来源：盐财经 ID: nfc-yancaijing 做者沧南 编纂煎尼
会籍5年的林南峰，对山姆会员现在的火爆，感应有些生僻。
10月的一个周末，他驱车40分钟，来到北京一家山姆店。马路外面的车看不到尽头，堵了大半个小时，他总算进了车库。超市门口，又是乌泱泱的长龙。
进超市，又花了足足半个小时。林南峰打趣说，那阵仗，都快比过疫情前的黄金周热门景区了，“不晓得的，还认为来旅游了”。
进了超市，仍然是列队。人们在抢购烤鸡、麻薯、牛肉卷，一眼望不到尽头。林南峰说：“只是一个一般的周末，但搞得跟春节购置年货一样，兵荒马乱地抢购。”
山姆会员店琳琅满目标商品
一个手持摄影机的人催着林南峰，“借过借过”。
山姆，那个中产自留地，裂变出另一幅面目面貌——网红乐园。
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打卡的，代购的，探店的，跟风抢购的，纷来沓至，培养了一种奇特的卖场奇迹。
两个山姆
网红、超市，本来不搭界的两个词，却在山姆身上连系了。
林南峰表达不克不及理解。
良多人奔着网红爆款而来，烤鸡麻薯最是热销，但林南峰只买过一次，他告诉盐财经记者：“也就那样，普通俗通的烤鸡罢了。”“搞不大白为什么那么多报酬之狂热。山姆实正的好工具，绝不是那些。”
那天列队结账时，林南峰死后一男一女，各推了整整两大车，林南峰听他们聊天，猜个可能——“又是代购的。”
翻开外卖平台，输入“山姆”等关键词，即能看到山姆代购的相关词条
那还没完，前方收银台又出了情况，有顾客人不合错误卡，收银员对峙不给买单。
林南峰4岁的儿子也有点不耐烦，当即吵闹起来。一旁的老婆竭力抚慰，口中念着，“以后再也不来了”。
山姆会员店，曾经留给林南峰的是一种奇特的体验。用老婆的话说，“付费入场，那个门槛筛掉了所谓的‘大爷大妈’，没有拥堵和嘈杂的哄抢，没有‘恭喜发家’的洗脑音乐，没有人跟着你推销商品”。“大包拆，闭眼盲买，总不会有错。”
林南峰，80后，在一家大型互联网企业担任办理。5年前，他还在深圳时，经同事介绍办了山姆会员卡。之后，每隔一两个月，他就会去山姆大采购。
山姆是仓储式会员店，年费有两档，260元和680元。
山姆是仓储式会员店
跟一般的超市或者卖场差别，那里，货架即仓库，工业风，性冷淡拆修，规划简约，次序井然，“给人一种愉悦的体验”。
与其说山姆店是超市，不如说，它是一个消费空间，只办事于林南峰那种中产家庭。他们在乎体验，在乎风致，但也垂青性价比。
对林南峰来说，那种体验能够更详细。好比，山姆的冰鲜肉类能够随意拿，不消挑拣，肉量差不了，从未踩坑。
过去，在山姆眼里，顾客似乎只要一种，因而，它推出的商品选择不多，每个品类最多两三种，不消赐顾帮衬差别人的差别口味。
那两年，山姆敏捷走向了网红化。
在小红书上，山姆的条记近百万条，随意一条攻略的点赞都成千上万。B站的山姆探店视频屡见不鲜，也是动辄百万的播放量。有的来做攻略，有的来打卡摄影。美食博主与时髦博主，在此胜利会晤。
在淘宝和咸鱼，山姆还催生了一种财产链——倒卖一次性出场卡的和搞代购的，屡见不鲜。
那两年，山姆敏捷走向了网红化。在淘宝和咸鱼，山姆还催生了一种财产链——倒卖一次性出场卡
一家超市，竟成了流量密码。
现在，出圈的网红山姆，吸引了各类各样的用户，也带来了拥挤和紊乱，正在扯破林南峰那类核心用户的体验。
网红山姆，对他来说，正意味着一种拥挤、嘈杂，让他觉得很蹩脚。
