©️深响原创 · 做者｜王子昂
明星们为了“双11”也算是拼了。
双十一预售首日，前飞轮海成员辰亦儒曲播到凌晨12点，敬业水平堪比职业主播，以至在曲播半途以“脱衬衫”刺激曲播间网友；曾因“潘嘎之交”出圈的嘎子谢孟伟，无论是介绍产物仍是与曲播间网友沟通，都已相当娴熟，频繁登上快手曲播榜TOP10；遥望收集旗下的明星主播张柏芝，在预售当天来到了天猫曲播间，以不太顺畅的通俗话，认实分享着涂抹眼霜的手法……
除了职业化的明星主播，赵丽颖、刘亦菲、迪丽热巴、肖战、龚俊、王鹤棣等顶流明星也起头在曲播间“内卷”，身穿高定号衣、佩带豪侈珠宝、配上精致的动身Look图，硬生生将品牌曲播站台“卷”成了红毯现场。
明星曲播带货早已不是什么新颖事。颠末了混沌初开、扎堆入局的1.0时代，动辄翻车、明星效应失灵的2.0时代，现在的明星曲播看似又来到了新的阶段——更专业、更理性，在那一阶段，明星主播们还能讲出哪些新故事？
明星主播辰亦儒、谢孟伟、张柏芝
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从头认识明星曲播
回想两年前，世人掘金“明星曲播”，门槛低、回报高、品牌主们也愿意砸钱，明星只需坐在主播前当个“不祥物”就有不菲坑位费到账。曲播热潮下，一大半的明星从片场、舞台走进了小小曲播间，内娱的标语也从“321开拍”酿成了“321上链接”。
但后来的故事各人都晓得了，明星曲播翻车情况频发，明星的价值被过高预估，天价坑位费背后，能卖出货的百里挑一，卖出货了，售后办事保障又是一道坎。
热潮骤冷，那也提醒着行业、品牌需要从头安静地对待明星曲播的价值。比拟起网红主播和品牌自播，明星主播更大的差别在于自带流量和存眷度，而那些流量和存眷度放在带有“交易场景”的曲播间时是可以转化为粉丝的信赖度进而构成销量的。
但激发信赖度的前提在于——明星要实在、专业，靠低价、赚吆喝现在行欠亨，想要走得更远、更稳，势需要有差别化的切入点、精巧化的运营途径以及抵消费者负责的立场。
翻看本年抖音、快手、淘宝三大平台的明星主播矩阵，新入局的明星主播如孙铱、柴碧云、汪峰，都放弃了之前走全品类、高端化的曲播道路，而是从本身擅长的细分赛道切入，售卖平价好物。
柴碧云是本年6月份才起头在抖音曲播带货，售卖的产物均以百元摆布的女拆为主，令大大都网友“沉浸”的是，柴碧云在曲播时并非“叫喊式”售卖，而是平等温顺地介绍产物，以伴侣的身份分析产物的优缺点。
早早入局的明星主播如贾乃亮、胡可、林依轮、黄圣依等则已经构成了固定的曲播气概，无论是时长、更新频次仍是曲播的专业度，都与职业的头部主播相差无几。
以贾乃亮为例，10月31日当天，贾乃亮在抖音开启了“双11剧透 大牌抢先购”的美妆场曲播，从上午11点不断继续到晚上11点，灰豚数据显示，当天贾乃亮曲播间总销售额破亿，超越了东方甄选与交个伴侣，登上汗青曲播榜日榜第一名；11月5日，贾乃亮再次开启了“双11狂欢 霸榜爆品年度大促”生活百货类目标曲播，销量额超越6000万。
在曲播时，贾乃亮也展示出职业主播的“架势”，一场长达四小时的曲播里，贾乃亮几乎没喝水、没歇息，过品的节拍和介绍话术都较为专业。
贾乃亮近30天曲播带货概览，图源灰豚数据
再从品牌的视角来看。过去品牌付给明星天价坑位费，图的是品牌效应，算是品牌告白，但后来颠末了一系列翻车事务之后，品牌意识到明星曲播带货的重点不是明星而是带货，起头重效果，品牌投流放渐回归理性。
品牌主们理性的回归也在倒逼着明星主播走出躺赚的风口。为了应对“卖不出货”、“刷单”的现象，很多品牌提出了坑位费与销量间接挂钩、等比例结算的收费体例。据娱乐本钱论报导，部门商家在与明星主播签约时，会额外添加一个新规则，即开播15天后，若实在销量低于目的销量20%，对商家免除全数坑位费。
跟着明星愈发专业化、精巧化，品牌更理性、逃求回报，明星曲播逐步进入深水区，一个更标准、稳步开展的明星曲播格局正在日趋成型。
