双十一电商生态贴身肉搏战：阿里主场优势不再，花式促销硝烟散尽

少了花里胡哨的促销活动，没了繁琐复杂的满减计算，更少了各类促销战报宣传，本年双十逐个改往常严重气氛。然而外表安静之下，合作从明枪变成暗战，阿里的合作敌手们仍然虎视眈眈，希望以更间接有效的体例，在阿里主场抢食蛋糕。

去年双十一，天猫成交额同比增长仅8.45%，低于京东的28.58%，也低于全网交易额12.22%的涨幅。阿里显露疲态，成为合作敌手本年继续挑战其地位的更好理由。

面临成交额增长承压，阿里本年主动放缓双十一节拍，不在外表促销上下功夫，转而强挪用户购物体验，希望以此吸引更多消费者。

对此，合作敌手们同样跟进，有些以至更进一步。例如，唯品会贯彻优惠规则简化原则，消费者购置一件商品即可享受优惠；拼多多采纳不预售、无尾款的间接补助政策；京东则放言，要接纳更简单、更鼎力度的优惠办法并在办事体验上下功夫。

虽然阿里主场做战，合作敌手们也有各自的合作优势，并在本年双十一进一步强化。此中，京东拥有自建物流优势，目前还在继续扩大；唯品会线上、线下并重，拥有两大战场，且在高端消费市场积累优势；快手、抖音等短视频平台以内容聚集流量，近期在兴趣电商腹地之外开展货架电商或当地生活办事。

双十一历来不服静，外表硝烟散去之后，更为残暴的贴身肉搏便起头。面临敌手们的猛攻，阿里的双十一主场庇护战将变得异常困难。

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暗战双十一

本年双十一外表安静，实则暗潮涌动。

安静的气氛由阿里率先释放。双十一预售启动前夜，阿里巴巴集团国内数字贸易板块总裁戴珊表达，本年天猫双十一将多做一点，闪现更多暖意、好心和绿意。

暖意、好心和绿意代替了以往对销售额数据的疯狂逃逐，改变背后，是互联网流量近年逐步见顶、双十一促销效果逐年削弱的现实。

网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年双十一全网交易额同比增长12.22%，增速创史上更低。同时，多个电商平台的双十一促销战略未获得优良效果，预售、定金、满减、拼单等复杂规则以及深夜抢购的设定毁坏消费者购物体验，引发消费者不满。

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有媒体报导，去年双十一有消费者因未在曲播间“好好听课”研究优惠规则，最末多破费2000多元。

在此布景下，本年双十一不只阿里削减了花里胡哨的促销活动，阿里的敌手们同样如斯，在优惠、物流、选品等用户体验方面以至比阿里更进一步。

时代周报记者从唯品会领会到，其于10月31日晚上8点开启双十一活动，消费者无需凑单即可享受优惠。

拼多多将双十一大促活动前置至10月20日，并在双十一后两日供给返场时间，活动继续至11月13日晚。拼多多大促项目负责人表达，那轮大促不预售、无尾款，消费者不消做算术题，可有简单实惠的购物体验。

京东也强调本年双十一回归购物素质，于10月31日晚上8点开启。京东集团副总裁、京东零售集团平台营业中心负责人林琛表达，本年京东双十一将采纳更简单、更鼎力度的优惠行动，带来其实的价格、商品和办事。

当没有了外表的花式促销，合作转向办事、物流、选品等方面后，阿里敌手们各自的营业优势便起头闪现。

物流上，阿里此前选择以入股多家快递公司加强把控力，但多年来的快递价格战对办事量量形成损害，必然水平上毁坏了用户购物体验。而选择自建物流的京东，近年物流优势愈发凸显。

时代周报记者领会到，本年双十一，京东继续扩大物流优势，其全链路办事投入同比增加50%，继续扩大预售前置规模，消费者付完尾款后快递员可停止“最初一公里”配送。

在物流上，擅长线上线下共同的苏宁易购也下足气力，依托苏宁易购自家物流，将送拆一体办事范畴扩大至全国所有地级市及超九成县级市，并与美团协做，双十一期间在美团下单苏宁易购上架商品免配送费。

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此外，针对天猫晋级的价保办法，京东等平台更进一步。

本年天猫双十一价保期从以往的“下单后15天”耽误至“下单后27天”。京东更颁布发表有超5亿件商品撑持30天价保。苏宁易购相关负责人向时代周报记者表达，苏宁易购在双十一期间推出有30天价保以及30天内包退、365天内包换的商品。抖音也积极跟进，其将价保期“付款后15天”改为“双十一活动后15天”，即最长价保期为34天。

部门电商平台也希望通过产物差别化取胜。

例如，京东双十一期间主推的特色商品包罗30万款农特产物，针对进口产物则与深圳免税、海旅免税等企业协做。

唯品会本年双十一着眼高端消费市场。唯品会相关负责人向时代周报记者介绍，用户对豪侈品的需求逐年上升，唯品会本年上线了“唯品奢”栏目，聚焦国际奢品及国际一线大牌，其还于双十一前夜举办“奢品日”活动，整体销售额比日常增长3倍。

电商生态的对决

面临浩荡的阿里系电商，合作敌手们也起头靠协做谋求利益更大化。

以往，短视频平台与传统电商平台“断链”的动做常有。本年3月，快手割断淘宝外链，且屏障曲播间跳转京东，2020年，抖音曾割断淘宝外链。

近日，快手陆续恢复了与京东、天猫的外链对接。

11月2日，一名接近快手的人士告诉时代周报记者，此次恢复链接次要是针对双十一大促那个阶段性特殊节点，10月28日至12月31日，快手小黄车可利用天猫商品链接，10月28日至11月30日可利用京东自营商品链接，目前还未明白链接能否持久恢复。

固然快手与京东、天猫的协做详情、分红形式未可知，但可预见的是，来自快手的流量将抬高京东和天猫的双十一交易额，快手也将借此更好应对双十一期间来自其他敌手的挑战。

不只如斯，眼下各平台也正勤奋在双十一之外，打造本身的购物节，构造差别于阿里的电商生态。

老牌如京东，其618购物节举办多年，已可与双十一平起平坐，除价格优惠外，全国多地物流当日达或次日达也已实现。

快手的“116心意购物节”已举办5届。在自家主场上，近期其对大牌数码家电、美妆、食物生鲜等核心产物停止鼎力度间接补助，在双十一购物顶峰前，分流部门购物需求。

除电商购物节，快手近年还出力开展当地生活，年内将当地生活升格为与主站、贸易化、电商、国际化等营业平行的一级部分，在多地招募当地生活办事商。

抖音旗下则有“818发现好物节”，其在已有优势的兴趣电商之外，近期还出力开展货架电商，攻入阿里的货架电商腹地，构成货找人、人找货闭环。货架电商发力下，截至10月27日晚，抖音电商预售商品曝光量同比增长447%，开售后成交额或强劲增长。

不难看出，敌手们对阿里的挑战，已不局限于双十一。对阿里而言，新电商生态的兴起，或是更具威胁性的挑战，不容小觑。