囤
山姆会员店不是新事物。
早在1996年，它就进入了中国，第一家店开在深圳。2020年之前，24年间，山姆中国只开了23家门店，不断默默无闻。
山姆的定位是Warehouse Club，即仓储会员俱乐部，办事特定收入群体的批发店，需付费办卡，才有入场资格。但昔时在国外类似的超市大多没能活下来，没人承受那种购物体例。
但在比来三年，山姆却急速扩大了。数据显示，2021岁尾，它的会员数打破400万。2020-2021 两年间，山姆开了12家店。同时还对外颁布发表，截至2022岁尾，中国的山姆店在建数量超越40家。
截至本年8月7日，山姆在中国有36家门店，本年方案将开7家新店，估计2022岁尾将有超40家山姆开业及在建
要晓得，现在，实体零售的日子其实不好过。有机构统计，2022年上半年，至少有近4700家线下门店封闭。
别的，山姆的母公司——沃尔玛，那些年也在节节溃退；其在中国，4年内，关店近百。
原因很简单：疫情。
那个原因让一些人难认为继，却捧红了山姆会员。
好比，广州的黄森就是因而“入坑”山姆的。
本年上半年，身处疫情封控区的他，履历过短暂的物资紧缺，家里冰箱空了，孩子闹着要吃肉，固然政府物资供给很快就跟上，但那给黄森的老婆留下了一种心理表示，让她意识到储蓄的重要性——冰箱一空，她就陷入某种焦虑。
黄森曾在美国留学，逛过别的一家仓储会员店Costco。本年5月份，他跟老婆合计，办了山姆的卡。一家人周末开车40分钟，从广州白云区赶到黄埔区采购，家里超大容量的冰箱，塞得满满当当。
从某种水平来说，疫情塑造了人们囤积的习惯，仓储会员店的大包拆商品，正好称心了那一需求。
那是一个全球现象。美国的实体零售也颇为萎靡，但仓储会员行业却朝气蓬勃。此中，Costco（开市客）、Sam’ Club（山姆）以及BJ’s三大巨头，各自连结着接近20%销售额的强势增长，那也顺势鞭策了仓储会员的股价。好比，疫情头两年，BJ’s就暴涨240%。
沃尔玛22年Q2财报显示：沃尔玛中国净销售额增长15.9%，此中山姆会员商铺和电贸易务表示超卓
经济焦虑中，整合资本、集中采买，是所有人的配合心理。
一场寻宝游戏
会员费，是山姆们营收的重要路子。加上渠道优势，仓、售合一的运营成本，使得它们勇于把利润率压到11%到14%，而一般商超的利润率在20%到30%之间。
但仓储会员店并非省钱的好处所。
在中国，山姆还有“千元店”之称，意思是：随意一买，就能花掉1000多。
仓储会员店的营销逻辑是，让顾客一进门，就觉得本身得到了实惠。但事实是，最末，他们所买的商品，总会比他们需要的更多。
为什么？
仓储会员擅长将购物酿成一场寻宝游戏，通过跟踪会员购置形式，并供给定造的交易。
在美国，Costco会聚了一批顶尖的心理学家，研究商品的规划、投放和各类营销构想。在Costco，买牛奶和披萨途中，你必然会路过从未诡计购置的物品，而店员则会频繁改换牛奶披萨的位置。
上海 Costco旗舰店，市民正在选购商品
购物者走进去，必需给足他们猎奇感，以至让顾客感应，本身很伶俐，很有思维——然后买了良多本身其实不喜好的商品，并把它们酿成本身喜好的。
那是一种典型的天禀效应。
在某些营销软文中，仓储会员店们以至打出如许的标语：“购置一张会员卡，你就拥有了一座宫殿。”
《但，那是你的家庭》一书的做者雪莉·坎贝尔说，仓储会员店的吸引力在于，它让我们有时机以无愧于心的体例消费。
