做者：张不凡
两款游戏豪掷4.5亿告白费，以致冰川收集Q3单季度同比由盈转亏1.99亿元，“透收买量”战略能够是弯道超车的捷径，也能让公司驶到A股悬崖边沿。
据冰川收集第三季度财报显示，公司前三季度实现营收12.52亿元，同比增长293.93%；此中Q3单季度营收4.32亿元，同比增长334.88%；而利润由盈转亏，单季吃亏1.99亿元，去年同期为盈利4.34万元。
值得留意的是，公司前三季度营收别离为4.79 亿元、3.41 亿元、4.32 亿元，告白宣传费用对应1.34 亿元、0.86 亿元、5.14 亿元。在第三季度的5亿告白费中，有4.5亿投入到了《超能世界》和《X-hero》那两款产物。
那两款游戏何德何能，能让公司全力押注本身的将来？
《X-hero》于2020年上线，题材自己为市场常见的中重度卡牌放置类型。上线两年之久并没有亮眼的功效。而实正让冰川收集下定“透收”买量决心的，则是《X-hero》增加了吸引眼球的小游戏副弄法，连系买量战略，能够传递到更广的潜在用户圈层。
连结游戏自己弄法稳定，增加一些魔性益智休闲小游戏让流量激增。在海外市场已经有许多如许的胜利案例，冰川收集可以动心也情有可原。
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得益于此，《X-hero》近几个月盈利快速上升，而苹果商铺的ICON也改换成了魔性Doge狗头的样子，那种做法固然行之有效，但为持久运营埋下了风险，也让新用户产生了疑惑和不满。
在App Store美服商铺，该游戏获得1星差评4600多个，差评集中在“小游戏欺诈”“歹意告白引流”“账号被重置”等问题。
欧美市场买量同样合作强烈，而操纵doge头像和小游戏吸睛的游戏不在少数，在欧美服搜刮doge或save animal等词，能够找到头像、小游戏形式大同小异的各类产物，小游戏弄法也集中在合成、爬塔、脑力过关等益智类。
用休闲弄法引流，实现游戏自己弄法的转化，冰川收集的《超能世界》接纳了同样的战略。不外同样遭受了口碑方面的危机。目前《超能世界》国服苹果商铺总分2.8分，1星差评2800多个，超越了5星好评数，问题与《X-hero》千篇一律，以至小游戏通关成为了玩耍主弄法的动力。
在休闲小游戏那个副弄法之外，《超能世界》本身的风致与运营也很难经得起琢磨。目前《超能世界》在TapTap平台为4.9分，大多用户将该游戏定义为剑与远征的劣化版，过多的bug与过度氪金问题被用户曝出，洗掉了因小游戏被吸引过来的用户。
除了回报率，买量的法令问题也不容漠视。App Growing《2021年全球手游买量白皮书》也提到，2021年全球手游告白投放数虽明显上涨，但掺杂了诸多内容违规、虚假宣传、推广素材侵权等问题，例如游族《少年三国志》在本年3月份就因虚假违法告白而被上海市场监管局惩罚。
海外买量合作已成红海，冰川收集4.5亿的天价用并不是翘楚，而买量渠道占比力大的Meta平台旗下Twitter、Facebook、Instagram等，也因苹果公司的隐私规定趋严，以及TikTok的正面合作，招致其告白价格继续下跌，效果有所打折。
游戏自己风致欠安，大手笔买量也无法耐久，冰川收集是有背工？不尽然。
在财报中，《远征手游》、《龙武手游》、《代号 M》皆因进入生命周期末期而招致收入下滑。
半年报中披露的《圣魂纷争》（国服版X-hero），因为国内市场功效优良，曾占比公司收集游戏营业收入的77.69%。不外根据七麦数据统计，游戏第三季度在苹果双榜的排名都呈现了下滑趋向，若是买量停行，可能会呈现断崖式下滑。
《X-hero》之后由谁接替？根据冰川收集总裁董彬近期的采访来看，《X-hero》项目造做周期已经三年，成本过亿，最末是靠副弄法和买量才得以改头换面，而此前有良多套用此形式的其他游戏都遭到失败，胜利难以复造，在加上买量成本逐渐提拔，难度会更大。
大手笔买量如一剂猛药，而它的副感化迟早会来。