本报记者 李立 上海报导
虽然不断在勤奋淡化GMV（总交易额），2022年11月12日零点，“天猫双11”最末没有公布交易额，仍然让外界有些骇怪。
天猫表达，本年“天猫双11”稳中向好，交易规模与去年持平。阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊总结，通过本年“天猫双11”，看到了中国市场的庞大内需潜力和消费活力和中国经济和财产的继续韧性，有自信心更好地办事实体经济。做为天猫的老敌手,京东也没有公布数字，京东零售CEO辛利军更表达，“京东从成立伊始，就是实体经济的一分子。”
从线上的疯狂增长直达向深切实体经济，成为电商平台应对当下经济形势的新选择。多位业内人士认为，那意味着“双11”彻底进入分水岭。以至在“双11”刚刚收场，TMT行业阐发师仝志斌就预测，“双11”甚至整个电商行业对价格战的敏感度继续降低，价格战将会逐步退出行业。
辞别价格战的另一面，是电商平台在强烈的合作中不再只是阿谁批示兵戈的人，而是不竭有新的仇敌冲上来，谁能稳住商家，在不确定的经济下行中找到时机，才气赢到最初。
辞别GMV
天猫方面临外表达，交易规模与去年持平。
据《中国运营报》记者梳理，2021年“天猫双11”总交易额5403亿元（11月1日至11月11日），同比增长8.5%。比拟上年同期26%的增长，增速已明显放缓。
在此之前，阿里巴巴已经渡过了12个疯狂增长的“双11”。2009年天猫举办第一场“双11”购物狂欢节，销售额为0.5亿元；2010年9.36亿元，同比增长1772%；从统计数据看，“双11”交易额的增速也是逐年递加。2011年到2020年，同比增速别离为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，同比增长趋势放缓。而2020年“双11”之所以呈现反转趋向的发作增长，也是因为2020年，天猫第一次启用双预售双发作的活动节拍，包罗第一次将11月1日0点至11月11日24点整个周期的成交金额统计在一路。
在此之前，中国数实合成50人论坛副秘书长胡麒牧就对记者表达，整个电商已经停止存量市场，经济下行、消费者对将来收入尚不明白的情状下，过多存眷GMV、增长现实意义不大，能稳住大盘就是成功。
贝恩公司全球合伙人、大中华区零售营业主席刘洋则在一场线上研讨会上阐发，2021年起头，大型购物节GMV增速严峻下滑，2021年“双11”成交额增长率只要13%。而在此前的年份，增长都在30%以上。
若何在强烈的合作和经济下滑的双重压力下，及时捕获到消费者改变和新时机，对电商平台至关重要。
淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪在“双11”当全国午承受采访时表达，到中午为行，本年“天猫双11”整体稳中向好，一些新的消费趋向正在不竭涌现。
截至11月10日，消费者在本年“天猫双11”购置了25343个销售过百万的爆款单品，此中2000多个单品超万万。在商家圈，对应网购范畴更大的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”，玩具、宠物、运动户外、珠宝被称为“新四大金刚”正在飞速生长。
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天猫方面表达，过去一年中，“新四大金刚”共降生超越400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破万万。那四大行业均匀增速远高于大盘增速，增长也非常靠前。
在天使投资人、互联网专家郭涛看来，受疫情等因素影响，零售业增长总体闪现放缓态势，居民消费需求萎缩、消费也愈加理性，本年平台“双11”营销活动的交易规模将呈现增速大幅放缓以至负增长的情状，平台纷繁选择不再公布交易额。
此外，颠末多年开展，平台“双11”营销活动已经不再单纯逃求交易量，而是从逃求高交易量开展到逃求高量量开展。
商家跨平台求增长
虽然如斯，多位承受采访的商家对记者表达，面临将来的不确定性、经济下行形成的消费疲软、消费者正在变得越来越理性才是深条理的危机。
“本年商家工做重心发作改变。”星图金融研究院高级研究员付一夫对记者表达，受种种因素影响，近两年“双11”GMV闪现出明显的下滑态势，而本年以出处于宏不雅情况的不确定性，良多人消费自信心不敷，购物热情有所下降，因而能够看到本年的“双11”，各路商家不再锐意逃求GMV增长，而是愈加重视消费者购物体验。
