王如晨/文
天猫双11未公布GMV数据，戴珊、吹雪等人更多强调了平台赐与立异（新品\品类\品牌\新商家）、履约、手艺、用户体验、ESG等维度。
良多人说，阿里正在回归贸易素质。
当然认同那说法。阿里强调的上述视角，大部门出力处理的，恰是数字经济时代平台办事中最根本的痛点。
但良多阐发仅就双11辞别“唯GMV论”复原，薄弱且并未实正理解为何此刻阿里如斯话风。有的功德者归结到阴谋论，何足道哉。
在我看来，不公布ＧＭＶ，强调上述维度与回归贸易素质，阿里此刻更多传递了一种自信：颠末多年摸索以至“饱和进攻”，它已构成不变、可继续、高效、规模化的赐与侧途径，足可化解关键挑战。接下来，整个行业将步入一段更为底层的合作，阿里的全要素消费率优势将进一步闪现出来。
想理解那一逻辑，起首要意识到，近年来，电商行业面对的关键挑战。
讨论最多的话题之一是，跟着生齿盈利弱化，电贸易已从用户增量驱动的增长转向基于消费洞察的赐与侧变化、体验晋级、手艺以及履约系统的合作。那是增长范式的转换。它日益表现全要素消费率的博弈。
而若从中选择一个最为核心的环节，我更偏重平台赐与侧的变化合作。
让我们仍是从GMV话题切入吧。
辞别“唯GMV论”，于阿里是老话题了。
2015年，也即挂牌美国后第一个财年，它决定不再披露季度GMV，只披露年报整体数字。2016年双11，它起头淡化GMV。
不是说GMV不重要。相反，电商规模目标十分关键。没有相当体量，良多问题谈起来都像个笑话。不外，越过一个门槛后，只看那目标，就太粗放了。它底子无法反映平台构造性的改变、增长驱动转换，无法让人感触感染到实正的价值，尤其是投资价值。
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2022年双11前，阿里每年都还披露GMV，除了仍能反映整体增长，更多因为，那一个大的周期，它确实也在继续摸索出路，化解挑战，也是一个才能生成、走向自信的过程。如今算到点了。
2015年淡化季度GMV，属压力与机遇交错的选择：
1、消费晋级加速，平台须创造更为丰硕、多元的赐与，涉及品类、场景扩大。老话题了；
2、无线化加速，挪动用户增长迅猛，阿里前端需要多元入口；
3、本钱市场期望看到电商主业外更多增长点、用户增长、构造性改变，包罗2B单位；
4、治理压力。2015年淘宝引发的话题，那里不做展开。
如斯，过度强调ＧＭＶ，会拔苗助长。
阿里怎么化解的呢？
实是个复杂工程。2015上半年，逍遥子出任CEO，以一封1.2万字长信释放组织立异、战略晋级信号。几个月后，“大中台、小前台”战略确立。
那是一套办法论。中台偏重横向支持，表现根底才能；前台偏重纵向与生态单位，表现营业与场景多样性、多元引擎特量，有利增长。
2016年云栖，马云提“五新”，从赐与侧发出的立异指引：“新零售”超越电商范围，“新能源”属数据战略，“新造造”是造造与办事一体的C2M或C2B，“新手艺”表现2B，“新金融”不多说。
两大战略驱动阿里快速落地理论。2017年被定义为“新零售元年”。7月，天猫从头定位，晋级为“抱负生活在天猫”，你应意识到偏重赐与的场景化与品类扩大意向。同月，盒马浮出，引爆行业。加上其他纵队，阿里新零售摸索相当生动。
它当然也没漠视横向才能建立。同期，阿里云、菜鸟密集露出。2016财年起，前者就起头披露财政数据，很快为本钱市场捕捉，外界起头频频对标AWS。菜鸟五张网建立如火如荼。
到2018财年Q4（天然年2017Q1），效应显著。本钱市场报以掌声。阿里市值越过3000亿美圆。
2018财年，阿里营收2502.7亿，同比增58%。此中核心电商收入2140亿,同比增60%。挪动月活达6.17亿。那是IPO后增长最快的财年。
同年，天猫双11GMV同比增39%，无线交易比例超越90%。逍遥子当晚用“一场社会化大协同”描画了它。并填补说，“付出如丝般顺滑”，当然物流压力大，包裹破8亿件。
