36kr专访｜LiveRamp刘欣健：数据驱动的零售媒体网络，广告营销增长的下一个“答案”

一周前的数据显示，Walmart.com在2022年Q2的产物告白收入回报率（ROAS）表示超越了亚马逊，同比增长82.95%，与上一季度比拟点击率上升了43.33%。

根据阐发，沃尔玛的业绩大幅提拔归因于其RMN（零售媒体收集）的两个关键更新：加强的搜刮相关性，和转向次价拍卖形式，从而进步了告白列表的笼盖面、相关性，为品牌供给了更多接触消费者的时机，同时降低了CPC（每次点击费用）。

RMN（Retail Media Network，零售媒体收集），通俗来讲是指零售商在其网站、应用法式或收集内的其他数字平台上设置告白平台，从而为告白主供给接触第一方受寡的渠道，使他们可以与消费者间接成立联络。但在此过程中，零售商需要的不单单是供给库存，还需要通过撑持全渠道购置等体例拥有更大的告白供给链份额，而不是停止传统外包。

举一个全国连锁超市的例子。以往，该超市做为零售商可能仅限于办理线下库存和电商平台，但零售媒体、协做告白和线下销售由差别的采购团队办理，会闪现出脱节的情状。而在RMN综合告白的生态中，零售商能够足够操纵本身的资产来搀扶帮助告白商更大限度地进步告白收入的价值。

根据Gartner本年发布的数字告白陈述，RMN正在遭到史无前例的存眷。

“突然之间，每个零售商都拥有了本身的媒体收集。”

零售商对RMN的重视，来自告白的收集效应。关于任何有告白库存要出卖的品牌来说，启动媒体收集都是吸引告白收入、搜集第一方数据和供给闭环的有力路子。

Gartner高级总监兼首席阐发师Mike Froggatt认为，虽然RMN范畴已经成为告白营销行业的风口，但目前仍然存在严峻的问题。好比过于碎片化，媒体收集之间没有彼此毗连：大品牌凡是将其营销预算分配给品牌告白或者促销，那可能会招致呈现关于谁在现实购置零售媒体的内部抵触。 除此之外，购置存在自觉性，一个公平、通明的零售媒体收集情况也不断被告白商所等待。不外根据预测，RMN将很快迈向消费力顶峰期。

基于此，36氪邀请到全球领先的数据协做平台LiveRamp中国区总司理刘欣健，配合切磋RMN那一崭新范畴的开展态势，和关于零售商、告白主的双边价值。

36氪：在中国市场，零售媒体（Retail Media）、零售媒体收集（RMN）仍是比力新的词汇，请谈谈您的理解？

刘欣健 ：“零售媒体（Retail Media）”收集在国内还没有出格的开展起来，但在欧美已经十分成熟，好比Walmart（沃尔玛）、Carrefour（家乐福）等都有旗下的媒体收集。但零售媒体各人应该不生僻，亚马逊媒体（Amazon Ads）就是最出名的零售媒体。国内比力类似的有阿里妈妈，京东营销360等，通过零售平台的数据来驱动品牌的营销告白。

简单而言，零售媒体收集就是一种告白营销根底设备，是供给触达消费者的全渠道告白投放平台。它可能是零售商的网站、应用法式和其收集内的其他数字平台，也可能是店内告白或曲邮告白册。告白形式自己并没有改变。但关于品牌来说，零售商的自有运营渠道是有吸引力的，因为消费者在那里凡是更容易领受告白，并且更可能在他们主动购物时购置告白中的商品。

需要提醒的一点是，零售媒体平台不是仅仅指CPG的告白库存平台，任何面向消费者停止零售的行业如汽车、安康、旅游等都有可能拥有本身的零售媒体平台，同时差别品牌也能够通过差别偏重的零售媒体平台停止告白投放。

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36氪：对零售商而言，组建零售媒体收集的核心要素是什么？所有的零售商都能够组建本身的媒体收集吗？

刘欣健 ：零售媒体之所以越来越多遭到告白主喜爱，一个次要原因是零售数据的驱动。因为零售商所拥有的是和消费者购置密切相关的交易类数据，差别于基于收集行为生成的标签属性，那类交易数据信息关于构建更好的消费者洞察以及购置倾向模子等长短常有价值的。

数据是一切零售媒体收集的核心。所以零售商需要实正领会本身拥有什么样的数据。本身的数据量量程度若何？是不是 PI（小我原始数据） ？那些数据已获得哪些隐私答应受权？同时考虑数据在市场中的价值，以及在连系其他第一方数据集后能否变得更有价值。

所以，零售商若是希望组建其媒体才能，用好其交易类数据，需要从数据清洗，分类，脱敏，权限设置，标准，激活应用等等整个链路的笼盖，而那一系列工做是耐久的并需要时效性，所需要的手艺才能就显得尤为重要。

