本年双十一事后，有博主在社交平台上问各人都买了什么，成果热评第一是“本年双十一，什么也没有买”和“我连淘宝都没进”。
从2015年起，阿里巴巴就起头每年举办双十一晚会，2019年以至请来了欧美人气歌手Taylor Swift表演。2020年，晚会的大屏幕上显示着昔时的实时订单量：11月11日0点26秒，天猫实时订单量到达了58.3万笔/秒。从11月1日到11日晚11点，双十一实时物流订单量超越了22.5亿单，大约等于2010年全年快递量总和。
从2015年起头持续举办了六年的“全球狂欢”晚会，本年却消逝了。一同消逝的还有以往年年城市披露的官方“战报”。天猫表达，本年的双十一交易规模“与去年持平”，那意味着本年的增长为零。
以报酬核心的光棍节为什么会酿成以消费为核心的购物节？从2009年到2022年，双十一那个“为钱而生”的节日，生命力到头了吗？
# 双十一：把节日抵消费的带动力放到更大#
传统节日都大多以报酬核心：要么用来纪念人，好比清明节纪念屈原、新生节纪念耶稣新生，要么用来强调人与人之间的关系，好比七夕、恋人节强调朋友之间的恋爱，中秋节、圣诞节的核心是团聚与亲情。双十一原来也是如斯。
双十一原来是降生于校园的“光棍节”，固然不是传统节日，但得到了年轻人的承认和逃捧。关于独身青年来说，光棍节是一个集中的、合理的情感出口，用来宣泄本身的感情需求，此中最核心需求的就是爱、陪同，也带着年轻人对当下爱情文化的一些不称心。中山大学社会学与人类学博士郑姝莉曾经阐发道，光棍节的降生是节日主体对自在、独立、自在爱情神驰的集中表示。
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从心理的角度看，关于欠缺恋爱的独身人士来说，消费在必然水平上能够赐与他们另一种美妙的体验和称心感。英国约克大学社会学传授Colin Campbell认为，消费文化塑造了一种“浪漫的、远离经历的、激情的美”。
从经济学的角度看，“平方根法例”指出，独居人士的生活成本比两小我一路生活更高。全球的消费数据也反向证了然那一概念。相关查询拜访显示，在英国，独身人士一年要比已婚人士多花5000英镑。在意大利，一个通俗家庭每人每月的吃喝开销均匀在187欧元，但独身人士的开销能够到达320欧元。
那就是为什么，独身和消费产生的化学反响能够那么大。节日抵消费的带动力自己就不成小觑，当消费文化里“激情的美”碰上了独身人士们在光棍节当天积累到高峰的感情宣泄需求，淘宝率先在那个节点插入的“打折购物”就成了一针催化剂，点燃了消费者和商家两边的热情。
2009年，马云和张勇第一次推出双十一购物节，是因为在秋冬时节，只要11月没有节日来促销。但若是不是和光棍节那个节日连系，购物节或许也不会起到那么好的效果。
别的一个曾鞭策双十一爆火的重要因素，就是最后打折的体例。双十一第一年，淘宝市场部的员工在办公室里思维风暴，若何才气让消费者“买到嗨”。最初定下来的战略非常简单：大牌、全场五折、全国包邮。素质上仍是让利于消费者。
双十一在推出初期获得了很好的效果。即便是第一年冷启动，只要27家店铺参与，淘宝在双十一的最初一天仍是买出了5000万元的业绩，并且为后来几年双十一的店铺召集和销售都打下了根底。第二年，参与双十一的店铺就从27家涨到了711家。
第二年，双十一快递爆仓还上了新闻，引起了行业和社会层面的颤动 图源 | 收集
#增长见顶：消费者的理性或许不断在，但双十一“变味儿”了 #
品牌效应呈现后，双十一做为一个节日的核心也离人自己越来越远了，次要表现在活动折扣力度不比畴前。早在2017年，就有业内人士坦言：“双十一，全场一律五折就很难玩起来了”。