逍遥子算从头定义了双11。2009年，他主导设“光棍节”时，地道是场营销。究竟结果那是金融危机后一年。今天，“社会化大协同”成领会读双11价值的钥匙。它着眼的就是处理根本问题，尤其全要素消费率，尤其偏重前端生态开放（用户重要，但赐与侧更是核心）以及对手艺、履约甚至整个根底设备的存眷。
那一点，在第10个双11发布会（2018年）上，他有更系统的阐述。他说，双11是阿里生态力量产生化学反响的舞台、一个“总结过去十年经历、面向将来的窗口”，已成为全球贸易力量的“大巡礼”、“贸易界的奥林匹克”。他明白表达，双11驱动力绝不只在消费侧，而是涵盖了从销售到营销、供给链，新品立异、造造、采购的全链路，阿里会继续对峙初心立场，赋能伙伴，“在数字经济时代，让全国没有难做的生意”。
将时间拉到2022年岁首年月，逍遥子在2019年根底上，从头定义了三大战略，将“内需、全球化、云计算与大数据”晋级为“消费、云计算、全球化”。除了“一横两纵”的构造，从“内需”到“消费”的改变，已经显示了阿里生态的视野，后者的范围远大过过去的实物商品，也不行中国视野。
2019年天猫双11完毕时，大屏幕上飘过一首诗。它应该也是今天的心意吧。
当然，就赐与侧来说，关键问题不是说从头定位一下双11就能处理什么。
2018-2019年，外部挑战庞大。尤其合作压力：拼多多兴起，引领一段下沉风潮；短视频、曲播带货大兴，抖快起头发力。几乎所有具备必然用户根底的内容与社交平台，都起头构建种草到拔草的办事。整个市场涌现一群分流者。
阿里需要答复若何下沉、用户洞察/触达/增长、品类与场景立异、体验晋级、种草到拔草的“品效合一”的战略构建等问题。当然还有2B话题。那周期，全球公有云市场格局初定，增长放缓，步入复杂的数智化周期。
2018岁暮、2019岁首年月，阿里电商、云计算两大邦畿一号位双双调整，不是偶尔。蒋凡出线统筹大淘系，就对应着上述第一重问题。
其实他早有表述。2018年手淘改版时，记得他说，将来几年，平台上创意产物比例要超1/3。2019岁首年月，他在内部强调两大标的目的：一是新品、新客、新场景，二是天猫要渗入淘宝用户大盘。不久，天猫发布“新品战略”；同期家洛主持发布“天猫小黑盒”，出力打造“新品办法论”；2019Q2，天猫旗舰店2.0发布，蒋进一步强调“新品、新客、新场景”。
“新品战略”属那一周期阿里集团关键战略。它的内涵不行新产物，还有新品类、新品牌、新商家、新型协做伙伴。能够说，那是新赐与之战、新消费之战、新体验之战。它是化解阿里电商邦畿核心挑战的关键抓手。
因为，基于增量用户驱动的增长，至少在中国，已近尾声。其时阿里集团日益迫近10亿AAC大关。事实上，那一周期，阿里持续多季财报大幅放缓。
目前阿里中国AAC已超10亿，全球生态用户越过13亿。想占据消费者钱袋更大比例，必得有更为精巧的用户洞察、丰硕多样的赐与、超卓的平台体验、不变的手艺保障与履约机造。
“新品战略”成为核心，确实是一大抓手。它涉及到整个赐与侧链路的重构，也更具挑战。
阿里那块可谓“饱和进攻”。适才说到蒋的一番勤奋。其实他之前的淘系已在继续化解。蒋遗憾转岗后，集团合伙人、十八罗汉之一的戴珊统筹了整个中国数字贸易邦畿，办理的营业范围更复杂，半径也更宽，但于上述赐与侧一点，她同样出力推进。
那一周，除了淘特、淘菜菜等新锐端口，更有大淘系尤其天猫与淘宝组织藩篱的废除。此次双11晚上，戴珊提到了两大单位的合并与协同立异。岁首年月，她还用过“大运河”描画淘系甚至整个组织协同。那词背后，就是打通内部多元引擎机造下的各类藩篱，构成协同立异之势。那其实是数字贸易邦畿新品战略与赐与侧变化的组织保障。从那一点看，阿里集团实是一个辩证的组织。
当然，随后吹雪等人继续讲述D2C战略。D2C其实是数字经济周期的C2B\C2M晋级，也是马云之前讲述的新造造办事业形态，它背后将全链路数字化机造将新品战略不变下来，构成可继续、确定性、规模化的运营。
