做者/谷晓辉 来源/品牌察看报
谁能想到，一个卖水的竟然能那么有钱？
日前，胡润研究院发布了《2022胡润百富榜》，此中，农夫山泉开创人钟睒睒以4550亿元的财产值再度连任中国首富，力压马云、马化腾等一寡大佬。
▶ 图源：胡润百富
与此同时，那位68岁的传奇浙商还创下另一个笔录，即二十多年来中国首富财产的更高纪录，堪称中国“最首富”。
而搀扶帮助钟睒睒登上首富宝座的次要力量，恰是那一瓶小小的农夫山泉。
1.中国30年水战初步
1930年，第一瓶中国矿泉水在山东青岛降生。然而曲到60年后，瓶拆水才正式进入纯清水时代。推开那道大门的，是怡宝，不外率先兴起的，却是来自杭州的娃哈哈。
1996年，娃哈哈纯清水开启了明星代言的先河，并通过斥巨资在央视打告白，实现了其市场份额的敏捷提拔。
至此，中国30年水战史掀开初步。而彼时，钟睒睒手下的农夫山泉在同年刚刚创建，娃哈哈或许也没有想到，本身后来竟成为农夫山泉封神路上的第一块垫脚石。
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▶ 图源：娃哈哈官网截图
说起来，农夫山泉的降生与娃哈哈之间还有着一段特殊的缘分。
关于从小停学的钟睒睒而言，在做过泥水匠、瓦匠后，几经辗转进入浙江开放大学肄业的履历是其一生中贵重的财产。
之后，在浙江日报做了5年记者的钟睒睒与企业家打了很多交道，骨子里的商人基因也被激发。1991年，钟睒睒通过人脉找到宗庆后，成为娃哈哈口服液在海南和广西两省的代办署理商。
在其时，因为海南做为经济特区批发价更为廉价，钟睒睒便想要把货卖到售价更高、利润更大的广东。
当然，做为海南和广西代办署理商而言，钟睒睒的那一“串货”行为确实不太光亮，但却也让其敏捷积累了第一桶金，也由此，起头了与娃哈哈开创人宗庆后的“相爱相杀”。
而在农夫山泉成立的1996年，国内瓶拆水市场尚处在萌芽期。彼时，娃哈哈与乐百氏做为两大纯清水巨头比武正酣，初生牛犊的农夫山泉则比避其矛头，主打“天然水”品类。
▶ 图源：农夫山泉官方微博截图
当然，随之而来的还有那句最典范告白词，“农夫山泉有点甜”。
事实上，包罗后来的“我们不消费水，我们只是大天然的搬运工”，农夫山泉的那两大告白语全都出自开创人钟睒睒之手。
通过那两句耳熟能详的告白语，加上农夫山泉战神般的公关战力，其一路过五关斩六将，将娃哈哈、康师傅、怡宝等一寡敌手斩落马下，始末占据着中国市场包拆饮用水市占率第一名。
并最末，一度将钟睒睒送上亚洲首富的宝座。
2.农夫山泉的农夫“三拳”
在农夫山泉的成神路上，最为人称道的，莫过于其三大公关战役：吊打娃哈哈、手撕康师傅、单挑怡宝，彻底让其坐稳了王座。
1 吊打娃哈哈
第一战，是在千禧年。
做为后入场者，其时的瓶拆水市场几乎已经被娃哈哈和乐百氏并吞。同时，那仍是一个“纯清水”横行的年代，市道上卖纯清水的企业高达1500多家。
农夫山泉的“天然水”若何破局？钟睒睒想了一个妙招。
2000年4月，农夫山泉召开新闻发布会，颁布发表因为纯清水欠缺人体需要的微量元素，对人体的安康无益，因而停行消费纯清水，改而全数消费天然水。
那番言论下来，农夫山泉几乎是踩着市道上1500多家纯清水同业的脸嘲讽，“在座的列位，都是垃圾”。
那还没完，农夫山泉紧接着便在央视以及各大卫视投放告白，别离用纯清水和天然水养水仙，通过天然水养殖的水仙生长速度更快，来论证天然水更有营养。
之后，又在全国21个城市2700多所小学倡议“小小科学家”活动，通过与告白片类似的比照养殖体例，将天然水比纯清水更有营养的不雅念扎根在学生、教师以及家长群体中。
▶ 图源：娃哈哈官方微博
短短2个月时间，农夫山泉一套言论组合拳便彻底倾覆了瓶拆水市场。而纯清水龙头娃哈哈除了告状农夫山泉不合理合作外，再拿不出其它有力兵器。
再2个月后，跟着新华社一篇《“纯清水”不宜大量持久的饮用》文章面世，那场“天然水VS纯清水”的战争彻底落下帷幕。农夫山泉也以创始新品类的体例，将纯清水时代的王者娃哈哈斩落马下。
至此，农夫山泉迈上了本身封神的长阶。
2 手撕康师傅
在那场吊打娃哈哈的战争事后，农夫山泉一跃成为了瓶拆水头部品牌，销量稳居市场第一，不外，危机也正悄悄而至。
2003年，瓶拆水市场杀入一名重磅新玩家。
通过既非纯清水、又非天然水的全新品类，它一路高歌猛进，攻城略地，两三年时间便进入瓶拆水市场前三，间接威胁到了农夫山泉的市场地位。
它的名字，叫康师傅矿物量水。
▶ 图源：淘宝网截图
事实上，矿物量水的素质仍是纯清水，不外又添加了微量矿物量元素。如许既具备了纯清水清洁的特点，又填补了欠缺微量元素的缺点。
