做者｜归去来
编纂｜宋函
在过去的几年时间里，陪伴着一、二线城市市场合作的加剧，疫情的影响，以及消费者需求的疲软，市场下沉成为领会决那些问题的“良药”。
诚然，下沉市场确实培养了拼多多、快手、蜜雪冰城等一寡“明星”企业。然而，在那些企业胜利的背后，却是更多企业淡出江湖。
好比，间接复造拼多多形式的淘集集，在2019年时颁布发表破产。曾经是本钱和市场赢家的趣头条，现在的表示也差强人意。以2021年前三季度为例，趣头条均匀吃亏3.23亿，开创人谭思亮将原因归为“受宏不雅情况影响，互联网告白行业的承压”。然而，即便在后面规划多元化产物矩阵，试水资讯、游戏、短视频、小说也无力回天。现在，硕果仅存的网文APP米读也被传将转嫁给了阅文。
不单单是在互联网行业，以我实地走访的安徽省界首市为例，十分多的“明星品牌”都在过去几年消逝。界首位于安徽省西北部，为阜阳市部属县级市，经济兴旺水平属于中等程度。
本地的消费者赵丽告诉我，在过去的两年中，她见证了本地猫咖、剧本杀店、一人份小暖锅店、喜茶等一寡品牌的变迁过程：前期客流量暴增，中后期客流量暗澹，最初只能以暗澹收场。
而据我察看，在本地走大店形式的瑞幸，门店生意也不睬想。反而是只做县城市场的一些不出名企业，在本地活得却是很滋润。
我不由猎奇，为何那些贸易形式在县城之中难以保存？实在的下沉市场贸易生态到底是什么样？下沉市场实的是大有可为吗？
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实在的县城消费者
文化决定了消费行为，就像天气影响了生物的栖息法例。在过去二十年内，北上广深以及诸多强省会城市经济的敏捷兴起和开展，创造了大量的就业时机，对下沉市场的年轻人构成了强大的吸引力。
而围绕着年轻人的“夜经济”、“盲盒经济”、“孤单经济”、“生僻人经济”在各大城市如雨后春笋般敏捷鼓起。并且因为大城市的经济具有必然的活力，可以源源不竭地吸引年轻人进入，那也决定了许多围绕在大城市呈现的贸易形式，是一个增量市场。
图源：做者拍摄
然而，和大城市构成明显比照的是，目前国内中西部多地的县城经济欠缺活力。年轻人纷繁涌向大城市，中老年人在本地生齿构造中占据支流。
以界首市为例，在本地的良多村庄中很少看到年轻人的身影。而据我察看，在本地此前组织的全民核酸检测多个核酸检测点中，列队的中老年生齿占到60%以上，而20-30岁之间的青年生齿占比不到15%。事实上，界首市的那种生齿外流情状并不是个案，而是国内中西部青年生齿外流的缩影。
相关数据显示，2020岁尾，1495个县（不含县级市）的户籍总生齿为6.41亿。与七普数据比力，户籍生齿比常住生齿多出大约1.3亿，也即20%的户籍生齿从全国近1500个县里流出，每五小我里就有一小我走出县外。
因为县城经济欠缺活力，那也让在本地就业的年轻人工资普及在2500元-4000元之间。与工资程度对应的是，界首市本地的房价普及在5500-8000元之间，以至像碧桂园如许的全国出名开发商楼盘，房价已打破万元。
除此之外，县城中的物价除部门本地自产自销的农产物具有价格优势外，其他物价程度接近于大城市。好比说，在界首市烟酒店内售卖的东鹏特饮、红牛价格别离是5元和6元，那一价格和安徽省省会合肥市的价格程度一致。
工资有限、高房价和高物价，也让本地的年轻人的消费才能远没有外界想象中的那么强。而相关研报中所提及的有钱有闲的“小镇青年”，在良多县城中所占的比例往往不到10%。“消费平替”天然也成为了良多县城年轻人的选择。好比，喜茶能被蜜雪冰城、甜啦啦平替，海底捞可以被路边的暖锅店平替。
除此之外，若是说大城市是由一个生僻人所构成的社会收集系统。那么，县城则是一个由熟人构成的“熟人经济”，而且熟人经济影响到县城贸易运行的方方面面。
图源：做者拍摄
24岁的婷婷和我分享了她的故事。婷婷说，本身是去年是在父亲友友的介绍下认识了如今的男友小强。固然二人相亲后对相互都颇有好感，但父母仍是通过其他熟人探听了下男友及其父母的为人、以及在熟人眼中的口碑。确认没有问题后，两边才起头正式交往。
而在二人诡计成婚前，从购买婚房，到后续拆修、购置家具、家电，婚纱照拍摄，根本上都是找熟人介绍后才购置的。因为婷婷和小强觉得，归正那些工具都要买，不如找熟人介绍的靠谱，在价格上也有情面价。并且如今他们赐顾帮衬熟人的生意，回头本身需要帮手的时候，也不至于被人家说闲话。
而在县城中做生意的商家天然也是深谙习人经济，界首市的汪老板告诉我，在县城内做生意，不要去强调精巧化办理，各类软件赋能，“最重要的是要做好客情。”
以在县城开餐饮店为例，前期老板的亲戚、伴侣、同窗会带本身的熟人来赐顾帮衬店里面的生意，之后老板与生客搞好关系，生客再带生客。如斯一来，门店天然也就不缺客流量。也就是说，下沉市场的获客形式是以熟报酬根底，裂变动多客户来不变生意的形式。