事实上，早在淘宝降生初期，马云就屡次阐述C2B形式。后来逍遥子对平台生态立异的鞭策尽心尽力。记得2017年，他在一次小范畴沟通会上说，若是将来几年阿里仍是“电商+文娱”，那会令人遗憾。2019年，他将马云讲述的“五新”推进到“千新、万新”，传递了阿里开放生态的信号。随后2020年，他主导将“大中台、小前台”晋级为“多元引擎架构”，从而奠基了新增长的机造。
能够看出，多年来，持续多名多层级的“一号位”，接续“饱和进攻”，恰是从赐与侧杀出一条路，化解上述核心挑战。
2019年以来，阿里每个财年的季报与年报，每个618、双11舞台，都将平台新品战略重点着墨，那一视角的数据，披露最密，也最生动。此中，2022年双11，新品、新类、新品类、新商家、新赐与通路，触达用户的形式，都非前几年所能比。
我想，那阿里集团尤其淘系的自信所在。
你可能会说，良多平台都重视新品战略。京东、拼多多、抖快如斯，连小红书那类种草平台，上面都降生过许多当红炸子鸡。
是的。但若从整个新品降生的机造与办法论、品类数量、规模化的赐与、对整个行业链路的革新水平看，我认为，它们没有一家实正超越淘系。部门同业的新品战略更像一场场营销战略，并不是不变、可继续的机造。以至能够说，它们只是“发现”已存的新品而非创造新赐与。
包罗被强调的曲播带货。有人声称它会彻底倾覆搜刮式电商，代替淘宝，成为最支流的形态。我想说，截至目前，它并没有实正超越营销东西平台的范围，没有改动贸易畅通的素质。而它在平台治理、新品降生机造甚至整个赐与侧变化、风致体验、履约等环节，正在继续吃着苦头。
拼多多开创人黄峥曾说，公司成立在巨人肩膀上，尤其社交、付出、物流三大成熟系统中。当然拼多多有算法、游戏与社交团购机造，它下沉的战略击中了前一轮行业痛点，提拔了效率。抖音除了上述三大致系，也有强大的算法与富媒体，但截至目前，它看似全品类运做，现实上良多流量的倾斜跟拼多多异曲同工。
当然不承认它们都有部分的效率优势。但比拼整体，我不认为它们能实正崩溃今日淘系。何况后者还在快速演进。
再次回到新品与赐与层面。想说，看似同样的战略，因为企业处于差别开展阶段、核心场景差别，于它们来说，沉淀的才能有很大差别。于阿里来说，新品战略不是个营销概念，它是电贸易配合的挑战，涉及到整个增长范式的转换。
我说，2022年，天猫双11不披露GMV，更多强调那一维度，恰是因为它已化解了那一难题。
中国互联网尤其电贸易已开展到一个相对成熟的周期，无论前端仍是根底设备，要素已相当完好，从赐与到消费、畅通到履约、立异到营销，就根底设备形态说，已趋于成熟。
那就意味着，将来一个周期，前端会日益趋同，平台之间比拼的焦点，将会转向全要素消费率，那种拥有底层核心手艺、数据、全链路数字化与智能化办事、履约系统的平台，将有更多的胜出时机。
因为，那一周期的电贸易正在加速祛魅，虽然部分仍会降生增速较高的玩家，但整体而言，行业增长会日益迫近实体经济，走向低速、不变的增长形态。那会考验更复杂的运营与投入产出。那种崇尚前代“唯快不破”、烧钱换增长的平台，很容易被本身的战略拖垮。并且，考虑到根底设备的投资越来越重，平台间的合作越来越像是军备竞赛，整个市场会日益分化。
当然，那里不是说电贸易已无立异空间。恰好相反，放在整个贸易史长河，它还只是上游的很小的一段，摸索空间永无行境。今天的电商必需扎根实体经济，学会做“泥腿子”的活，比及吸纳更多营养，借助手艺立异，它会从头走出一段“速度+效率”的激情光阴。
最初想说，明天，也即11月17日，阿里集团将发布2023财年Q2财报。
双11不披露GMV，在我看来，必然有它强化上述视角相关数据的用心。它想借此展现更多增长维度、投资价值，以及化解种种挑战的自信心。它不是危机的信号，反而是阿里自信的一刻。让我们拭目以待。