本周起，“双11”购物节启动，部门头部平台、曲播间、品牌也陆续释放本年的促销大招。天猫率先发出“双11”首晚的战报：预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售翻倍增长。
国内第14个“双11”，消费者在本年能否对它仍抱有热情、充满等待？
10月25日，持久存眷国内零售行业的第三方机构贝恩公司发布《2022年“双十一”：客户忠实度比万亿级销售更值得逃求》陈述称，预期消费者参与度有所下滑，超三成消费者方案在“双11”期间削减消费收入，仅有超二成消费者表达会增加消费收入。该陈述调研发现，“双11”期间，消费者对购物平台的选择愈加多元化，近四成受访者本年方案在5个及以上平台购物。
基于此，该陈述定见，零售商需要在短期促销活动和持久高量量增长之间找到平衡，以忠实度为重，为企业成立继续、贵重的差别化优势。
贝恩公司全球合伙人、大中华区零售营业主席刘洋说，虽然遭到消费者行为改变、新冠疫情和全球经济格局的影响，“双11”关于中国零售商来说仍然有着无足轻重的意义。“‘双11’和618两大购物盛会在2021年合计奉献了中国约12%的线上零售额。不外，比拟逃逐低价优惠，客户忠实度正在成为消费者参与那些购物节的核心动因。”
近七成用户拟在3家以上平台购物
为了更全面地察看“双11”趋向，贝恩对来自中国差别城市的近3000名消费者展开调研。陈述显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化。2021年，有56%的受访者表达，他们方案于“双11”期间在3个或以上的平台购物，本年那一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表达，本年方案去5个及以上的平台购物。那表白，良多消费者认为差别零售商的“双11”优惠力度大同小异，没必要忠于一家。
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以往，低线城市的消费者是鞭策“双11”GMV增长的主力军，但本年在低线城市筹办参与本年“双11”的受访者中，仅有8%是从未参与过“双11”的新客，低于2021年12%的比例。
从消费者参与量方面来看，估计与往年比拟将有所下滑。例如，在参与了去年“双11”且本年诡计继续参与的受访者中，有34%的消费者方案在本年“双11”期间削减线上和线下的总收入，仅有24%的受访者表达会增加消费收入。
不外，虽然那一全球更大的购物狂欢节在交易增速放缓，同时在全年中，大型促销节也举办过屡次，部门分流了“双11”的销量，然而，“双11”仍有其重要性。
“‘双11’关于零售市场的重要性仍然长短常关键的，不论是从体量仍是将来增长潜力来说，它都饰演了十分重要的角色。”在刘洋看来，那个购物狂欢节关于吸引新客流、打造新的消操心智，商家推出新品类、新品牌、新品，包罗打造明星单品等，均是一个十分好的场所和时机，而那些动做能够进一步促进零售商将来在目的客群里要打造的心智角色，进而使他们进入更好的正向轮回。
零售商促销转换思维，培育提拔消费忠实度
2021年，全网“双11”交易额为9651.2亿元,同比增长12.22%。贝恩估计，本年“双11”的商品成交额（GMV）有望打破1万亿元人民币大关。
“打破万亿，只是时间问题，消费者有购物的需求，并且国内消费体量也够大。”贝恩公司全球合伙人杨大坤认为，跟着“双11”购物节进入第14个岁首，中国零售商正在面临新的挑战和来自外部情况的双重压力。“对此，零售商应从头审视本身的战略，将重点从过去的打折促销调整为培育提拔加深客户忠实度，从而在全年连结较好的消费者活泼度，而不单单只靠‘双11’。”
该机构在对中国市场上5家NPS（净保举值，权衡客户忠实度的目标）分值较高的零售商停止研究时发现，消费者在评论它们时会愈加存眷商风致量、商品品种以及会员方案，关于价格的存眷度反而低于均匀程度。
那也意味着，跟着流量增长放缓，零售企业起头重视客户忠实度，并将之视为权衡胜利的目标。专家定见，零售商无妨操纵购物节构建差别化的价值主张，打造卓越的全渠道购物体验。
“在造定‘双11’战略时，零售商需要转换思维，将权衡胜利的目标从单纯的消费金额改变为客户忠实度，让‘双11’成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。”贝恩公司全球副合伙人吴皓说。
那么，若何培育提拔消费忠实度？
贝恩定见，零售商应从头定位购物节的角色，促销活动若何与持久、高量量的增长目的连结一致；进一步凸显差别化的价值主张，在目前已经成立的差别化合作优势中，思虑哪些与价格无关，在客户忠实度方面的投资能否产生更高的利润；若何供给卓越的全渠道购物体验，若何更好地合成线上线下的商品办事等。
【南方+记者】欧志葵
【做者】 欧志葵；甘韵矶
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端