本年双11，比购物清单更有看头的，可能是平台及曲播间掀起的“超头”争夺战。阿里、京东、抖音、快手们已经蠢蠢欲动，大战一触即发。
做者 | 张超 编纂 | 罗丽娟
10月24日，跟着天猫、京东等平台发布会的举行，双11大促之战正式打响。那也是自2009年活动兴办以来，电商行业第14次迎来大促盛会。
用阿里巴巴国内数字贸易板块淘宝天猫财产开展和运营中心总裁吹雪的话说， “本年双11是历年最多样化的一届。”
那种多样性不行表现在商家数量的改变，从第一届的27个商家到现在的29万品牌参与天猫双11；还表现在活动平台的多元化，由阿里一家增至如今京东、拼多多、唯品会、抖音、快手、B站、腾讯等，热情空前高涨。
为了在同台比试中获得更好功效，平台一早起头筹备，尤其在关键曲播战场的“超头”争夺战，给本年双11增添了几分看头，让战果变得扑朔迷离。
区别于平台侧热火朝天的气象，颠末数年市场教导的消费者已经变得越来越理性。购物满减、大额消费券、预售提早……那些平台弄法似乎很难再勾起他们的兴趣，“一年比一年没方案”、“不晓得双11买什么”成为了很多人的心声。
消费者表达双11“一年比一年没方案”（图片来源：收集）
面临消费爱好的改变，平台本年还能使出什么招数？“猫狗”能否抗住新玩家们的冲击？
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战前“出其不料”
在那个全年更大消费旺季，做为电商龙头的天猫、京东，一举一动都在行业存眷下。 无论是活动节拍、活动机造，仍是营销传布标的目的，都是行业其它平台效仿的标杆。
比照过去两年长达一个月的活动周期，本年天猫和京东双11固然仍由预售期和两波售卖期构成，但整个周期时长不敷20天，较往年缩短了至少三分之一的时间。
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除此之外，两家企业还将“不熬夜”目标停止到底，不只预售放在晚8点，两波正式开买的时间也别离为10月31日晚8点和11月10日晚8点。
那就在很大水平上削减商家和消费者没必要要的时间和精神消耗，改进消费体验。
详细促销弄法上，本年天猫双11继续将打折对峙到底：消费者能够叠加三重优惠——1700万商品打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。
天猫双11优惠政策
固然阿里方面并未过度衬着本年的优惠力度，但比照去年“1400万官方旗舰店好货打折、每满200减30、88VIP折上95折+大额消费券”的折扣，平台方面为了刺激消费展给出了更多的诚意。
为了进步购物体验，天猫本年还从两个方面停止了改进：起首，对双11商品停止“全程价格庇护”，价保周期从往年的15天耽误至27天；其次，增加了“多地址下单”和购物车宝物数量晋级功用。
几乎与天猫同时， 京东举行双11启动会，颁布发表了“全品类跨店每满299减50、开门红和飞腾期两波红包雨、京东PLUS会员每人可领超千元超等补助”等平台折扣，旨在将“其实”的主题贯串到价格、商品和办事等大促活动的方方面面。
京东双11优惠政策
值得一提的是，在京东本年推出的各项办事中，2018年由其初创、2021年晋级为“一键价保”的办事，本年双11有了更大晋级——10月20日-11月13日期间，超5亿种商品撑持30天价保，且在价保周期内能够屡次申请，最晚价保时间可延续至“双十二”，同样笼盖消费者领取优惠券购置的商品。
购物满减、大额消费券、节拍调整等等那些，只能算是天猫和京东的“常规打法”，颠末一个轮回的改变很难再有新的把戏，激不起消费者更大兴趣。
但临近双11，天猫的一招“撬人”出其不料，让原来安静的大促江湖泛起了涟漪。
10月中旬，罗永浩、俞敏洪双11期间入驻淘宝曲播的动静敏捷传开，让本年天猫双11变得热闹起来，存眷度立即上升。
一个是前“抖音一哥”，一个是现下抖音头部曲播间“东方甄选”的背后老板，两人统一时间节点从抖音转战阿里，值得玩味。
两人在大促关键时刻“临阵倒戈”，让外界对天猫和抖音的双11战果揣测不竭。
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抖快“弯道出击”
以内容为底色生长起来的电商平台抖音、快手，固然算是双11“新手玩家”，但影响力却不容小觑。
抖音“双11好物节”初次选择与天猫、京东同节拍启动，分为10月24日起预售、11月1日发作、11月11日最初一全国单三个时间点，颇有一种正面硬刚的架势。
但在折扣活动上，抖音相对天猫、京东的跨店曲减更为复杂，对预售区商品赐与了“定金抵扣、限时补助”等活动。
抖音双11好物节优惠政策
不外在价保方面，抖音撑持保价期耽误至11月11日活动完毕后的15天内，即到11月26日。 那就意味着，抖音最长价保时间到达34天，为各平台翘楚。