从平台的角度看，至少从2017年起，双十一的优惠战略就不再是折扣那么简单了，而是推出了跨店满减、优惠券、抽奖等一系列优惠活动，有些优惠还不克不及叠加利用。
以本年的双十一为例，仅是满减活动，天猫和淘宝就利用了差别的满减系统，淘宝满200元减30元，天猫满300元减50元。在淘宝端，差别店铺还会参与差别的满减档位，档位差别的店铺之间无法跨店凑满减。
从商家的角度看，他们不只要向平台供给一个打折力度，还要向平台购置流量、告白位等，让本身的产物呈现在流量大、消费者购置欲望高的位置，好比凑单页面的第一位。有的商家为了让本身的产物在双十一呈现在更好的位置，会花日常平凡两三倍的价格购置那些办事。
淘宝app内的凑单页面
至于背后的原因，关于平台来说，他们掌握了多量流量，那是他们靠流量变现的体例之一。双十一已颠末去，如今淘宝又进入了“保暖季”促销，“每300减30”的小红标呈现在很多产物的主页上。当你想凑够300元时，“凑单神器”页面又会跳出来，保举其他店铺的产物。那都是流量入口。
关于商家来说，“有钱没钱都消费了，那才是最末目标。”一位华东地域大型连锁超市的负责人曾如许阐明道。他认为那也是为什么有些产物会先涨价再降价：其实是在操纵优惠，区分购置群体。
消费者也早就感触感染到，双十一离本身越来越远，“套路”离本身越来越近。
品牌方在双十一期间订价紊乱的问题，去年就上过热搜。2021年10月，李佳琦在双十一预售曲播间给巴黎欧莱雅带货，巴黎欧莱雅在微博称此次活动是“全年更大力度”。成果11月初，有网友叠加了平台的各类补助，用廉价100多元的价格买到了曲播间同款。消费者向平台赞扬，认为巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传。
本年，被“价格套路”送上热搜的品牌是波司登。有消费者发现，波司登一款羽绒服9月时在平台的售价为折后979.28元，双十一时羽绒服的价格被提拔到1349元。所有优惠都算上，现实到手价为979元。
监管部分表达，因为吊牌价是1499元，所以波司登并没有棍骗消费者。但那种“文字游戏”削弱了消费者对品牌、对双十一那个节日的好感和信赖。
在波司登的新闻下，良多网友表达了对双十一的绝望
再早几年，海外也有消费者抵抗购物节的热潮。2019年黑色礼拜五当天，全球150个国度数十万人走进商场停止抗议。他们认为黑色礼拜五不只是一场营销圈套，还在诱导人们更多地消耗地球资本。他们呼吁消费者在黑五当天不要疯狂购物，以至不要购物。
当天，西班牙《国度报》还登出新闻，称有数百个品牌因为“情况原因”选择退出黑五折扣活动。
年轻人在街上游行，抵御黑色礼拜五的购物热潮 图源 | 世定义
消费者或许从未丧失理性。购物节光景不再，原因之一是它露出了原来的“獠牙”：从让利消费者，促进消费逐步酿成了行业之间的博弈。本年双十一后就有商家称，关于统一品类的商品，各个平台都想让商家在本身的平台上给出更低价，商家的压力也很大。
往年双十一，天猫把实时成交数据打在晚会的大屏幕上，恭喜的是消费自己，是消费主义那份“激情的美”。本年，天猫在双十一当天接连发出两篇微信推送，消解了节日自己的重要性，强调人能从日常消费中获得的幸福与快乐。
“生活的心爱，在于我们身边的琐碎的美妙，和确定的幸福。” “祝你快乐不行双11”，天猫的推送里如许写着。 图源 | 天猫微信公家号
若是实如天猫所等待，人们不行为双十一当天的购物感应快乐，那双十一那个节日可能也没有存在的需要。同理，双十二、618等为本钱、为消费降生的那些节日们，离疲软应该也不远了。
当你买买买的时候，实的觉得到快乐了吗？
文 | 王紫荆
编纂 | 国佳佳
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