撰文/羽小慢
编纂/彭箫恒
双 11 越来越像春晚，是年末的一道“大菜”，是一种仪式感，它越来越好，但却越来越难，人们总在思念它刚刚起头的时候。
2009 年 11 月 11 日，张勇率领天猫联手 27 个商家打造了第一届双 11。第一届双 11 间接打出 5 折的大促，固然销售额只要 5000 万，但却成为了奇观的初步。接下来几年，天猫双 11 的 GMV 增速呈倍数级别，那一大促活动更成为了一个特殊的文化、贸易符号。
现在，双 11 已经不但单属于天猫，京东、拼多多、苏宁、抖音、快手、美团、唯品会，大大小小的电商平台和线下各类零售形态都是积极的参与者，也都怀着“一不小心，成为东道主”的心思。
双11走到第14年，迎来的是消费需求的不竭改变和细分，以及贸易形式与诉求的更替和晋级，在疫情所带来的一些“不确定”影响下，那届双11中，商家和消费者都在勤奋寻找一些“确定感”。
01、剁手党：越安静，越自在
在履历了没完没了的盖楼、分享链接和费脑的计算优惠规则之后，一方面新老电商平台们正在逐渐简化“规则”；另一方面，不管是过去的剁手党，仍是如今的晚八党，都在变得越来越理智与安静。
上海独身白领小露本年回绝参与任何形式的双 11 社交游戏，而此前几年，她都是积极参与者。小露告诉「氢消费」，失去热情的原因不只是因为近两年意识到要勒紧钱包过日子，还因为计算满减公式、各类社交小游戏永久像无底深洞，当付出一个又一个深夜“功课”，而看到最末只要几块钱的红包时，“那种东西人的觉得，太欠好了。”
本年佛系起来的小露，早在双 11 之前，就将实正需要的工具加到了购物车内，“预售一起头，简单比力一下各平台的价格就好了，不被社交游戏和满减‘绑架’的觉得实的很爽”。
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在主动和被动的按捺消费激动之外，消费者细分和需求，也塑造了双11新的过法。
同小露一样，白领阿雯曾经也是双 11 的剁手党。在去年，阿雯有了宝宝，做为三口之家的一家之主和全职妈妈，她再没有过多的精神和时间研究各平台的优惠规则、从浩瀚商品中挑选出满意的、与伴侣组队盖楼养猫。
双11期间，她的新选择成了山姆、fudi如许的会员造商铺。阿雯告诉「氢消费」，在会员造商铺中没有优惠“陷阱”，不消凑单，商品就是间接打折。更重要的是，会员造商铺供给了有限的已经颠末挑选的商品。
“相信他们的系统，想要什么类型的商品间接购置就能够。”阿雯举例，在山姆婴儿米粉只要两种——小皮和爱思贝，而无论在淘宝仍是京东，婴儿米粉的品种都十分多。即使有时候是曲奔一个特定品牌的商品去，无限尽的保举入口最初城市让她买多、买超，并付出大量的时间成本。而在会员造商铺中，只要“二选一”就好了。“我觉得在山姆，才是天天都是双11。”
新的用户需求，让双 11 的选择，不再只是某一两家电商平台，关于消费者来说，那是一种朝上进步，而对电商平台来说，也是新的考验。
以致于，各巨头都已经不称心于线上零售规划，从阿里到京东，纷繁试水线下零售。
线下一大型超市店长陈峰认为，线上和线下零售其实两套思维，若是照旧用线上的运营手段来做线下的话，派发再多的优惠券，拉满气氛感，也难以处理实在的用户需求。所以巨头们面对考验是线上线下双重的。
02、品牌商：渠道组合 ，“老客”至上
来到双11的第14个岁首，它已经囊括了浩瀚新老电商平台、线下实体和各色各样的各类零售形态。加之近两年“二选一”的消退和平台间更多的打通和开放，品牌商多几少从中受益，也有了更多的选择。
母婴连锁品牌运营吉娜告诉「氢消费」，本年双11，他们在淘宝、京东、抖音和企业微信上都有动做，不再像往年一样要“背注一掷”，把所有勤奋压在一家平台上。“针对差别平台，我们有差别的重点品类上架和运营诉求，好比京东上我们会将辅食用具和纸尿裤做为重点品类，而在淘宝上则对母婴服拆下更大功夫。”
从整体上而言，让吉娜觉得到有更多选择空间的，不只是平台上取舍，还有大促节日的不竭增加。
女神节、母亲节、劳动节、618、中秋节、国庆节、年货节、品牌日，似乎每逢节日都能够“大促”一番，即使一些节日存眷度没有双11大，品牌同样会做出多种营销计划来吸引用户。“通过一个一个购物节，品牌希望有更多时机与消费者深度交互。”