新的比赛
现在明星曲播已经构成一条相对成熟的财产链，当明星、商家那一环节有了新的改变后，MCN机构与平台做为财产链上的重要环节，天然也要随之迭代晋级。
隔行如隔山。明星们入局曲播带货会有各类各样的不适应——明星本人没有太多精神逐个选品，明星经纪团队也不领会曲播流程，此时便需要专业的MCN机构来停止运营补位。
现在市场上的MCN机构大致能够分为三类，一类是第三方的专业MCN机构，好比礼拜六旗下的遥望收集，以曲播电商入局，孵化出了李宣卓、瑜大令郎等头部主播，自切入明星主播赛道以来，签约协做了33位明星艺人；一类是明星本身创建的MCN机构，好比胡海泉的聚匠星辰，协做了李乃文、佘诗曼、任重等明星主播；还有一类是艺人经纪公司转型，将曲播电商做为此中的一项营业，好比泰洋川禾。
比拟起“单打独斗”的明星团队，MCN机构或者是专业的电商协做团队能够有效填补明星所欠缺的专业性，以及产物的供给链环节。在曲播筹谋，选品组货，谈价议价、曲播间操盘上，为明星主播供给更为专业性、流程化的办事撑持。遥望收集董事长谢如栋曾提到，MCN在和明星签订的协做协议里，会明白明星的上播时间、培训场次，会搀扶帮助明星补课供给链和电商行业的常识，会和明星做屡次深切沟通后，才正式开播。
近两年，明星曲播翻车现象频发，那也对MCN机构提出了新的要求，即若何在前期做好选品及若何做好售后保障。一位MCN机构从业者告诉「深响」：明星主播团队选品有严酷的量控，尽可能做到每个环节不出问题，但一些细节问题或者泉源上的问题确实无法制止，所以团队要更重视售后办事——就像是危机公关的反响速度一样处置售后问题。
例如前段时间，一位曲播间粉丝提到，在李金铭曲播间购置的一款产物与主播售卖的不符，李金铭团队发现相关动静后便立即在粉丝群里回应该消费者，及时做好沟通和补偿，最末危机平稳化解。
在明星曲播的长链条里，天然也少不了平台的影子，平台需要自带存眷度的明星吸引更多的用户，明星也需要平台供给“发扬的场地”。不外，本年双11期间一个明显的改变是，成熟的明星主播起头从一个平台转向多平台入驻、多栖开展。
10月31日，刘畊宏老婆王婉霏vivi开启了曲播带货，不外令人不测的是，此次开启曲播带货的阵地并不是抖音而是淘宝，以新账号“vivi肥油咔咔掉”停止健身产物的曲播售卖。据领会，整个双11周期，刘畊宏和vivi的曲播有11场，带货的产物面向六个类目，安康食物、摄生保健、个护家清、3C数码、服粉饰品、生活用品。
除此之外，曾与抖音、快手协做的遥望收集也在近期与淘宝达成协做，起头了“三条腿走路”的形式。旗下的明星主播张柏芝，先是以小我的账号在抖音开启了带货首秀，累计带货成交额超1亿元；十天后又呈现在淘宝曲播间“遥望梦想站”，带货2200万元，现在又在11月1日、11月2日、11月6日别离在抖音平台开启“双11狂欢节宠粉”福利曲播。
明星也好、MCN也罢，不再聚焦于某一个平台的原因在于降低对平台的依赖性，同时找到新的增长点吸引更多的用户、流量。
而从平台的视角来看，淘宝、快手、抖音借势“内容”发力明星曲播也是撬动流量的杠杆。好比前段时间点淘赞助了《快乐回来啦》综艺节目，在节目里通过植入的形式助推双11的声量，而在节目外，则是邀请“07再就业男团”成员陈楚生、清醒、王栎鑫进入淘系明星曲播间开启曲播带货；此外，短视频平台例如快手出品的《声声如夏花》综艺，在节目收官之后节目导师杨丞琳、郑秀妍进入了快手曲播间，节目热度、明星热度都沉淀到了曲播间里。
总的来看，新阶段中无论是专业化的比拼、差别化弄法的摸索仍是MCN机构的竞技、抖快掏三大平台的撮合，都表示着正沉淀成型的安静市场下仍不乏入场的新时机。
只要明星们找到本身的奇特弄法、提拔本身的专业度和参与度，包管优良供给链与售后，“逆势奇袭”的新故事便不会贫乏配角。
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