36氪：详细表现在哪些方面呢？

刘欣健 ：次要分三点。

36氪：现阶段成立零售媒体收集的机遇和挑战有哪些？

刘欣健 ：零售媒体席卷全球是有足够理由的。从Walmart、Roundel到Amazon、JD.com，零售媒体收集已成为创收机器。据福布斯陈述，亚马逊平台上 2021 年的告白销售收入为 311 亿美圆，而沃尔玛披露去年售出了 21 亿美圆告白，那些都阐明零售媒体收集已成为次要零售市场参与者的重要收入来源。与此同时，零售媒体收集会在每一个接触点（实体店、线上或电子邮件）与客户成立联络，助力提拔客户体检，搀扶帮助零售商、品牌在复杂的市场情况夺得先发优势。

零售媒体收集需要零售商、媒体和品牌之间加强协做，操纵基于人的标识符，供给与“围墙花园”相媲美的受寡定位和效果丈量才能。在那一过程中，“数据协做”的才能不敷是障碍“零售媒体收集”成立的一大挑战。有几品牌和大型零售商愿意开放本身的数据，间接与对方停止交互与协做呢？各方都有极大水平的顾忌：将一方最贵重的数据资产开放，会不会有数据泄露的风险？数据隐私和平安若何保障？即便承担了风险，与对方数据交互协做后的效果能否可以包管？

36氪：零售媒体收集在各行各业的应用越来越成熟，根据经历，告白主的需乞降目的是什么？

刘欣健 ：零售媒体收集不是狭义的商超或CPG，而是更广义的零售，有助于产物销售的渠道，目前良多垂曲行业都有应用零售媒体收集促进抵消费者的领会、改进营销效果、提拔销售增长的胜利案例。

在此分享一个汽车行业的案例。某国际出名汽车品牌在过往的营销活动中，仅依赖于CRM数据，贫乏关键的市场信号来实正理解和识别目的客户，很难做到在准确的时间地点用安妥的营销信息触达目的受寡。而通过LiveRamp，品牌将本身在各渠道中的CRM数据打通，并与其重要的经销渠道的市场数据相毗连与交互，协做之后的穿插阐发让品牌获得了360度的客户视图，并丰硕了其一方数据的维度，在尔后的精准投放中起到了至关重要的感化。那一改动最末为汽车销量增长带来了7倍的投资回报率。

我们的欧洲客户Carrefour家乐福也是一个典型案例。它与LiveRamp协做推出了本身的零售媒体收集Carrefour Links，与全球CPG协做伙伴及供给商成立和共享消费者智能，从而更好地办事他们在世界各地共享的数百万购物者。那包罗供给更好的消费者洞察，利用店内切确到SKU级此外数据来评估营销活动的影响。最末成果是双赢的：最后仅限于数据协做并优化现有消费者办事的体例，如今成为了一个实正领会消费者需求、庇护隐私、多渠道成立关系的平台。

36氪 ：零售媒体收集搀扶帮助品牌实现增长的关键因素有哪些？

刘欣健 ：操纵协做生态的资本，成立平安的数据协做收集，更大化各方的数据价值，为品牌带来“丰硕消费者洞察、全渠道精准营销以及跨渠道的评估权衡”是各行各业通过零售媒体收集实现增长的关键。

以我们的客户某高端电动牙刷品牌为例，该品牌选择在京东平台开设官方旗舰店，希望可以借助京东的海量数据和洞察停止有效拉新。与LiveRamp协做基于数据平安，实现打通电商平台上的数据，从而获取同一的消费者视图和洞察。那些洞察搀扶帮助品牌成立有效的人群细分战略以实现精准投放，最初将转化后积累的一方数据与京东的数据再度协做，用于阐发、建模等，辅助精巧化的消费者运营。在数据打通的过程中，链睿平安屋搀扶帮助他们实现了隐私平安，多重加密、不保留PI（小我原始数据） 、信息假名化、避免逆向破解等手艺设置等。

我们的协做搀扶帮助该品牌发现消费者标签和之前利用的粗颗粒原则人群包差别很大，基于此造定了新的人群细分战略。在一方数据有限的情状下，品牌会员量增长51%， 年同比订单增长55%， ROI提拔43%， GMV增长194%，增长可不雅。

36氪 ：零售媒体收集对告白主的价值？应该若何停止量化？

刘欣健 ：我们认为，零售媒体对告白主价值详细表示在以下几个层面：

在量化评估方面，我们会通过关键效果目标来评估零售媒体的效果，例如会员的增长是几、告白投资回报率增长了几、收入增加了几。那些目标在上述已展现的案例中均有表现。

36氪 ：您对零售媒体收集的将来开展有何预判？

刘欣健 ：零售媒体收集的开展是一个显著的趋向。但是因为各个市场的特点和笼盖，我们相信零售商也许会连系其数据的特点带来更多样化的场景应用，使其变得愈加简单易用。能够总结几个关键点：