阿里双十一抛开GMV真相：电商业务陷“中年危机”，由攻转守稳住已是胜利

继去年双十一“失速”，阿里创下更低GMV(商品交易总额）增幅后，本年双十一仍没能脱节热度下降的难题。

消费者辞别“剁手消费”，商家为包管日常流量仅应付参与，连阿里本身也不再像以往那般鼎力大举宣传，过去双十一实时滚动的GMV数据，如今再难看到。

早在双十一活动开启前，阿里巴巴（09988.HK）集团国内数字贸易板块总裁戴珊便在发布会上提出，第14年的双十一将连结让消费者快乐的初心，对峙以用户为中心的持久价值创造，为商家带来更多生意确实定性。

那显然和此前阿里对双十一的定调大相径庭。2018年，现阿里巴巴集团董事会主席兼首席施行官张勇曾公开表达自信心，认为双十一甚至整个电商行业必定还会到达一个新高度。在昔时的“看中国”思惟论坛上，张勇婉言：将来双十一销售额必然会破1万亿元。

然而去年双十一，天猫GMV仅为5403亿元。

那或许是戴珊调整双十一节拍与目的的一大原因。事实上，不只双十一，眼下阿里整个中国零售贸易板块都陷入增长窘境，逐步触顶的电商市场，让阿里电贸易务再难找回当初的高速增长形态。守住10亿消费者，是阿里中国零售贸易板块的新目的。

那并不是立竿见影的简单调整，从本年双十一情状看，各方参与度仍相对较低，大多只为应付了事，那也意味着阿里中国零售贸易板块一时半会恐仍难触底反弹。

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不再固执GMV增长

本年双十一，主场做战的阿里似乎认怂了。

与以往重视数据和刺激消费差别，本年天猫双十一宣传的焦点转向农产物、绿色低碳、守护商家自信心。在外界看来，那似乎是阿里面临GMV增长乏力的一种妥协。

10月24日，戴珊在2022年天猫双十一发布会上透露，本年天猫双十一在消费体验、商家体验、物流办事上继续投入和立异。

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发布会上，戴珊介绍了良多提拔用户体验的办法，如地址下单、购物车扩容、拍立淘等，旨在提拔消费体验；简化规则、降低门槛、降低商家运营成本等，意在提拔商家自信心；物流方面，阿里也打通和晋级与商家的履约系统。

“为让商家伴侣的生意更容易，我们本年的投入是史无前例的，并且在将来还将继续。”戴珊表达，希望与商家、生态伙伴一路，为消费者带来多一份快乐，让生活更美妙。

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戴珊的讲话，表达阿里本年更为消费者、商家着想的同时，也传达出一个明白信号：天猫双十一 要从找增量，改变为保留量。

事实上，阿里的那种“妥协”，从本年6·18大促中已可初见眉目。彼时履新阿里国内数字贸易板块总裁不到半年的戴珊，率领国内电商团放下对GMV增长的执念，转而将焦点瞄准“消费自信心恢复”。

若何恢复消费自信心？阿里选择起头曲面堆积多年的优惠形式复杂、价格先升后降等问题，虽然那些曾为阿里带来可不雅的GMV增长，但如今那套弄法效果已大大削弱。

本年天猫双十一有了明显改动：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员820元大额券……从优惠力度上看，阿里确实给出了足够诚意。

然而，消费自信心的流失非一朝一夕，同样，恢复消费自信心也非一日之功。就本年双十一而言，即使阿里展示出足够诚意，已趋势理性的消费者恐也难随便买单。

天猫双十一遇“中年危机”

任何事物都不会无行境增长，尤其在该事物很长一段时间都没有素质性改动立异的时候，从那个角度看，继续多年的双十一确实碰到了“中年危机”。

从2009年只要27户商家报名起头，到2012年交易额破191亿元引起全社会存眷，天猫双十一早已走过发作兴起的时代。

尔后双十一增长势头起头削弱。曲到2020年，天猫双十一发作一次较大晋级，从本来只要一天的狂欢节酿成为期22天的狂欢季。

促销时间的拉长，天然对GMV有着间接促进，但战线拉长、门槛降低，也意味着抵消费者消费刺激的感化降低，那为尔后双十一的式微埋下伏笔。

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那一年的天猫双十一显得非分特别热闹和鼓噪。11月11月零点刚过30分钟，阿里便公布数据，2020天猫双十一GMV破3723亿元。11月12日零点，在振奋的布景音乐中，阿里对外颁布发表数据显示，2020年天猫双十一的GMV为4982亿元，同比增速到达88%，为近7年来更高。