精准的市场定位，成为其一路冲阵的长攻矛。
于是，农夫山泉又“出拳”了。
在其时，社会流行一套有关人体酸碱平衡的理论，认为人体普及为弱酸性，因而需要多喝弱碱性的水来维持平衡，有益安康。
借着那一理论，农夫山泉在2007年推出告白片《测一测你的饮用水》，呼吁消费者对饮用水的酸碱性停止检测。
同时，其还在各大商场为消费者发放pH试纸，承接告白传布效果。
测试成果显示，农夫山泉饮用水呈弱碱性，而康师傅矿物量水呈弱酸性。一时间，一张张pH试纸成为农夫山泉砍向康师傅的屠刀。
▶ 图源：农夫山泉官方微博
此次，是一场弱碱性水面向弱酸性水的成功。
次年，康师傅更是被曝水源为自来水，品牌诺言再度遭受冲击。现在，市道上几乎已经很难见到康师傅的瓶拆水了。
至此，农夫山泉手撕康师傅，完胜。
3 单挑怡宝
一路至今，虽然农夫山泉过五关斩六将，将娃哈哈、康师傅等敌手都斩落马下，但其始末还面临着一个更大的合作敌手，怡宝。
做为中国纯清水时代的创始者，半个世纪的风风雨雨，怡宝一路走过，跌宕起伏。
2007年，正值农夫山泉与康师傅混战期间，区域巨头怡宝正式从广东走向全国，并顺利杀入了国内饮用水行业第一阵营，销量破百万吨。
到了2013、2014年，怡宝瓶拆水份额已经逐渐上升至10.6%和16.6%，成为农夫山泉面前更具挑战力的敌手。
▶ 图源：怡宝官方微博
于是，农夫山泉再度施展出本身强大的公关战力。
2013年，农夫山泉故技重施，借用“酸碱性”一说向怡宝倡议进攻。虽然测试发现怡宝纯清水是弱酸性，农夫山泉是弱碱性。但时代变了，此次并未掀起太大浪花。
2014年，农夫山泉更是间接在广州几家商场门口，公开停止农夫山泉、怡宝瓶拆水的酸碱度测试。
要晓得，广东可是怡宝的大本营，广州间隔怡宝的总部所在地深圳，也不外百里，农夫山泉可是间接上门打脸了，那能忍？
一怒之下，怡宝以不合理合作为由，将农夫山泉告上法庭。最末，法院判决农夫山泉败诉，并补偿10万元。
然而输了讼事的农夫山泉，在言论上继续猛攻。
在微博平台，农夫山泉颁发文章《农夫山泉输讼事，不输事实》，放出三大点向怡宝进攻。其一，怡宝纯清水水源为本地自来水；其二，怡宝纯清水呈弱酸性；其三，怡宝纯清水不含矿物量。
▶ 图源：农夫山泉官方微博截图
在怡宝无力招架，只能声称农夫山泉误导消费者时，农夫山泉再度祭出一把大杀器，抛出一份《怡宝自来水水源工场名录》，此中，笔录了25家怡宝的工场名单和地址。
最末，怡宝无言以对，心悦诚服。
此次，是一场“天然水”面临“自来水”的成功。
颠末此次成功，农夫山泉也末于彻底走完封神路，并在之后与怡宝的水战中，逐渐将其压造在死后，曲到今天。
而农夫山泉的下一次公关大战，不知又会在何时。
3.高端水之战
现在，在我国瓶拆水市场，农夫山泉以26.4%的市占率牢牢占据榜首，怡宝则以20.9%的市占率紧随其后。那二者，也将其他品牌远远甩在死后。
但与过去差别的是，曾经普及的1元瓶拆水时代已悄悄离去，2元、3元的瓶拆水成为支流。
不只如斯，面临那一高度聚集的瓶拆水行业，旧格局正被逐步突破重构，高端矿泉水正成为旧品牌破局、新品牌突围的兵器。
▶ 图源：怡宝官方微信公家号
诸如两大新消费品牌元气丛林和三顿半，也先后发布了“有矿”软矿泉水，以及弱碱性“山泉水”，主打高端市场。瓶拆水行业的老玩家们也积极备战，推出“十二时辰”、“露”、“深矿泉”等高端矿泉水。
现在摆在农夫山泉面前的，恰是如许一场高端水之战。
与传统纯清水差别的是，天然矿泉水属于国度矿产资本，必需要称心国度饮用矿泉水GB8537的国标。而其水源的特殊性，也使得各品牌入局时，都在对其优良水源地大做宣传。
诸如以“水中贵族”标榜的百岁山，便在全国范畴内拥有广东罗浮山脉、浙江四明山脉、江西宜丰清水河、广东梅州五华山脉等天然矿泉水水源。
而做为行业龙头的农夫山泉，也早早推出了玻璃瓶拆高端矿泉水、锂水等产物，去年还上线了长白雪·天然雪山矿泉水。
▶ 图源：农夫山泉官方微博
而无一破例，那些高端矿泉水也全与其优良水源地绑定，如大兴安岭、长白山原始丛林等。同时，农夫山泉也屡次拍摄各类极具人文气息的纪录片，对其水源地的生态优势停止展现。
诸强混战下，即使做为行业霸主，农夫山泉也不能不面临各方冲击。
不外从久远来看，农夫山泉的霸主之路还有很长，究竟结果以营销著称的农夫山泉，在讲好各类“水”故事方面，历来还没碰到过敌手。
*编排 | 小何 审核 | 谷晓辉
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