在疫情所带来不确定影响之下，品牌商们的“卷”已经不再是要获得某一家平台的站内资本、商品权重，以至是更多的曝光。他们更希望得到的是，通过大促活动精巧运营，从而唤回老用户，提拔复购率，进步用户的忠实度。
某头部美妆品牌的一位运营高管，也曾在承受「氢消费」采访时表达，大促早已经不是“清库存”如斯简单的工作了，若何通过一场活动让老客又清醒并激活复购才是关键。
吉娜透露，本年双11，她所在的品牌推广费用削减了近30%，相较于从平台获得流量，她们更垂青若何借助母婴群体的消费特点，从社群营销中获得新老用户的购置。
我们发现像山姆一样的大型会员超市，也“接地气儿”的起头停止社群运营，针对某一区域在企业微信中成立购物群，最新的商品资讯、用户分享、问题解答都能够在此中停止。
吉娜透露，在一个社群中促使会员复购的成本要更低，商家还能够间接沉淀和办理那些用户数据。
现实上，无论天猫、京东和抖音，都看到了品牌商关于用户资产办理的迫切需要。
天猫一项数据显示，目前在其平台上，有 42 家品牌拥有超越 1000 万会员，600 个品牌拥有超越 100 万会员，此中，大部门品牌会员带来的成交额超越其总成交额的 40%。
阿里系还曾试图通过钉钉从导购环节起头构建数字零售，只是没想到被企业微信弯道超车。企业微信此前发布数据显示，其平台上实在企业与组织数超 1000 万，活泼用户数超 1.8 亿，毗连微信活泼用户数超越 5 亿。
03、平台：安静湖面下，另一轮较劲
本年的双 11 新老电商平台们没有再隔空喊话，争论双 11 事实是谁的主场，而在用动作低调地停止更为强烈的“商讨”。双 11 预售还没有完毕，阿里零售系统、京东和抖音都陆续发出了功效单。
阿里方面透露，2022 年天猫双 11 预售 1 小时内，已经有 3000 多个品牌成交额较去年达成了同比翻倍增长。抖音公布的数据则显示，截至 10 月 26 日，抖音电商本年双 11 预售累计付定金用户数为去年双 11 全周期 2.6 倍，累计动销商家数为去年双 11 全周期 3.8 倍。在消费电子的核心品类上，京东的数据是，京店主电整体预售订单金额同比增长近 50%，其以旧换新体例选购新款手机的用户数同比增长超 300%。
在一串串数字背后，则是各家平台优惠政策和办事系统的全面比拼和晋级。
例如，天猫初次将对“双 11”商品停止“全程价保”，周期从此前的 15 天耽误至 27 天，优惠方面间接打出满 300 减 50 的力度。京东方面则间接供给笼盖超越 5 亿商品的 30 天超长价保，优惠力度则是“跨店每满 299 减 50”和“每满 1000 减 100”。
除了那些根本操做外，曲播照旧是本年双 11 比拼的重头戏。淘宝前运营王一认为，在“二选一”、物流风致等硬性问题处理之后，平台下一阶段的流量合作关键就是内容化，而目前内容化的核心就是短视频和曲播。他透露，淘宝围绕内容化的摸索不断没有松弛，曲到淘宝曲播实正被各人承受，才相当于填补了此前社交和内容的短板。
在双 11 即将启动之际，先是罗永浩、俞敏洪、遥望科技等曲播顶流相继颁布发表入驻淘宝曲播；后是快手重启与京东、阿里系的协做，小黄车可中转后者的品牌商家外链。而那些动做都被解读成对曲播电商头号玩家抖音的“阻击”。
抖音参加双 11 的战场已经是第四年，势头不成小觑。在本年的招商大会上，抖音电商市场负责人赵凡透露，本年 4 月，抖音电商平台上购置商品的用户数同比去年增长 63.4%，动销商家同比提拔 165%，抖音电商的 GMV 进步为本来的 3.2 倍。
一方面，围绕新一轮内容化引流的战争正如火如荼停止，另一方面，一场关于速度的立即零售比赛也在停止。
那个双 11，拥有零售梦想的美团将立即零售推到前台，在数码 3C 范畴与苏宁易购达成协做，在后者 600 余家门店上线美团闪购，间接与京东到家停止正面比武。
艾媒数据显示，2021 年，立即配送办事行业订单规模为 279.0 亿单，估计 2026 年，立即配送办事行业订单规模将到达 957.8 亿单。美团恰是看到了那一新的消费场景，才从配送停止切入，据美团 2022 年第二季度财报显示，美团闪购已经实现日均订单量 430 万的功效。
毫无疑问，在一轮又一轮的比赛中，新老电商平台都希望给本身添加更多的砝码，在将来不落伍，不倒下。