因为GMV大幅增长，那一年，阿里鼎力对数据停止宣传：全球近8亿消费者参与，累计成交过亿品牌474个，210万线下小店参与，超3万海外品牌参与，进口商品GMV同比增长近50%……共同实时更新的GMV，无不彰显阿里关于那场营销功效的自信。

改动也从那一年之后起头。2021年双十一，阿里的强势宣传突然停行。不只没有每小时更新的GMV数据，最末战报的公布也姗姗来迟。2021年11月11日零点事后，以往从GMV、配送时效、交易峰值等各个维度对双十一的解读也一其实不见踪影。

最初，阿里仍给出了一个总GMV数据，算是对去年双十一的总结，虽然那个数据其实不尽如人意。2021年天猫双十一GMV为5403亿元，同比增速为8%，过去GMV维持两位数增幅的增长神话末于在那一年戛然而行。

从近两年双十一热度不竭下滑情状看，阿里很难再复刻过去的增长神话。

对此，在服拆公司从业9年多的天猫运营相关人士邓霖（化名）深有体味。现在他回忆起2015年第一次参与天猫双十一，盛况仍然记忆犹新，彼时双十一还只要11月11日那一天时间促销。

“我们卖服拆产物，日常平凡一个月可能只要几万万元的销售额，2015年的6·18可能也只要一两个亿，但昔时的双十一公司GMV间接打破了5亿元。”邓霖向时代周报记者表达，当日公司实时刷新业绩的大屏每一次破亿元，城市给他带来一种难以言表的震撼和冲击。

对邓霖而言，那种觉得在近两年的双十一再也体味不到。“自双十一从狂欢节酿成狂欢季，战线拉长后，对业绩的带动也起头削弱。尤其在去年，几乎感触感染不到双十一的气氛。”邓霖表达。

参加电商公司近4年的客服司理周途（化名），现在在停止美妆护肤品牌的销售工做，近年他也能明显感触感染到，员工们对双十一的等待值正鄙人滑。

“以往在9月的时候，各人就很等待双十一了，良多客户城市前来征询双十一价格和优惠战略，但到了本年，10月中旬才有客户前来征询。我们对双十一的表情也渐渐变得平平。”周途表达。

从数据到各方反应，难以承认的是，履历过疯狂增长的时代，天猫双十一起头遭遇“中年危机”，那或许是戴珊调整战略，阿里主场“认怂”的最次要原因。

守住大淘宝巨轮

双十一式微，并不是仅是一个购物节遇困，其背后，中国互联网电商盈利期已过，那对以电商起身的阿里而言，是愈加棘手的问题。

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阿里出财报显示，本年第二季度，阿里实现营收2055.6亿元，相较去年同期的2057.4亿元微降了1.8亿元，同比下滑0.09%，那也是阿里上市以来初次呈现营收同比下滑。此中，奉献了68%营收的中国零售贸易板块，实现营收1401.05亿元，同下降2%。

比拟营收，阿里的盈利才能遭到外界更大量疑。据财报，本年二季度阿里净利润同比下降53%至203亿元；归属于通俗股股东的净利润为227.39亿元，同比下降50%。

营收增速放缓、企业利润缩减，阿里中国零售贸易板块承压可想而知。

“从行业的角度看，微信小法式的智能零售、私域电商、抖音和快手曲播带货敏捷兴起，那些都对天猫形成了必然的合作压力。”11月4日，零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅在承受时代周报记者采访时指出。

时代周报记者留意到，阿里本年二季度财报中的，不见了是中国零售市场年度活泼消费者（AAC）数据。阿里把口径改为，截行2022年6月30日行的12个月，超越1.23亿名年度活泼消费者，在淘宝和天猫上人均消费超越了1万元。

增漫空间受限，加之各大电商平台合作越来越强烈，阿里中国零售贸易板块接下来该若何应对？11月3日，上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向时代周报记者表达，目前电商平台面对的使命应该是激活+留存。企业也不再像前几年把所有资本和履历集中在年中和岁暮两个节点，当前电商范畴的合作主战场在于激活用户复购，所以日常性的动做也不会少。

“将来必定是要走会员造精巧化运营道路，以及深化内容种草引导和促进消费角度发力，讲求日常化、精准化，做到润物细无声。”崔丽丽表达。

事实上，面临电贸易务窘境，阿里的调整早已起头。戴珊掌舵阿里国内电贸易务后，从组织架构到开展目的做出一系列调整，意在“转攻为守”，守住大淘宝巨轮。然后从本年双十一情状看，那场保卫战仍然困难重重。