多元化、个性化，热门赛道不局限于美妆、食物饮料、电器和服饰，而是转向了玩具、宠物、运动户外、珠宝等，越来越多的小寡垂曲赛道正在鼓起。

双十一关于新品牌而言仍是重要的开展契机，可能是触达种子用户的首秀，也可能是走向破圈的转折点。

三、双十一品牌营销的变与稳定

起起伏伏，双十一已经走到了第14个岁首。从最后的猫狗大战，到如今的各路玩家都来分一杯羹，双十一自己也履历着巨变。

曲播电商的鼓起带来平台流量的分离与大促常态化，“打低价”的吸引力已大不如前。过去双十一更多是集中获得大量曝光的营销展现台，现在更像是一个常规的卖货节点。

对品牌来说，集中获得高额成交当然有利，但也需要考虑折扣率对品牌调性的损耗，以及曲播那种偏感性激动的消费形态对品牌退货率以及用户日常购置行为的影响。

以处于0-1的起步阶段的Jollee为例，本年并没有在曲播电商方面投入太多，而是选择相对稳健的生长体例，将天猫做为主阵地。据领会，不只是新品牌，部门老品牌也将重心回弃世猫。

Suki还提到，当品牌做线下营销的时候，会结合平台配合曝光，助力两边一路破圈，那种体例也成为近年来品牌和平台越来越喜爱的弄法。

当然，双十一也有着没被改动的部门，好比部门商家的备考心态。

在林清轩电商部的办公区，摆放着一块铜锣。王世家告诉我们，双十一期间，每当销售额到一个一万万就会敲响那块铜锣，以振奋精神。统一区域悬挂的标语横幅，也是每年双十一的“传统”，似乎在宣告那里正停止着一场大考。

双十一大考结束期近，品牌们的运营故事仍在继续，那场大考中根究出的经历，也在给他们将来规划供给启发。

Suki发现，国货品牌已经占据了本年双十一羽绒服预售的前五名，消费者对国货品牌的信赖度与撑持度在不竭提拔中，“鸭鸭的顾客年龄段很普遍，除了399-799元合适群众消费的购物带，还推出了千元摆布的高端系列”。

王世家也承认那个概念，本年美妆行业固然内卷严峻，但林清轩希望通过推出限量版新品以脱节那个场面，让整个品牌生态进入安康开展的形式。同时，他透露道，林清轩正在摆设出海战略，目前已经在马来西亚和北美市场停止试点。

与此同时，打造新消费品牌的公式也在被改动。

几年前，那个公式曾被总结为：“先在小红书铺上几千、上万篇测评和保举条记种草，再登上李佳琦、薇娅曲播间，最末去短视频和曲播平台自播+分销。”

但在本年，产物力成为了新消费品牌的关键和保障，若是产物不克不及称心用户需求，极有可能成为“次抛”品牌。也因而，很多新消费品牌都关于线下渠道都赐与重视。

据领会，目前酒水的消费市场超越90%是在线下，Jollee的大部门顾客也是从线下导流至线上回购。近期，Jollee与其他低度酒的新消费品牌在上海倡议了多个快闪活动，希望借此与消费者成立联络。

双十一的硝烟即将散去，双十二已经在赶来的路上，期待国货与新消费品牌的电商考验仍在继续。

做者：小八，卷毛，编纂：张洁；校对：卷毛

来源公家号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容范畴的察看报导，关切与内容财产相关的人和事。

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