另一边，快手相对战略比力守旧，从大促名称上就避开了“双11”，正式活动期从10月20日至11月11日，较天猫、京东和抖音少早一些。
而在优惠方面，快手出格开设了“实的省”补助专区，那也是快手“116心意购物节”核心补助栏目。固然本年各平台都很默契地没有对大促补助规模停止比力，但快手方面仍是表达，会对用户需求集中的大牌数码家电、美妆，以及食物生鲜、日用百货和农用物资等民生刚需类商品停止高额补助。
除此之外，快手还推出了“66购物金”满减活动，即用户每天进入快手116大促专区页面、电商主播曲播间、互动主会场，都能够领取到一笔购物金，下单时订单金额每满60元，可利用购物金抵扣6元。 若是放到与天猫、京东同规模比力，即快手平台用户每满300元可利用30元购物抵扣金。
快手116心意购物节优惠政策
关于新平台而言，大促需要的不行有消费者，还有商家和主播。为了吸引更多商家到平台，快手电商还颁布发表，本年116将投入此前2倍的助推流量助力商家生意发作。
不外，商家缺口关于抖音或许其实不大，究竟结果根据官方公布的数据，在2021年就有180万新商家入驻抖音电商。但在大促关隘被天猫撬走的超头主播，以及随之可能产生以至流失的成交，却需要新的曲播间或渠道填补。
就在外界等着看抖音还击之时，它却早已选择了“弯道出击”，避开曲播战场、曲插天猫电商腹地，悄悄建起了货架电商。
早在本年6月，抖音就被曝将首页本来的“伴侣”标签页面替代为了“商城”，置于一级入口，逐步向“货架电商”挨近，电贸易务重要性进一步提拔；两个月后，抖音电商又被曝出将行业运营将分出内容营业和货架营业两条线，将来抖音电商主做商城和品牌。
10月，抖音又被曝出在“商城”页面推出了一个名为“9块9特价”的新频道，随后疑似调整为“低价秒杀”频道， 以销售“9.9封顶”、“19.9封顶”商品为主。那也被视做是抖音攻向下沉市场，向淘特、拼多多倡议挑战的重要信号。
抖音商城开设“低价秒杀”频道
要晓得本年上半年全国农村收集零售额已经到达9759.3亿元，打破万亿大关指日可待。一旦抖音在那个市场撕启齿子，发作的潜力可想而知。
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大规模混战开启
有意思的是，那场令消费者日渐茫然无感的年度大促，却吸引了越来越多平台方的参与，以至抛出了更多更优更简单的福利政策。
以拼多多为例，除了在全场推出“百万商品每满300减50、上不封顶”的政策外，平台在百亿补助频道还对品牌商品、涉农产物供给至少470元额外券包，茅台、iPhone、仙人水、家电家具等大件消费品补助千元，“超等品牌日”上更有品牌给出“满300减45、满1000减150等大额补助”。
拼多多双11优惠政策
为了降低消费者参与活动的复杂度， 拼多多提出承袭不预售，无尾款的间接补助政策，来为消费者供给简单实惠的购物体验。
全天候科技从唯品会方面领会到，本年平台双11大促已于10月20日晚8点启动，为了简化优惠规则，“消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠”，如OLAY小白瓶至高买一送一、波司登中长款羽绒服1.3折等。
就连一贯欠缺电商基因的腾讯也参加了那场年度盛典，旗下品牌商城“腾讯荟聚”（前身：腾讯惠聚）于10月23日启动了双11“会买节”、定造了“精选”和“福利”两大频道。
在活动方面，腾讯荟聚除发放平台通用优惠券外（如每满199即减30元跨店券），还结合11个大牌发放品牌福利券，以及共计22场的百万红包雨，弄法丰硕度不输平台。
临双11大促前夜，在线视频弹幕网站B站也加紧给商家开启了“绿灯”，试水起了电贸易务。据Tech星球领会，B站10月14日正式在曲播分区上线了购物专区，专区内的曲播间全量铺开了购物“小黄车”功用。
固然B站方面表达“双11次要仍是共同电商平台”，但其进入电商赛道的设法已经呈现眉目。
走到第十四年，双11从无到有、再到无处不在，创造的改动很多，面对的挑战也很多。多样化平台的参与足够彰显了双11的价值，它早已不独属于阿里一家企业，也不是电商一个行业的盛典。
做为每年规模更大的线上消费节日，双11会聚了几十万商家、几亿消费者、无数办事商，配合参与一场贸易消费大协同、消费物流供给链大协同。
用阿里巴巴集团国内数字贸易板块总裁戴珊的话说，“面临不确定性，良多商家把天猫双11看做是全年更大的生意增长时机”，各人看见的是以万亿计的交易额，是数亿个包裹被送到千家万户；各人没看见的，是隐藏在背后的数字化才能，从消费决策、交易、付出、履约，向上游延伸到研发、消费等各个环节的促进感化。
但在行业协同之外，若何平衡消费者、商家和平台三者之间的关系，让双11继续具备吸引力，是需要各家继续处理的问题。
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