除了少数坚守淘宝的小商家，多位承受采访的商家都开展了跨平台运营。除了天猫、京东如许的传统电商巨头，在商家眼里，拼多多也不算是新电商平台，抖音、快手已成为不成漠视的新变量，B站、小红书的入局其实不能掀起太大风波，更多的商家将微博、小红书视为种草的重要环节，最末再引流回传统电商平台。
此前在抖音“双11”女拆预售榜上，鸭鸭羽绒服一度超越波司登，冲在前面。品牌方彼时告诉记者，“天猫的最末数据还没出，抖音自播比去年增长36.8%，唯品会和拼多多近10天同比增长20+%。”
在鸭鸭的多平台运营中，各类渠道分为以天猫为代表的传统电商，抖音和私域别离运营。在运营侧，主题构想是“店铺曲播+达人曲播同时停止”，但差别平台的运营逻辑也差别。
“抖音是兴趣电商的逻辑，主攻拓新，天猫则是做精准的购物流量。抖音端主打爆款逻辑，天猫主打爆款群。”相关人士告诉记者，“在天猫‘99划算节’就起头做活动测款，表示好的款在‘双11’多备现货，成熟渠道一天出10万加的可能已经不大，一个店铺至少靠5～8个款带流量。”
比拟鸭鸭如许舍得一掷令媛的大品牌，小寡商家求增长靠的是精巧化运营和提拔复购率。淘宝店铺“金姐妹韩国多肉” 的运营负责人金玉玲告诉记者，加强了内容化建立，再加上店内复购率高，销售稳中有增。不外行业总体下滑，除受疫情的影响之外，销售构想上安分守纪，欠缺店铺本身的内容创做和多平台宣传也是大都店家的短板。
“稳住‘双11’的重要原因在于做曲播，金姐妹韩国多肉每天在淘宝上曲播12小时以上，曲播销售占比迫近9成。”金玉玲告诉记者，店播不断对峙用内部员工，比拟找机构、达人外包收费为销售业绩的5%～10%，把节约的成本让利给消费者。
突破价格神话
关于消费者来说，一年一度的“双11”已经举办14年，已经构成了年度价格低谷的心智。在本年，最关切的仍然是价格是不是冲到更低。
多位承受采访的消费者告诉记者，虽然本年一全年电商都在促销，但本年“双11”确实价格比力低。各大电商平台大部门将促销门槛定在300减50，此外再叠加各类优惠券能得到比日常平凡大促更优惠的价格。
不外业内人士认为，那是在大形势之下平台、品牌、商家综合考虑、互相博弈的成果。那种博弈最间接的反映，就是过去3年一路高歌的电商曲播逐步剥离神话色彩。
最典型事务李佳琦失守全网更低价。同样的产物，李佳琦曲播间“更低价”是1240元，而官方售价只需要888元。“消费者称李佳琦曲播间产物比官方贵”的动静登上热搜、阅读量达4.7亿，李佳琦再次陷入言论漩涡。
不外据记者察看，李佳琦“双11”低调复出后，粉丝驰驱相告的重要原因在于，从某种水平上，李佳琦代表化装品全网更低价。“但是本年那个神话已经破了。”多位李佳琦曲播间蹲守的女性消费者向记者证明，“李佳琦本年拿到的品牌套拆欣喜其实不多，购置后都下单到品牌曲播间，和品牌曲播间价格持平。并没有价格优势，略有差别的是赠品。”
“资生堂官方旗舰店水乳套拆的热搜只是表示之一，本年在价格上更有优势的是日上精选等渠道，算法简单叠加优惠券后，至少能廉价100多。”那些原因招致了李佳琦的女生们起头分流，持久存眷李佳琦的粉丝妙妙告诉记者。
李佳琦价格神话幻灭，从另一个侧面印证了淘宝曲播本年的还击战略。从抖音“挖脚”罗永浩、新东方俞敏洪、刘畊宏老婆ViVi以及畊练团等等充分达人矩阵。
截至11月10日12点，淘宝曲播新主播达人的日均旁观人次同比增长561%。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超越50万名新主播。“天猫双11”临近的前两个月，有超越100家曲播机构入驻淘宝。
戴珊在当晚发言中透露，本年“双11”期间，仅旁观曲播的用户累计超越3亿；
“电商曲播在那场看似平平的‘双11’中走下神坛，关于平台、品牌和渠道现实是功德。”在业内人士看来，曲播在电商平台上更接近鞭策交易的东西，过度放大反而会反噬平台。
“平台之间价格不再是凸起差别，取而代之的将会是办事。”仝志斌认为，固然许多年以前已经起头强调办事和体验。在他看来，整个线上零售将进入新常态：边际效应加速递加，生长性收窄；陪伴线下逐步铺开，线上整体的订价才能将会下降；平台之间不再有才能和动力停止价格战，以至高生长性平台，也会被迫在价格战上妥协和让步。
陪伴电商不再打价格战，不再用GMV讲述本钱故事，电商才实的挥别黄金时代。一位接近阿里巴巴的察看人士看来，“江湖仍在，进修承受平平，承受不疯狂的增长，才是新的起头。”
（编纂：张靖超 校对：燕郁霞）