并且县城的那种熟人经济绝非是短期之内能够改动的，因为每个城市皆有着属于本身城市运行的“江湖规则”。关于想要进入到下沉市场的品牌来说，也必需要学会承受并做出改动。
实在的县城贸易生态
事实上，占据县城贸易支流的仍是围绕着本地居民衣食住行等刚需的各类贸易门店，而且那种贸易在县城中可以存活很久。好比说，在界首市的主城区内，沿街散布的是各类传统夫妻小卖部和餐饮店、生果店、药店等等，那些门店开店时间短则3年，多的以至有10年之久。
其实那些门店之所以可以存活很久，其原因仍是因为县城内的整体消费生齿数量、消费才能均有限，天然也就只能从刚需性行业下手。除此之外，县城的贸易生态和大城市的贸易生态能够说是完全差别的两个世界。
其一，细分市场不断是一、二线城市贸易范畴所重点强调的处所。但在小县城中很少有门店会做细分市场，各人更多的都是在做综合性市场。好比说，在界首市的一些甜品店内，他们不单单售卖甜品蛋糕，也售卖面包、奶茶、咖啡等其他品类，而且那些甜品店也活得很好。
图源：做者拍摄
其实呈现那种情状的原因也不难阐明，下沉市场整体看似很大，但若是被分到单一的县城中，则每个县城市场就会很小。并且那个细分市场也必需要面对着本地本土品牌的合作，各人只要增加更多的品类，才气够抵御各类风险。
其二，在一、二线城市做营销时，相关企业可谓说是无所不消其能。探店、发券、品牌联名、曲播等等，但在县城之中的营销却极其简单粗暴。
好比说，我在界首市走访发现了一个很有意思的现象：其时正值大润发门店五周年店庆，但它的宣传体例却是让一个电动车车队放着喇叭，并围绕本地的主城区巡游。为了逃踪那种看似“土味”营销体例的宣传效果，我来到本地的大润发门店后，发现那里已经聚集了很多人，以至连收银都要列队一个多小时。
事实上，那种体例之所以合适在小县城，仍是和县城的熟人经济有关，在熟人社会下，各人有必然的信赖度，传递的信息越间接越好。
其三，目前一、二线城市线上和线下已呈现高度合成，相关企业在比拼线下送达时间、办事量量等等。然而，目前县城的线上、线下却是被割裂的。好比说，虽说目前界首市的几家大型商超也通过美团、饿了么完成线上下单，线下配送。但据本地的店员透露，那部门订单很低，本地人仍是习惯来店内购物。
或许有人觉得那会是一个商机，想要去填补下沉市场的空白。但现实情状却是，界首市的主城区其实不大，开车20分钟即可逛完一个县城。并且本地没有浓重的加班文化，县城内消费者购物更讲究其实，他们有充沛的时间前去县城超市购物。因而，不要动不动就说要填补下层市场的空白。殊不知，看似空白的市场在本地之所以没有人做，很有可能是底子就不合适本地的消费习惯。
图源：做者拍摄
品牌的失败，实则是一定
其实从下沉市场的消费者以及贸易生态来看，就不难发现有些品牌在规划下沉市场时，其失败也是一定，尤其是餐饮品牌表示得出格明显。
好比说，主打一人一食小暖锅的呷哺呷哺，在一、二线城市之所以可以如斯火爆，素质上就是孤单经济所催生的产品。但是在县城之中，本地的居民之所以选择进来就餐，素质上就是想要借助就餐维持熟人关系，具有很强的社交属性，而呷哺呷哺那种一人份的小暖锅显然和本地市场格格不入。大城市凸显的性价比优势，与县城消费比拟也很难具有优势。
与之类似的还有海底捞，海底捞此前曾加速规划下沉市场，但据美团外卖数据显示，2020年下沉市场用户现实单均价为64.8元。而海底捞在三线及以下城市的人均消费金额在100.2元摆布，远远超越下沉市场消费者的均匀消费程度。
除此之外，餐饮口味能否被差别地域的消费者所承受也有待商榷。尤其是外来品牌进入到下沉市场后，和本土品牌比拟不占优势，在初期的“猎奇”心理事后，“保守”的本土消费者可能最末仍是会回归愈加契合他们口味的本土餐饮店。
以界首市为例，面条做为本地的主食，而在界首的主城区内，一家专门售卖各类面条辅以售卖各类卤成品的小面馆，在本地已经开出5家分店。而那种情状在国内良多县城内十分普及。所以关于餐饮品牌方来说，在进入到下沉市场前，必然不克不及间接照搬复造在一、二线城市的贸易形式。
图源：做者拍摄
其实，不单单是在餐饮范畴，此前爆火的团购也是一样。社区团购在一、二线城市能通过高订单价格和继续复购来均摊运营中的成本，进而实现企业盈利。
但在县城之中，县城和各乡镇之间的配送间隔过长，中老年人对团购不伤风，本地的年轻群体对价格的敏感度又高。若运营企业停止提价的话，一定会引发本地用户的流失。而那些因素的存在，也决定了社区团购很难间接复用大城市的盈利模子，其成本更是难以均摊，很难实现规模化盈利。
总之，或许下沉市场中确实蕴含着庞大的能量，但在那个下沉市场中，有着本身独有的保存法例。品牌方绝不克不及自觉下沉，而应该实正静下来思虑本身的产物到底合适不合适下沉市场。只要做好足够的市场洞察，才气够鄙人沉市场中找到增量。