仓储店会员，普及特征是，高度忠实。那一点，不管山姆仍是Costco，都是一样。
同时，它们都供给了堪称大方的试吃样本，主端详大与低价，美化会员薅羊毛的心理。
山姆会员商铺里，人们正在列队等待试吃
沃尔玛有低价产物，但可能与廉价等同；仓储会员店的实惠，还能包管量量——那是仓储会员店竭力营造的形象：会员们对仓储会员店的热爱与狂热，是应该被社会承认的。
潜在的逻辑是，在那里，过度地消费是不值得汗下的。当你推着两大车山丘一般的货物走向收银台时，不会有人站出来训斥，那是消费主义的狂热异端。相反，逃求一种有性价比的精致生活，是一种自我实现。
所以， 所有的仓储会员店，瓜熟蒂落地成了一种社交货币。
在国表里各大社交媒体上，人们乐于发布本身拆车前的照片，分享在会员店买的成堆的商品。那种消费夸耀，暗含一种“懂生活”的美德。
山姆符号学
在中国，山姆死力将本身符号化，并构建一种“中产化”的消费概念。
中产家庭时髦什么，山姆就卖什么。好比新推出的山姆云家，钢琴、纯手工小提琴、中高端户外野营用具，美其名曰“令人愉悦的精神消费”，但素质是奔着拿捏中产家庭去的。
260元的会员年费，就是天然的消费群体护城河，选择极其有限的商品品类，也在稳固会员的一致性。
同时，会员店对会员卡的审核，极其严酷。卡，不只不克不及外借，就算配头、父母利用，在本人不在场的情状下，也不克不及出场或者结账买单。
收集社区有人分享本身借卡购物，被山姆拒之门外的履历，无一破例，他们都遭到了其他会员一致训斥。良多人对山姆的形式不克不及理解，各大社区最常见的辩驳是， “山姆不属于你”。
山姆成了某种象征。
好比，那里的手推车有两个婴儿座位。它传递着一种信号，山姆会员们能在大城市养得起二胎。
山姆的手推车有两个婴儿座位
好比，山姆店的选址，大多远离市中心，大包拆、多量量的采购，那是公共交通无法承载的，所以泊车位管够。 它传递另一种信号，山姆会员们必需有车，那是一趟自驾之旅；同时，你家的冰箱也得足够大。
山姆擅长营销中产生活体例，人们也乐于参与山姆符号意义的构建与解读。
做为社交货币，山姆若何解读，成了某类消费群体的标准。
好比，在知乎上，说山姆贵的，你可能可能率会被量疑经济实力。
当然，会员内部也有分野。
会不会挑牛排，仍是只逃逐烤鸡和麻薯，决定了你能不克不及“读懂山姆”，也决定了谁在山姆拆中产，谁是实正的中产。
于是，一张260元的会员卡，不再是进入山姆会员店的凭证，而是一个符号和象征。
以哲学家鲍德里亚的概念来看，消费品的意义，不是给定的功用或用处，而取决于一种社会文化符号的联络和差别关系。
山姆，巧妙地诠释了那一点。
在中国，中产确实认，不断是模糊的。那不但是一个收入的问题，也是一个消费问题， 更是品尝与认同的问题。能够说，山姆抓住了那种文化心理的含混。
一张260元的会员卡，不再是进入山姆会员店的凭证，而是一个符号和象征
消费主义的逻辑谬论永久是，选择某个品牌，你能够过上某种形式的抱负生活。 关于网红山姆来说，260元的入场凭证，意味着中产者的精致、面子与档次，也意味着与别人停止身份区分。
但山姆毕竟只是一家超市。
林南峰告诉盐财经记者，进入一家人山人海的网红超市，你的体验不成能会好， 那里随时要列队，随时可能缺货。
比起品尝，山姆更考验中产的耐心。
（应采访者要求，林南峰为化名）
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